AWNY：コンポーザブルマーケティングスタックの台頭

Advertising Week NYは、常に業界の動向を知る上で極めて重要な指標となります。このイベントには、広告エコシステムにとって不可欠な、戦略、イノベーション、そしてパートナーシップに関する議論が凝縮されています。今年は、議論の中心となるテーマに明確な転換点を感じました。単に次の大きなトレンドを「定義する」だけでなく、実際にその大きなトレンドをどう「構築するか」が重要ということです。

Snowflakeのセッションで取り上げ、その週にわたって繰り返し「市場テスト」を行ったテーマは、モノリシックな「ワンストップショップ」プラットフォームの衰退とコンポーザビリティの上昇でした。コンポーザビリティは、マーケティングとメディアスタックの構築を可能にするアーキテクチャアプローチです。このアプローチは、データ上で直接動作する特殊なベストオブブリードのアプリケーションと、信頼できる他のソースからのデータを使用して強化できます。

「Partnering in the Composable Marketing and Media Ecosystem」というパネルを見逃した方は、私の考える最大のポイントをお伝えします。そして、この新時代をナビゲートしようとしている企業（マーケター、エージェンシー、パブリッシャー）に向けて、各パネリストからのインサイトを交えて実践的なアドバイスを提案させてください。パネリストはGrowthLoop CEOのChris O'Neill氏、電通グループのData and Technology担当最高戦略責任者（CSO）のGerry Bavaro氏、Snap Inc.のMarketing Science代表責任者のElena Bond氏、Newton Research CEO兼共同創業者のJohn Hoctor氏です。

データの移動からデータの構成へ

広告テクノロジーのプレイブックは、何十年もの間、シンプルなものでした。新しいテクノロジーをスタックに統合するためには、データをその環境にコピーし、新しいデータサイロを成長させる必要がありました。そのため、断片化されたデータが乱立し、メンテナンスに費用がかかり、ガバナンスが不可能になっていました。

業界のリーダーたちと議論した根本的な変化とは、「クラウドによってデータの移動は時代遅れになり、不要になった」ということです。マーケターやメディア企業が重要なデータを一元的なクラウド環境に移行するにつれて、テクノロジープロバイダーもそれに追従しました。今日の最もスマートなソリューションは、顧客のデータの「移動」を要求するものではなく、「データの場所で直接」アプリケーションを構築するものです。「データの存在する場所」から価値を引き出す機会こそが、コンポーザビリティの本質です。

以下に、それがビジネスにとって重要な3つの主な理由を示します。

1.適応性が新たな競争力に

テクノロジースタックがモノリシックなベンダーの集合体である場合、新しいプライバシー規制、AIテクノロジー、突然の市場シフト、新しいチャネル（小売メディアやCTVなど）への適応は、まるで戦艦の方向転換させるようなものです。遅く、コストがかさみ、そして苦痛を伴います。

コンポーザビリティとは、モジュール性のことです。SnapのElena Bond氏が取り上げたように、この新しいアプローチは、インフラストラクチャ全体を壊すことなく、特定のニーズ（新しい効果測定ツール、より優れたIDソリューション、別のアクティベーションパスなど）に合わせてベストオブブリードの新しいソリューションを入れ替えることができるため、パートナーシップの成功を劇的に高めます。

この種のモジュール性の好例は、マーケターとパブリッシャーの間の双方向データフローです。従来、これは手作業に依存し、信頼関係に基づいた悪夢のようなプロセスでした。コンポーザブル環境があれば、パブリッシャーはオーディエンスセグメントをマーケターとセキュアに共有し、マーケターはプライバシーを保護したパフォーマンスレポートを返すことができます。しかも、生データがいずれの当事者のガバナンスの確保された環境から離れることもありません。 

2.AI-readyデータレイヤーの統合力

コンポーザビリティに関する話題は、人工知能に関する話題と切り離せないものです。

トランザクション履歴、キャンペーン露出、製品使用状況などの顧客データが10種類の異なるベンダーシステムに分散している場合、AIモデルは本質的に弱くなります。GrowthLoopのChris O'Neill氏が強調したように、AIをデータの一部のみに適用すると、カスタマージャーニー全体のコンテキストが欠落するため、AIの能力が制限されます。

パネルのアドバイス：最優先事項は、すべてのマーケティングおよび広告活動の中枢神経系として、セキュアでガバナンスの確保されたモダンデータファウンデーションを確立することです。すべてのデータ（構造化データや、動画、通話記録、クリエイティブアセットなどの非構造化データ）が統合された環境で利用可能になると、AIはコンシューマーやその他のビジネス側面を真に包括的に把握し、そこから学習できます。このようにして、次世代の顧客セグメンテーションとメディアインサイトを活用し、AIを学習して進化させることができます。

対話型AIやエージェント型AIによるデータアクセスの民主化と効率化も、変革をもたらす重要な要素です。Newton ResearchのJohn Hoctor氏は、ビジネスユーザーにとってのAIエージェントの価値を強調しました。しかし、このパワーは監視とチューニングが不可欠であり、新たなプランニングの必要性を生み出しています。

3.コンポーザビリティを収益化につなげる試み

最終的に、収益を改善できなければ、これは何の意味もありません。コンポーザビリティは、広告費用対効果（ROAS）と顧客生涯価値（LTV）の向上をもたらします。

構造化ソースと非構造化ソースのファーストパーティデータ、セカンドパーティデータ、サードパーティデータを統合すると、オーディエンスセグメンテーションの精度が向上し、パーソナライゼーションが向上します。アプリ間の相互運用性が向上することでIDグラフが強化され、データ処理とマッチングの効率と効果が向上します。パブリッシャーは、ユニークオーディエンスの価値を広告主に効果的に示すことができるため、これは歩留まりの向上と収益化に直接つながります。マーケターにとっては、より正確で革新的なパーソナライゼーションと真の増分効果測定を通じて、優れたLTVを活用することを意味します。

キャンペーンを測定可能なビジネス成果（場合によっては数週間後の実際の購入）に結び付ける能力は、増分を評価するための基準です。この進化する環境において真にサポートできるのは、コンポーザブルスタックのみです。

広告主にとって最も重要な唯一の課題

Advertising Weekでは、柔軟でオープン、そしてモジュール化の時代の到来を確認できました。ベンダーロックインの時代は終わりました。

最後に、ここまで話してきた内容から一つアドバイスさせていただくと、それはデータの移動をやめ、アーキテクチャの所有を開始するということです。

ビジネスを未来志向にするためには、すべての顧客インタラクション（クリック、インプレッション、購入、サービスチャットなど）が統合された、ガバナンスの確保された単一のデータ環境を構築するしかありません。こうした信頼できる唯一の情報源は、すべてのアプリケーション、そして重要なAIモデルの高コンテキストな推進材料となります。このアーキテクチャのシフトに焦点を当てることで、あらゆる課題に最適なテクノロジーを構成できるアジリティを得られ、チームが測定可能なROIとイノベーションの次のトレンドをいつでも活用できるようになります。

Snowflake：Where data does more

今年のAdvertising Weekでは、データはもはやサイロ化されたリソースではなく、広告エコシステム全体の結合組織となっているという事実が明らかになりました。Tech StageのスポンサーであるSnowflakeが、コンポーザビリティに関する技術的な詳細から、AIがもたらす影響に関する戦略的な議論に至るまで、これらのカンファレンスで重要な役割を果たしたことは、Snowflakeが未来のエコシステムを構築するマーケターやメディア企業にとって不可欠な基盤パートナーであることを強調しています。