Plataforma de datos de clientes (CDP): Beneficios, tipos y requisitos
Una plataforma de datos de clientes (CDP) es un sistema centralizado que recopila, unifica y organiza los datos de los clientes de varias fuentes y puntos de contacto para crear una vista única e integral de cada cliente. Permite a los profesionales del marketing segmentar audiencias en tiempo real según comportamientos y atributos, y activar esos segmentos en todos los canales para ofrecer experiencias de marketing personalizadas y basadas en datos.
- Descripción general
- CDP tradicionales vs. componibles
- ¿Cuáles son las ventajas de las CDP?
- Cuatro tipos de datos de clientes
- Requisitos de las CDP
- Recursos
Descripción general
Una plataforma de datos de clientes (CDP) recopila y organiza datos extraídos de varias fuentes y distintos puntos de contacto para optimizar la eficacia de la estrategia de marketing. Las CDP recopilan y organizan datos en tiempo real de diversas fuentes, como sistemas de gestión de relaciones con los clientes (CRM), sistemas transaccionales, canales digitales y plataformas de gestión de datos, para crear perfiles de clientes de forma unificada.
El objetivo principal de las CDP es activar audiencias tanto conocidas como anónimas en distintos canales de marketing. Las CDP se integran con sistemas de marketing como el correo electrónico, el comercio electrónico y la publicidad digital para ofrecer experiencias personalizadas a los clientes empleando datos de primera mano, secundarios y de terceros.
CDP tradicionales vs. componibles
Las CDP tradicionales surgieron como soluciones todo en uno creadas para unificar en una única plataforma los datos de los clientes de varias fuentes. Estos sistemas suelen encargarse de la ingesta de datos, la resolución de identidades, el almacenamiento, la segmentación y la activación dentro de su propia infraestructura. A menudo, incluyen conectores predefinidos para las herramientas de marketing comunes y ofrecen una interfaz fácil de usar para que los profesionales del marketing creen audiencias y orquesten campañas. Si bien las CDP tradicionales ofrecen un conjunto de soluciones muy amplio, pueden llevar a la dependencia de un solo proveedor si las empresas se acostumbran demasiado a las funcionalidades y los modelos de datos específicos de la plataforma. Además, debido a que están concebidas para adaptarse a cualquier situación, es posible que incluyan funciones que no sean necesarias para todas las organizaciones, lo que aumenta los costes y la complejidad.
En cambio, las CDP componibles presentan un enfoque más modular y flexible para gestionar los datos de los clientes. En lugar de proporcionar una única plataforma con todo en el mismo lugar, las CDP componibles permiten a las empresas seleccionar e integrar las mejores herramientas para cada capa de la pila de datos de los clientes. Para ello, se suele aprovechar la infraestructura de almacén de datos actual para el almacenamiento y la resolución de identidades, y luego conectar herramientas especializadas para ingerir, transformar y activar los datos. Las diferencias clave son su énfasis en la interoperabilidad y la capacidad de adaptar la arquitectura de la CDP a las necesidades específicas de la empresa y a las inversiones tecnológicas que ya ha hecho.
Algunas de las ventajas de las CDP componibles incluyen un mayor control de los datos, una menor dependencia de los proveedores y la posibilidad de usar herramientas que se adapten con precisión a los requisitos de la organización. Este enfoque también puede resultar más rentable, ya que no obliga a pagar por funciones innecesarias. En definitiva, para elegir entre una CDP tradicional o componible, se deben tener en cuenta las necesidades particulares de la organización, sus capacidades técnicas y su estrategia de datos a largo plazo.
¿Cuáles son las ventajas de las CDP?
Las CDP mejoran el retorno de la inversión (ROI) en marketing al consolidar perfiles de clientes individuales, vincular atributos a identidades y permitir el uso compartido de perfiles en campañas personalizadas por correo electrónico, anuncios digitales y otros canales. Estas son sus ventajas específicas:
- Datos de primera mano: Las CDP recopilan datos directamente de los clientes, los visitantes de los sitios web, los seguidores de las redes sociales y los destinatarios de los correos electrónicos. Los datos recopilados se envían a través de sistemas de seguimiento, lo que garantiza que la información sea más precisa y se pueda aplicar a los perfiles de los clientes.
- Perfiles de clientes: Las CDP crean perfiles de clientes que combinan información específica y tendencias generales extraídas de los análisis para ayudarte a comprender mejor a cada cliente individual.
- Marketing coordinado: Las CDP unifican las estrategias de marketing con datos fiables y consolidados. Además, recopilan nuevos datos y los organizan para crear campañas mejoradas.
Cuatro tipos de datos de clientes
Los clientes interactúan con tu empresa en línea y de forma presencial a través de tus sitios web, correos electrónicos de marketing, portales de comercio electrónico y tiendas físicas. Recopilar información sobre estas interacciones es el primer paso para comprender y mejorar la experiencia del cliente. Estos son algunos de los tipos de datos que utilizan las CDP:
1. Datos de identidad: Los datos de identidad son una parte básica del perfil de los clientes en una CDP. Gracias a ellos, es posible identificar a cada cliente. Comprenden el nombre, los datos demográficos (edad y sexo), la ubicación, la información de contacto, los perfiles de redes sociales, la información profesional y los datos de la cuenta.
2. Datos descriptivos: Los datos descriptivos amplían los datos de identidad del perfil de los clientes para ofrecer información más completa. Las categorías de datos descriptivos varían en función de la empresa. Algunos ejemplos son la información profesional (por ejemplo, los ingresos), la información sobre el estilo de vida (por ejemplo, si poseen un vehículo o tienen mascotas), la información familiar y los datos sobre aficiones e intereses.
3. Datos sobre la experiencia digital del cliente: Son los datos registrados durante la experiencia digital del cliente, como los datos de comportamiento, que ayudan a entender cómo interactúa el cliente con la marca a través de ciertas acciones, reacciones o transacciones. Incluyen los siguientes:
Datos transaccionales para conocer el historial de compras de los clientes
Tráfico del sitio web para comprender cómo interactúan los clientes con tu sitio web
Interacciones de marketing por correo electrónico, como las veces que se abre el correo electrónico, se hace clic en enlaces y se da de baja
Actividad en redes sociales, es decir, información sobre cómo interactúan los clientes con tus canales de las redes sociales, como Facebook y X
Interacciones de asistencia al cliente para obtener información sobre lo que estos piensan y opinan acerca de los productos y servicios
4. Datos cualitativos: Los datos cualitativos aportan contexto sobre los perfiles de los clientes, como sus motivaciones, opiniones y actitudes con respecto a la marca. Podrían ser respuestas a preguntas como “¿Cómo nos has conocido?” o “¿Nos recomendarías a un amigo(a) o compañero(a)?”.
Requisitos de las CDP
Estos son algunos requisitos clave de tipo técnico y funcional que deben cumplir las CDP:
Capacidades básicas
Ingesta de datos de diversas fuentes: Las CDP deben ser capaces de recopilar datos de una amplia gama de fuentes físicas y en línea. Por ejemplo, esas fuentes pueden ser sistemas de CRM, plataformas de automatización de marketing, proveedores de servicios de correo electrónico, analíticas de sitios web, aplicaciones móviles, redes sociales, sistemas de puntos de venta (TPV), plataformas de atención al cliente o almacenes de datos, entre otros. Además, deben gestionar varios formatos de datos (estructurados, semiestructurados y no estructurados).
Unificación de datos y resolución de identidades: Un requisito fundamental es la capacidad de unificar los datos de los clientes de estas fuentes dispares para ofrecer una visión única y completa de cada cliente. Para ello, es necesario resolver identidades en diferentes puntos de contacto y dispositivos, y vincular varios identificadores (direcciones de correo electrónico, números de teléfono, ID de dispositivos, etc.) a un solo perfil de cliente.
Almacenamiento y procesamiento de datos: Las CDP necesitan una infraestructura sólida y escalable para almacenar grandes volúmenes de datos de clientes de forma segura y eficiente. Deben poder procesar los datos en lotes e, idealmente, en tiempo real o casi en tiempo real para poder llevar a cabo las acciones pertinentes en el momento oportuno.
Gobernanza de datos y cumplimiento de la privacidad: Es fundamental contar con capacidades de gobernanza de datos sólidas, como la gestión de la calidad de los datos, el seguimiento del linaje de los datos y el cumplimiento de las normativas de privacidad de datos pertinentes, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) de EE. UU. Esto incluye la gestión del consentimiento y la capacidad de gestionar el acceso a los datos y su uso.
- Transformación y modelado de datos: Las CDP deben permitir limpiar, estandarizar, transformar y crear modelos de datos flexibles que puedan adaptarse a los cambios en las necesidades de la empresa.
Segmentación y gestión de audiencias
Capacidades avanzadas de segmentación: Los profesionales del marketing deben poder crear segmentos de audiencia detallados basados en una amplia gama de atributos, como datos demográficos, conductuales, transaccionales y psicográficos. Las herramientas de segmentación deben ser fáciles de usar y permitir una segmentación dinámica que se actualice a medida que haya nuevos datos disponibles.
- Creación y gestión de audiencias: La plataforma debe proporcionar herramientas para crear, guardar y gestionar fácilmente estos segmentos de audiencia, así como para activarlos en diferentes canales de marketing.
Activación e integración
- Integración fluida en el ecosistema de marketing: Un requisito clave es que puedan integrarse en diversas plataformas de marketing y publicidad para activar las audiencias. Algunos ejemplos son las plataformas de CRM, marketing por correo electrónico, plataformas publicitarias (por ejemplo, Google Ads o anuncios en redes sociales), motores de personalización o herramientas analíticas.
Activación de datos en tiempo real (idealmente): Cada vez es más importante poder activar audiencias y generar experiencias personalizadas basadas en el comportamiento de los clientes en tiempo real.
- API y conectores: Disponer de API sólidas y conectores predefinidos es esencial para que no haya obstáculos en el flujo de datos entre la CDP y otros sistemas.
Inteligencia e información
Analíticas e informes: Las CDP deben ofrecer capacidades integradas de analíticas e informes para conocer las características de la audiencia, el rendimiento de las campañas y el comportamiento de los clientes.
- Capacidades de aprendizaje automático e inteligencia artificial (IA) (deseable): Cada vez es más frecuente que las CDP incorporen IA y aprendizaje automático para ofrecer información avanzada, analíticas predictivas (por ejemplo, predicción de abandono o propensión a la compra) y sugerencias personalizadas.
Usabilidad y administración
- Interfaz fácil de usar: La plataforma debe contar con una interfaz intuitiva y fácil de usar que permita a los profesionales del marketing y a otros usuarios empresariales acceder a los datos y utilizarlos fácilmente sin necesidad de una amplia experiencia técnica.
- Control de acceso basado en roles: Un conjunto de funciones de seguridad sólidas debe incluir un control del acceso basado en roles para garantizar que los usuarios solo puedan acceder a los datos y las funcionalidades relevantes para su trabajo.
- Escalabilidad y rendimiento: La CDP ha de poder escalarse adecuadamente para hacer frente al crecimiento en los volúmenes de los datos y en la demanda de los usuarios sin que el rendimiento se resienta.
