Advertising Week di New York: il marketing stack è componibile

La Advertising Week NY è sempre un prezioso indicatore del settore. L’evento riunisce un livello concentrato di discussione su strategia, innovazione e partnership, essenziale per l’ecosistema pubblicitario. Quest’anno ho percepito un netto cambiamento nella conversazione: non si parlava solo di cosa sarà la prossima grande novità, ma di come costruire concretamente la prossima grande novità.

Il tema che abbiamo presentato nella nostra sessione Snowflake e “testato sul mercato” ripetutamente durante la settimana è stato il declino della piattaforma monolitica “one-stop-shop” e l’ascesa della componibilità. La componibilità è un approccio architetturale che consente di assemblare il tuo marketing e media stack con applicazioni specializzate e best-of-breed che operano tutte direttamente sui tuoi dati e che possono essere migliorate con dati provenienti da altre fonti affidabili.

Se non hai seguito il nostro panel, “Partnering in the Composable Marketing and Media Ecosystem”, desidero condividere i miei principali spunti e offrire alcuni consigli pratici per le aziende, esperti di marketing, agenzie ed editori, che stanno cercando di destreggiarsi in questa nuova era, con gli insight dei nostri relatori: Chris O'Neill, CEO di GrowthLoop; Gerry Bavaro, Chief Solutions Officer per i dati e la tecnologia di dentsu; Elena Bond, Head of Marketing Science di Snap Inc. e John Hoctor, CEO e cofondatore di Newton Research.

Dai data mover ai compositori di dati

Per decenni, la strategia AdTech è stata semplice: per integrare una nuova tecnologia nello stack, era necessario copiare i dati nel suo ambiente e iniziare a creare un nuovo silo di dati. Questo creava un caos di dati frammentati che diventavano costosi da mantenere e impossibili da governare.

Il cambiamento fondamentale di cui abbiamo parlato con i data leader del settore è che il cloud ha reso obsoleti i dati in movimento. Man mano che gli esperti di marketing e le media company spostavano i loro dati critici in ambienti cloud centrali, i provider tech li seguivano. Oggi le soluzioni più intelligenti non ti chiedono di spostare i dati; piuttosto, creano le loro applicazioni direttamente su di essi. Questa opportunità di ricavare valore dai “dati là dove vivono” è l’essenza della componibilità.

Ecco tre motivi principali per cui questo è importante per il tuo business:

1. L’adattabilità è il nuovo vantaggio competitivo

Quando il tuo data stack è un insieme di fornitori monolitici, adattarsi a una nuova regolamentazione sulla privacy, alle tecnologie AI, a un altro improvviso spostamento del mercato o a un nuovo canale (come retail media o CTV) è come cercare di girare una nave da battaglia: lento, costoso e doloroso.

La componibilità è questione di modularità. Come ha evidenziato Elena Bond di Snap, questo approccio aumenta notevolmente il successo della partnership perché è possibile sostituire una nuova soluzione best-of-breed per una specifica esigenza, per esempio un nuovo strumento di misurazione, una migliore soluzione di identità o un diverso percorso di attivazione, senza distruggere l’intera infrastruttura.

Un ottimo esempio di questo tipo di modularità è il flusso di dati bidirezionale tra un esperto di marketing e un editore. Storicamente, questo era un incubo manuale basato sulla fiducia. Con un ambiente componibile, un editore può condividere in modo sicuro un segmento di audience con un esperto di marketing, e quest’ultimo può restituire un report sulle prestazioni che tutela la privacy, il tutto senza che i dati grezzi escano dall’ambiente governato di nessuna delle due parti. 

2. La potenza unificante del layer di dati pronto per l’AI

La conversazione sulla componibilità è inseparabile da quella sull’intelligenza artificiale.

Se i dati dei tuoi clienti, la cronologia delle transazioni, le esposizioni alle campagne, l’utilizzo dei prodotti e altro, sono sparsi in 10 diversi sistemi di fornitori, i tuoi modelli AI saranno intrinsecamente deboli. Come sottolinea Chris O’Neill di GrowthLoop, applicare l’AI solo a una porzione dei tuoi dati ne limita la potenza perché manca del contesto dell’intero customer journey.

Il consiglio del panel: La tua priorità principale è creare una data foundation moderna, sicura e governata come sistema nervoso centrale per tutte le tue attività di marketing e pubblicità. Quando tutti i tuoi dati sono accessibili in un ambiente unificato, strutturato e non (come video, trascrizioni delle chiamate e risorse creative), la tua AI può lavorare con e apprendere da una visione realmente olistica del consumatore e di altri aspetti del tuo business. È così che si sbloccano la segmentazione della clientela e gli insight sui media più evoluti, e si consente all’AI di apprendere ed evolversi.

Anche la democratizzazione dell’accesso ai dati e l’aumento dell’efficienza grazie all’AI conversazionale e agentica sono un fattore di svolta. John Hoctor di Newton Research ha sottolineato il valore degli agenti AI per gli utenti aziendali, ma questo potere è associato a una necessità critica di supervisione e tuning, che crea una nuova cruciale esigenza di pianificazione.

3. Collegare la componibilità ai ricavi

In definitiva, tutto questo non ha importanza se non migliora i profitti. La componibilità può migliorare il ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS) e il customer lifetime value (LTV).

Unificando i dati di prime, seconde e terze parti provenienti da fonti strutturate e non strutturate, si ottiene una segmentazione dell’audience più precisa e una migliore personalizzazione. La maggiore interoperabilità tra le app migliora l’identity graph, aumentando l’efficienza e l’efficacia nell’elaborazione e nell’abbinamento dei dati. Per gli editori, questo si traduce direttamente in una maggiore produttività e monetizzazione, poiché possono dimostrare agli inserzionisti in modo più efficace il valore delle loro audience uniche. Per gli esperti di marketing, questo significa sbloccare una LTV superiore attraverso una personalizzazione più precisa e innovativa e la capacità di misurare la reale incrementalità.

La capacità di collegare una campagna a un risultato di business misurabile — un acquisto effettivo, a volte settimane dopo — è lo standard per valutare l’incrementalità, ed è uno standard che solo uno stack componibile può realmente supportare in questo ambiente in evoluzione.

La cosa più importante da fare per un inserzionista

La Advertising Week ha confermato che il futuro è flessibile, open e modulare. L’era del vendor lock-in è finita.

Se posso lasciarti con un consiglio che riassume tutto quello che abbiamo discusso, è questo: smetti di spostare i dati e inizia a gestire la tua architettura.

L’unico modo per preparare il tuo business per il futuro è creare un ambiente dati governato unico in cui ogni interazione con i clienti — ogni clic, ogni impressione, ogni acquisto, ogni chat di assistenza… tutto — sia unificata. Questa singola fonte di verità diventa il carburante ad alto contesto per tutte le tue applicazioni e, soprattutto, per i tuoi modelli AI. Concentrandoti su questo cambiamento di architettura, acquisisci l’agilità necessaria per comporre la migliore tecnologia per qualsiasi sfida, garantendo che il tuo team sia sempre pronto a sbloccare un ROI misurabile e la prossima ondata di innovazione.

Snowflake: Where data does more

La Advertising Week di quest’anno ha evidenziato che i dati non sono più una risorsa in silo, ma il tessuto connettivo dell’intero ecosistema pubblicitario. Il ruolo di spicco di Snowflake in queste conversazioni come sponsor Tech Stage — dall’approfondimento tecnico sulla componibilità alla discussione strategica sull’impatto dell’AI — sottolinea la sua posizione di partner fondamentale per gli esperti di marketing e le media company che creano l’ecosistema del futuro.