고객 세분화 전체 가이드

고객 세그먼트는 수많은 변수와 특성을 활용해 생성할 수 있지만, 대부분의 조직은 가장 널리 사용되는 고객 세분화 모델이 가장 실용적이라는 점을 확인하게 됩니다. 대표적인 유형은 다음과 같습니다.
 

인구통계학적 세분화

가장 기본적인 고객 세분화 유형 중 하나는 인구통계학적 데이터에 기반한 세분화로, 특히 소비자 대상 비즈니스에서 많이 활용됩니다. 판매 제품이나 서비스의 성격에 따라 연령, 성별, 인종 및 민족, 종교, 결혼 및 가족 상태, 소득 수준 등 개인의 정체성을 정의하는 데이터를 기준으로 세그먼트를 구성할 수 있습니다.
 

지리적 세분화

고객이 거주하거나 근무하는 지역, 혹은 자주 방문하는 장소를 기준으로 세분화하는 방식은 매우 일반적이며 효과적인 경우가 많습니다. 유동 인구에 의존하는 오프라인 리테일 매장의 경우, 물리적 매장 반경 내에 거주하는 고객에게 마케팅 효과가 가장 크기 때문에 지리적 세분화가 특히 중요합니다. 온라인 판매자 역시 도시, 카운티, 주, 국가 단위로 고객과 잠재 고객을 세분화함으로써 높은 가치를 얻을 수 있습니다.
 

심리적 세분화

심리적 특성은 인구통계학적 특성과 관련되어 있지만, 고객이 누구인지보다는 고객의 가치관, 관심사 및 라이프스타일처럼 고객이 무엇을 생각하는지를 더 깊이 살펴봅니다. 정치적 신념 역시 강력하고 널리 활용되는 심리적 특성 중 하나입니다. 이러한 정보는 일상적인 방식으로 확보하기 어려운 경우가 많아 포커스 그룹, 설문 조사, 소셜 미디어 ‘좋아요’나 쿠키 추적과 같은 온라인 활동 분석을 통해 생성되는 경향이 있습니다.
 

행동 기반 세분화

행동 기반 세분화는 고객의 정체성이나 생각을 넘어 실제 행동에 초점을 둡니다. 예를 들어 장바구니 이탈 가능성, 구매한 제품의 반품 가능성, 할인 혜택을 받기 위해 이동할 의향, 제품 사용 방식 및 가장 선호하는 기능 등이 여기에 해당합니다. 이러한 행동 데이터를 분석하면 향후 제품 개발과 마케팅 전략을 이끄는 방대한 정보를 확보할 수 있습니다.

고객 데이터는 저절로 쌓이지 않습니다. 유의미하고 의도적인 방식으로 수집해야 합니다. 고객 데이터 수집에는 여러 어려움이 따릅니다. 고객 데이터의 수집과 저장에는 다양한 법률과 규제가 적용되며, 이러한 규칙은 끊임없이 변화하고 복잡해질 뿐 아니라 지역마다 서로 다르게 적용됩니다.

다음은 팀에서 고품질의 고객 데이터를 안전하게 확보하는 데 활용할 수 있는 몇 가지 소스입니다.
 

CRM 시스템

고객 데이터를 수집할 때 가장 먼저 살펴봐야 할 곳은 기존 CRM 시스템입니다. 이 시스템에는 조직의 인식 여부와 관계없이, 고객이 수년에 걸쳐 자발적으로 제공한 정보가 풍부하게 축적되어 있을 가능성이 큽니다. 물론 일대일 영업 조직을 운영하는 B2B 기업은 예를 들어, 리테일 서점과 같은 기업보다 CRM 데이터베이스에 더 의미 있고 심층적인 데이터를 보유하고 있을 가능성이 큽니다. 그러나 업종과 관계없이 대부분의 기업은 고객 세그먼트를 구축하기 위한 출발점으로 활용할 수 있는 일정 수준의 고객 기록을 보유하고 있습니다.

트랜잭션 데이터

고객이 제품을 구매할 때마다 고객 세분화에 활용할 수 있는 데이터 포인트가 생성됩니다. 트랜잭션 데이터에는 구매 시점과 위치, 거래 금액, 구매한 특정 제품 구성, 고객의 결제 수단 및 해당 구매의 반품 처리 여부 등이 포함될 수 있으며 이러한 정보는 고객 세그먼트를 보다 정교하게 조정하는 데 유용합니다.
 

웹사이트 분석

적절하게 설정된 웹사이트는 디지털 채널을 통해 방문한 고객에 대한 다양한 정보를 수집합니다. 여기에는 고객의 위치, 사용한 브라우징 플랫폼(예: 데스크톱 또는 모바일), 사이트 체류 시간, 방문한 페이지, 방문이 실제 구매로 전환되었는지 여부 등이 포함됩니다. 이러한 데이터는 웹사이트를 미세 조정하거나, 방문자 유형에 따라 서로 다른 버전의 웹사이트를 제공하는 데 활용될 수 있습니다.
 

소셜 미디어 인사이트

고객은 다양한 소셜 미디어 채널을 통해 자신의 생각과 의견을 적극적으로 공유합니다. 소셜 미디어 분석 도구를 활용하면 이러한 댓글을 분석해, 비즈니스에 대해 서로 다른 태도를 보이는 고객 세그먼트를 구축할 수 있습니다. 그 다음 해당 데이터를 활용하여 긍정적, 부정적 또는 중립적 감정을 가진 고객을 타깃팅하는 마케팅 캠페인을 개발할 수 있습니다.
 

고객 설문조사 및 피드백 양식

고객에게 직접 인구통계학적 및 심리적 정보를 묻는 것은 고객을 이해하고 고객 세그먼트를 구축하는 핵심적인 방법입니다. 또한 이러한 정보가 시간에 따라 어떻게 변화하는지를 살펴보는 것 역시 효과적인 세분화 전략의 중요한 요소가 될 수 있습니다.
 

서드 파티 데이터 공급자

고객 정보를 직접 수집할 수 없는 경우, 서드 파티로부터 데이터를 구매하는 방법도 있습니다. 다만 이러한 데이터는 다양한 개인정보 보호 규제의 적용을 받기 때문에, 자체 수집 데이터보다 더 많은 제약이 따를 수 있습니다. 또한 일부 데이터는 익명화되어 제공되므로, 퍼스트 파티 데이터에 비해 세부 정보와 명확성이 떨어질 수 있습니다.

다음은 고객 세분화에 대해 자주 묻는 질문입니다.
 

고객 세분화 전략과 시장 세분화의 차이점은 무엇인가요?

밀접하게 연관되어 있지만, 고객 세분화와 시장 세분화는 서로 다른 영역입니다. 고객 세분화는 실제 고객인 개인을 논리적인 그룹으로 분류하는 데 목적이 있는 반면, 시장 세분화는 비즈니스가 접근할 수 있는 모든 잠재 고객을 보다 넓은 관점에서 분석합니다. 시장 세분화는 이처럼 광범위한 시장을 하위 그룹으로 나누어, 기업이 시장의 특성을 개괄적인 수준에서 이해하도록 돕습니다. 간단히 말해, 시장 세분화는 잠재 고객을 식별하는 데 초점을 두고, 고객 세분화는 기존 고객에게 더 효과적으로 도달하는 데 초점을 둡니다.
 

고객 세분화의 예로 무엇을 들 수 있나요?

간단한 예로 보석 매장을 들 수 있습니다. 해당 매장에서는 남성 고객은 배우자나 연인을 위한 선물을 구매할 가능성이 높고, 여성 고객은 자신을 위한 제품을 구매할 가능성이 높다는 전제하에 고객을 성별로 세분화할 수 있습니다. 이를 바탕으로 매장은 남성 세그먼트에는 고가의 기념일 반지를 홍보하고, 여성 세그먼트에는 보다 캐주얼한 보석 제품을 제안할 수 있습니다.
 

핵심 고객 세그먼트는 어떻게 식별하나요?

고객을 세분화하는 방법은 다양하지만, 그중 어떤 세그먼트가 실제로 의미 있는지를 판단하는 것이 더 큰 과제입니다. 유의미한 고객 세그먼트를 식별하려면 일정 수준의 시행착오가 필요합니다. 세그먼트를 정의한 후에는 각 세그먼트의 공감을 이끌어 낼 수 있는 마케팅 전략을 수립해야 합니다. 캠페인 실행 후에는 응답률이나 매출과 같은 지표를 수집해 기준선과 비교합니다. 특정 세그먼트가 현저히 다른 결과를 보인다면, 해당 세그먼트는 유의미한 그룹일 가능성이 높습니다. 시간이 지나면서 비즈니스에 가장 의미 있는 세그먼트, 즉 가장 영향력 있는 지표를 나타내는 세그먼트가 점차 명확해집니다.