REPORT

Il Modern Marketing Data stack 2026

Come i marketer diventano agenti di cambiamento in un mondo basato sull’AI

Un nuovo report segue l’evoluzione dell’ecosistema MarTech:

L’AI è ovunque, e l’Agentic AI promette di trasformare in profondità i flussi di lavoro.
Il baricentro della privacy dei dati di marketing si sta nuovamente spostando.
La data gravity continua a esercitare la sua forza, trasformando il MarTech.

L’alba dell’AIEnd-to-End

Man mano che l’intelligenza artificiale permea l’intero stack MarTech, il passo successivo sarà collegare i singoli processi per consentire agli agenti automatizzati di agire in autonomia. Le organizzazioni stanno preparando i propri dati e gli strumenti AI di prima generazione per un futuro agentico:

L’intelligenza artificiale richiederà dati sulle prestazioni per affinare le sue capacità.
I modelli AI multimodali utilizzeranno testo, immagini, video, voce e persino gameplay per unificare i messaggi su canali e formati diversi.
La misurazione nell’era dell’AI richiede più modelli per evitare nuovi silos di dati e dipendenze dai fornitori.

Gli agenti AI si affacciano all’orizzonte e, passo dopo passo, evolveranno sia la tecnologia sia il modo in cui i marketer la utilizzano.

Nuova prospettiva, Nuovo stack

Il modern marketing data stack è generalmente incentrato sui fornitori e sul modo in cui i provider di soluzioni ne inquadrano il valore. Quest’anno, il baricentro del modern stack continua a spostarsi verso gli obiettivi dei marketer e le attività che svolgono concretamente in azienda.

Dal punto di vista del marketer emerge un nuovo ecosistema tecnologico:

Il dilemma “sviluppare o acquistare” è superato. I marketer affrontano dati, AI e architetture secondo le proprie esigenze, combinando strumenti sviluppati internamente e strumenti acquistati.
Una nuova categoria, quella della data collaboration, riflette il crescente interesse dei marketer a monetizzare meglio i dati mantenendone il pieno controllo.
Oggi gli LLM hanno un ruolo stabile nello stack, come strumenti in grado di abilitare casi d’uso potenti e distintivi.
Alla base di tutto, una piattaforma dati e AI unificata e sicura fornisce insight cruciali e abilita la collaborazione in tutto l’ecosistema del marketing.

Scopri lo stack MarTech evoluto e i fornitori più innovativi nel nuovo report.

La data gravity dà soliditàal modern stack

La cosiddetta “data gravity”, ovvero la tendenza crescente a gestire i dati aziendali in una piattaforma unificata anziché in una serie di silos di strumenti, consente ai marketer di realizzare campagne migliori. ll risultato è un insieme di nuove opportunità e una maggiore agilità:

La componibilità dello stack offre ai marketer agilità e controllo senza vendor lock-in.
Soprattutto nella rapida evoluzione dell’era AI, i marketer devono poter sostituire agilmente le soluzioni in base a esigenze e opportunità emergenti.
Con i dati centralizzati all’interno dell’azienda, le CDP si stanno evolvendo in layer di orchestrazione sempre più integrati con le piattaforme di engagement.

Una data foundation centralizzata consente ai marketer di ottenere una visione più completa di ogni cliente, abilitando una maggiore personalizzazione e decisioni più rapide e intelligenti.

Privacy: tratta beneil tuo pubblico

Un altro fattore determinante sono le preoccupazioni dei consumatori riguardo alla privacy e all’utilizzo dei loro dati personali, che non accennano a diminuire, nonostante la continua nascita e il perfezionamento di tecnologie sempre più data-hungry. I marketer devono interpretare segnali contrastanti:

I cookie di terze parti non sono scomparsi e il fingerprinting digitale è pronto a tornare.
Il panorama normativo è caotico, con regioni, nazioni e stati che adottano approcci molto diversi ai dati personali.
I dati di prima parte rimangono centrali, soprattutto quelli non strutturati.

Utilizzare tecnologie potenti per costruire relazioni solide e instaurare fiducia richiederà personalizzazione, innovazione e talvolta anche prudenza.

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Metodologia

L’obiettivo di questa ricerca era individuare le tecnologie che hanno conquistato una base clienti ampia e attiva all’interno di Snowflake. Lo studio ha analizzato un periodo di 12 mesi in linea con l’anno fiscale 2025 di Snowflake, dal 1º febbraio 2024 al 31 gennaio 2025, valutando dati di utilizzo e trend correlati di oltre 11.100 clienti Snowflake. La procedura adottata è stata la seguente.

Identificare le tecnologie nel marketing data stack

Abbiamo valutato l’utilizzo delle tecnologie di marketing da parte di clienti Snowflake attivi nel periodo in esame.

Un cliente è definito attivo quando:
- Ha un contratto Capacity o un contratto On Demand/Self-service con data di fine valida, e
- Ha generato ricavi per Snowflake nell’ultimo anno
Le tecnologie considerate nell’analisi dovevano soddisfare i seguenti criteri:
- Le tecnologie incluse in ogni categoria valutata dovevano essere partner attivi dello Snowflake Partner Network (SPN), avere un accordo equivalente con Snowflake oppure essere provider presenti nello Snowflake Marketplace che ne abbiano accettato termini e condizioni.
Le aziende citate nella categoria LLM sono provider di large language model disponibili nell’AI Data Cloud Snowflake tramite Snowflake Cortex AI e non sono state valutate da Snowflake per il modern marketing data stack.
I fornitori nella categoria Marketing cloud sono stati valutati in base a una varietà di fattori, tra cui il consumo su Snowflake e la loro presenza nei marketing data stack dei clienti e del settore.

Suddividere le tecnologie in base al tipo di utilizzo di Snowflake

Man mano che Snowflake amplia le funzionalità della piattaforma e offre diversi modelli di distribuzione applicativa, i fornitori si integrano con l’AI Data Cloud in modi differenti per soddisfare esigenze diverse. Per valutare in modo accurato leadership di mercato e livelli di adozione presso i nostri clienti, sono state applicate metriche specifiche in base al tipo di utilizzo di Snowflake. L’analisi ha preso in considerazione:

Tecnologie che utilizzano Snowflake per workload di integrazione, analisi e trasformazione dei dati
Tecnologie che utilizzano i workload di collaborazione di Snowflake per integrare i propri prodotti diversi dalle soluzioni di data collaboration
Tecnologie che utilizzano i workload di collaborazione di Snowflake per offrire soluzioni di data collaboration, associate alla categoria Collaboration di questo report

Identificare le metriche chiave per misurare il successo degli strumenti di marketing

Per misurare accuratamente l’adozione degli strumenti di marketing in ogni categoria dello stack, sono state analizzate metriche specifiche basate su come le tecnologie dei partner hanno sfruttato le funzionalità Snowflake

Le metriche per le tecnologie che utilizzano Snowflake per workload di integrazione, trasformazione e analisi dei dati erano:
- Numero totale di clienti attivi che utilizzano la tecnologia
- Consumo totale di crediti da parte della tecnologia su Snowflake
- Crescita percentuale di entrambe le metriche nel periodo di 12 mesi rispetto ai 12 mesi precedenti.
Metriche per le tecnologie che sfruttano le funzionalità di collaborazione di Snowflake per integrare prodotti diversi dalla data collaboration:
- Numero totale di connessioni stabili che includono la tecnologia. Le connessioni stabili sono relazioni continuative tra provider e consumer di dati. Una connessione stabile è definita come una condivisione di dati che ha generato almeno 20 transazioni con consumo di risorse di calcolo e relativi ricavi riconosciuti del prodotto in due periodi consecutivi di tre settimane ciascuno (con almeno 20 transazioni per periodo).

Il consumo totale di crediti deriva dalle condivisioni di dati utilizzate dalla tecnologia su Snowflake
Crescita di entrambe le metriche nel periodo di 12 mesi rispetto ai 12 mesi precedenti.
Metriche per le tecnologie che sfruttano i workload di collaboration di Snowflake per fornire un prodotto di data collaboration, associato alla categoria Collaboration di questo report:
- Numero totale di connessioni stabili che includono la tecnologia
- Il consumo totale di crediti deriva dalle condivisioni di dati utilizzate dalla tecnologia su Snowflake
- Numero totale di utenti unici della tecnologia di data collaboration, definiti in base alla presenza di almeno una connessione stabile tra un fornitore e un consumatore di dati
  
  Analizzare i dati sulla crescita
Abbiamo incluso tutti i clienti Capacity e Self‑service attivi al 1° febbraio 2024 che hanno generato ricavi positivi per Snowflake nel corso dell’anno successivo. Le percentuali di crescita riflettono l’aumento dell’utilizzo degli strumenti di ogni categoria nel periodo di 12 mesi tra il 1° febbraio 2024 e il 31 gennaio 2025, rispetto al precedente periodo di 12 mesi. Seguendo questa metodologia, volevamo fornire un quadro chiaro delle tecnologie che stanno guadagnando terreno tra i clienti Snowflake.

Creare un indice di penetrazione per le tecnologie Snowflake

Abbiamo sviluppato un indice per illustrare la penetrazione del mercato e la profondità di utilizzo delle tecnologie in base alle loro interazioni con Snowflake. Il calcolo utilizza criteri ponderati adattati ai diversi tipi di utilizzo di Snowflake:
- Tecnologie che utilizzano Snowflake per le funzionalità di integrazione, trasformazione e analisi dei dati:
  - Ampiezza (40%): numero di clienti attivi che hanno utilizzato la tecnologia su Snowflake nei 12 mesi
  - Profondità (40%): consumo totale di crediti della tecnologia su Snowflake nei 12 mesi
  - Crescita di ampiezza e profondità:
    - (10%) Crescita percentuale del numero totale di clienti attivi che hanno utilizzato la tecnologia nel periodo di 12 mesi rispetto ai 12 mesi precedenti
    - (10%) Crescita percentuale del consumo di crediti da parte della tecnologia nel periodo di 12 mesi rispetto ai 12 mesi precedenti
- Tecnologie che utilizzano i workload di collaborazione di Snowflake per integrare le loro soluzioni, diverse dalla data collaboration:
  - Ampiezza (40%): numero di connessioni stabili della tecnologia su Snowflake nei 12 mesi analizzati
  - Profondità (40%): consumo totale di crediti della tecnologia su Snowflake nei 12 mesi
  - Crescita di ampiezza e profondità:
    - (10%) Crescita percentuale del numero totale di connessioni stabili della tecnologia su Snowflake nei 12 mesi analizzati rispetto ai 12 mesi precedenti
    - (10%) Crescita percentuale del consumo della tecnologia nel periodo di 12 mesi rispetto ai 12 mesi precedenti
- Tecnologie che utilizzano i workload di collaborazione di Snowflake per offrire una soluzione di data collaboration, associate alla categoria Collaboration di questo report:
  - Ampiezza (70%):
    - (40%): numero di connessioni stabili della tecnologia su Snowflake nei 12 mesi analizzati
    - (30%): numero di consumer integrati attraverso la tecnologia offerta dal fornitore
  - Profondità (30%): consumo totale di crediti da parte della tecnologia su Snowflake nei 12 mesi analizzati
- Questo indice offre una visione completa sia della copertura di mercato sia dell’intensità d’uso della tecnologia nell’ecosistema Snowflake.
Classificare/selezionare le tecnologie di marketing da 1 a N, dove un numero più basso indica una posizione migliore in classifica. Combinare l’elenco completo delle tecnologie dei due gruppi e normalizzare questa classifica da 0 a 100. (Un punteggio di 100 corrisponde alla tecnologia classificata al primo posto in ogni metrica.)
- I leader rappresentano le tecnologie con l’indice più elevato in ciascuna categoria.
Identifichiamo i fornitori come leader se soddisfano i seguenti criteri:
- Per tutte le categorie tranne Collaboration:
  - classificati tra i primi tre della loro categoria, oppure
  - l’indice della tecnologia non si discosta oltre l’87% dalla media dei tre principali fornitori della categoria
- Categoria Collaboration:
  - classificati tra i primi tre della loro categoria, oppure
  - l’indice della tecnologia non si discosta oltre il 94% dalla media dei tre principali fornitori della categoria
Le tecnologie “da tenere d’occhio” sono state selezionate in base alla loro solida posizione nel mercato e ad altri fattori, tra cui il forte slancio recente, tecnologie o approcci innovativi in ambito Snowflake, oppure la dimostrazione di capacità avanzate a supporto dei clienti.