Apprenez-en plus sur la segmentation client : sa définition, ses stratégies, ses types, des exemples et ses atouts pour soutenir la croissance et le marketing ciblé.
La segmentation client est essentielle pour des stratégies marketing efficaces, conçues pour aider les entreprises à améliorer leur marketing ciblé grâce à une meilleure compréhension des comportements de leurs clients. La segmentation client permet aux entreprises de personnaliser plus facilement leurs contenus marketing sans avoir à créer un plan marketing distinct pour chaque client. L’expérience s’en trouve améliorée pour tout le monde, de même que le retour sur investissement global de l’entreprise.
Comme son nom l’indique, la segmentation client est un processus consistant à regrouper les clients d’une entreprise en ensembles naturels, en fonction de caractéristiques clés pertinentes pour cette entreprise. L’objectif de la segmentation client est de mieux comprendre ce qui intéresse chaque groupe de clients, leurs comportements et leurs points communs.
Dans de nombreuses entreprises (en particulier dans le secteur des opérations interentreprises, ou « B2B »), ces segments de clients sont appelés « profils ». Un profil décrit en détail un prototype de client unique, qui représente un membre type du segment en question. Ce profil peut avoir un intitulé de poste, un âge, des années d’expérience, des responsabilités professionnelles, des motivations, des défis stratégiques, des compétences clés et même son propre nom, comme Sheila ou Joe. Les équipes marketing créent ensuite des messages sur mesure, adaptés à chaque profil.
Que ce soit en B2B ou en B2C (business to consumer, désignant la vente aux particuliers), la segmentation client aide toujours les spécialistes du marketing à décider comment investir leur budget marketing et comment atteindre au mieux ces segments de clients.
Par exemple, un concessionnaire automobile peut segmenter ses clients (actuels et potentiels) en fonction de leur genre, de leur âge, de leur niveau de revenu et de la taille de leur foyer, dans l’idée qu’un parent de 45 ans avec trois enfants ne recherche probablement pas le même véhicule qu’un étudiant de 21 ans. Ainsi, les caractéristiques spécifiques de chacun de ces groupes aideront le concessionnaire à déterminer où placer ses publicités, quels types de publicités diffuser et quels types de véhicules promouvoir.
Quel que soit le type d’entreprise, la segmentation client est devenue un élément essentiel du marketing fondé sur les données moderne.
La segmentation client offre aux entreprises des avantages marketing par rapport à des méthodes moins aiguisées et moins ciblées. Elle permet ainsi d’améliorer la personnalisation (et donc la satisfaction des clients), les taux de conversion, la fidélité des clients et le retour sur investissement marketing. Plus précisément, la segmentation client peut vous apporter plusieurs avantages clés :
La segmentation client vous permet d’affiner vos messages marketing pour chaque segment en fonction de ses modes de communication préférés et de ceux qui ont le plus d’impact. Par exemple, les jeunes clients peuvent être attirés par des clips amusants sur TikTok, tandis que les clients plus âgés peuvent préférer les contenus imprimés ou le publipostage.
La segmentation vous permet de réduire vos dépenses marketing, car vous pouvez envoyer des messages ciblés à un groupe plus restreint de destinataires, plutôt que de viser large.
La segmentation client favorise souvent la communication et encourage vos clients à vous faire part de leur avis, car ils se sentent davantage valorisés et écoutés. Ce type d’échanges peut vous aider à améliorer la conception de vos produits et services.
Les marchés tests sont plus faciles à développer avec une clientèle segmentée de plus petite taille. Si un produit rencontre du succès auprès d’un segment, il peut être déployé sur d’autres segments. De la même façon, il est souvent plus facile de conclure des opportunités d’upselling ciblées au sein d’un groupe segmenté plutôt que lorsqu’elles sont proposées en masse.
La segmentation client vous aide à optimiser le retour sur investissement de votre entreprise, car vous pouvez cibler chaque groupe de clients pour leur proposer les produits les plus rentables en fonction de leurs envies et de leurs besoins.
En fin de compte, la segmentation client consiste à mieux connaître vos clients et leurs besoins. À l’inverse, si vous ne parvenez pas à segmenter correctement votre clientèle, vous risquez de gaspiller vos ressources et de passer à côté d’opportunités.
Les segments clients peuvent être créés à partir d’innombrables variables et caractéristiques, mais la plupart des entreprises trouvent leur bonheur parmi les types de modèles de segmentation client les plus populaires. En voici quelques-uns :
L’un des types de segmentation client les plus élémentaires se base sur des données démographiques simples, en particulier dans les entreprises qui s’adressent aux particuliers. Selon le type de produit ou de service vendu, les segments peuvent être basés sur l’âge, le genre, la race/l’ethnie, la religion, la situation matrimoniale/familiale, le niveau de revenu et d’autres données similaires qui définissent une personne.
Il est très courant et souvent intéressant de segmenter les clients en fonction de leur lieu de résidence ou de travail ou de leurs déplacements fréquents. Pour les magasins de retail qui dépendent de la fréquentation, la segmentation géographique est souvent cruciale, car le marketing a plus d’impact sur les clients qui vivent dans un certain rayon de leur emplacement physique. Les vendeurs en ligne peuvent également tirer parti de la segmentation des clients et prospects en fonction de la ville, du comté, de l’État ou du pays de résidence.
La psychographie est liée aux données démographiques, mais elle s’intéresse davantage aux valeurs, aux centres d’intérêt et au mode de vie du client, c’est-à-dire à ce qu’il pense plutôt qu’à ce qu’il est. Les convictions politiques constituent également un détail psychographique important et couramment utilisé. Ces informations peuvent être plus difficiles à obtenir naturellement et sont souvent générées par le biais de groupes de discussion, d’enquêtes et d’analyses de l’activité en ligne (comme les mentions « J’aime » sur les réseaux sociaux et le suivi des cookies).
Cette approche va au-delà de l’identité du client, de sa façon de penser et de ses comportements. Quelle est la probabilité qu’un client abandonne son panier ? Qu’il renvoie un produit qu’il a acheté ? Quelle distance est-il prêt à parcourir pour obtenir une réduction ? Comment utilise-t-il votre produit et quelles fonctionnalités lui plaisent le plus ? En fouillant dans ces détails comportementaux, les entreprises peuvent obtenir d’immenses quantités d’informations pour orienter leurs futures tactiques marketing et de développement de produits.
Vous voulez commencer à segmenter vos clients ? Voici les principales étapes pour réussir votre plan de segmentation.
Pour comprendre et segmenter efficacement vos clients, vous devez d’abord collecter des données à leur propos. Cependant, il n’existe pas de méthode unique pour collecter les données clients. Le processus varie en fonction du type de données qui vous intéresse. Certaines données peuvent être déduites ou estimées grosso modo, comme l’âge et le genre, tandis que des détails plus personnels, comme le niveau de revenu ou d’éducation, nécessitent soit de sonder directement le client, soit de s’appuyer sur des bases de données tierces qui ont collecté ces informations par d’autres moyens. Les techniques dites d’écoute sociale, qui consistent à suivre et à analyser les conversations en ligne, peuvent être utilisées pour identifier les opinions de vos clients sur des questions d’intérêt public et/ou sur vos produits. Les évaluations d’entreprises sur des sites comme Yelp peuvent représenter une mine d’or pour ce type d’informations. Nous aborderons plus en détail la collecte de données dans une section ultérieure.
Une fois que vous disposez de ces données clients, comment passer à la segmentation ? Vous voudrez sans doute définir une variété de segments pour répondre à des fins diverses, mais n’oubliez pas qu’un client peut relever de plusieurs segments. Pour développer une campagne publicitaire spécifique dans un magazine masculin, vous pouvez utiliser un segment basé sur des données démographiques, composé uniquement d’hommes diplômés de l’université et âgés de 40 ans ou plus. Vous pouvez vous baser sur une analyse psychographique pour définir un autre segment qui regroupe des clients qui se sont plaints publiquement de votre entreprise sur un forum en ligne à un moment ou à un autre. Vous pouvez cibler ces clients pour les inviter à participer à un groupe de discussion visant à améliorer vos produits.
Les segments de clients sont très fréquemment utilisés pour créer des expériences marketing personnalisées conçues spécifiquement pour chaque groupe de clients. Ainsi, les spécialistes du marketing peuvent s’appuyer sur l’intégralité des informations dont ils disposent sur chaque segment pour créer des programmes marketing qui touchent directement ce groupe. Vous pouvez alors envoyer à ce segment des interactions et expériences personnalisées via le canal médiatique choisi.
Les interactions personnalisées ne suffisent pas. Vous devez évaluer en continu leur efficacité et leur impact, en particulier pour mesurer leur efficacité par rapport aux messages standard. Suivez vos résultats immédiatement après l’envoi de chaque message afin de permettre à votre entreprise d’affiner continuellement à la fois le segment et le message. Les outils de marketing analytics peuvent être précieux pour vous aider à suivre les performances de chaque campagne et obtenir des informations précieuses sur les attitudes et comportements de vos clients.
Les données clients ne sortent pas de nulle part. Vous devez les collecter intentionnellement et de manière pertinente. Or, cela peut s’avérer difficile. Non seulement diverses lois et restrictions régissent la collecte et le stockage des données clients, mais ces règles évoluent sans cesse, deviennent de plus en plus complexes et varient d’une région à l’autre.
Voici quelques sources que les équipes peuvent utiliser pour collecter en toute sécurité des données clients de qualité.
Votre première source de données clients doit être votre système de CRM existant, qui regorge probablement d’informations que vos clients vous ont volontairement fournies au fil des ans, peut-être même sans que vous ne vous en rendiez compte. Évidemment, les entreprises B2B disposant de commerciaux dédiés à chaque compte client disposeront de données plus significatives et plus approfondies dans leurs bases de données CRM qu’une librairie de retail, par exemple. Cependant, les entreprises de tous types disposent en général de dossiers clients sous une forme ou une autre, qu’elles peuvent utiliser comme point de départ pour construire leurs segments clients.
Chaque fois qu’un client vous achète un produit, cette transaction constitue un point de données que vous pouvez utiliser pour votre segmentation client. Les données transactionnelles peuvent inclure l’heure et le lieu d’achat, le montant de la transaction, les produits spécifiques achetés, le moyen de paiement utilisé et les retours éventuels. Toutes ces informations peuvent être utiles pour affiner un segment client.
Bien configuré, votre site web capture de nombreuses informations sur les clients qui le consultent. Ce type de données inclut l’emplacement du client, la plateforme de navigation (par exemple, ordinateur ou appareil mobile), la durée de la visite sur votre site, les pages consultées et si la visite a été convertie en vente. Ces données peuvent vous aider à affiner votre site, voire à en proposer différentes versions en fonction des différents types de visiteurs.
Nos clients donnent volontiers leur avis sur une variété de réseaux sociaux. Vous pouvez exploiter ces commentaires en utilisant des outils d’analyse des réseaux sociaux pour développer des segments de clients qui montrent diverses attitudes à l’égard de votre entreprise. Ensuite, vous pouvez utiliser ces données pour développer des campagnes marketing qui ciblent des clients avec des opinions positives, négatives ou neutres.
Bien entendu, l’une des principales méthodes pour comprendre vos clients et les segmenter consiste à les interroger directement sur leurs données démographiques et psychographiques. L’évolution de ces informations au fil du temps peut également constituer un élément précieux pour votre stratégie de segmentation.
Si vous ne pouvez pas collecter directement des informations sur vos clients, vous pouvez les acheter à des tiers. Notez toutefois que ce type de données est soumis à plus de restrictions que les données que vous collectez vous-même en raison des nombreuses règles de confidentialité. Ces données peuvent également être partiellement anonymisées et donc offrir moins de clarté et de détails que des données internes.
Voici quelques autres questions couramment posées sur la segmentation client.
Bien qu’étroitement liées, la segmentation client et la segmentation de marché sont des disciplines distinctes. La segmentation client est conçue pour classer les individus (des clients réels) en groupes logiques, tandis que la segmentation de marché prend en compte de manière générale tous les clients potentiels de l’entreprise. La segmentation de marché décompose ensuite ce vaste marché en sous-groupes que les entreprises peuvent utiliser pour comprendre ses caractéristiques globales. Pour faire simple, la segmentation de marché aide à identifier les clients potentiels, tandis que la segmentation client aide à mieux atteindre les clients existants.
Prenons un exemple simple : une bijouterie. Le magasin peut segmenter ses clients par genre, en partant du principe que les hommes sont susceptibles d’acheter des cadeaux pour leur compagne, tandis que les femmes sont susceptibles d’acheter des articles pour elles-mêmes. Le magasin peut utiliser cette segmentation pour promouvoir auprès du segment composé d’hommes une bague coûteuse pour fêter un anniversaire et cibler le segment des femmes avec des offres concernant des bijoux davantage pensés pour le quotidien.
Bien que les clients puissent être segmentés de nombreuses façons, le plus difficile reste de déterminer lesquels de ces segments présentent un intérêt. Pour y parvenir, vous devrez nécessairement faire des essais, quitte à vous tromper. Une fois les segments créés, les entreprises doivent élaborer des stratégies marketing conçues pour trouver un écho auprès de chacun d’entre eux. Après l’exécution d’une campagne, les entreprises doivent recueillir des indicateurs (comme le taux de réponse et les ventes) pour les comparer à des données de référence. Si un segment montre des résultats radicalement différents, il est probable qu’il s’agisse d’un segment significatif. Au fil du temps, les entreprises développent une vision plus complète des segments les plus importants, ceux dont les indicateurs ont le plus d’impact.
