Descubre qué es la segmentación de clientes, tipos, estrategias y ejemplos, y cómo impulsa el crecimiento empresarial y el marketing focalizado.
La segmentación de clientes es clave para diseñar estrategias de marketing modernas y eficaces, que ayuden a las organizaciones a focalizar mejor sus iniciativas de marketing al entender mejor los patrones de comportamiento de los clientes. La segmentación de clientes permite a las empresas personalizar sus estrategias de marketing con mayor facilidad sin tener que crear un plan de marketing individual para cada cliente. En última instancia, esto puede mejorar la experiencia para todos y, a la vez, aumentar el ROI general de la empresa.
Como su nombre indica, la segmentación de clientes es un proceso que consiste en agrupar a los clientes de una empresa en grupos naturales, en función de características clave que sean significativas para la empresa. El objetivo de la segmentación de clientes es mejorar la comprensión de esos grupos de clientes, lo que les interesa, cómo se comportan y qué tienen en común.
En muchas organizaciones (especialmente en operaciones entre empresas o “B2B”), estos segmentos de clientes se conocen como perfiles. Un perfil define un cliente prototipo único de forma detallada, es decir, cómo sería un miembro típico del segmento. Este perfil, que incluso puede tener un propio nombre, como Ana o Daniel, puede incluir el cargo, edad, años de experiencia, responsabilidades laborales, motivaciones, desafíos empresariales y habilidades clave. Los equipos de marketing personalizan los mensajes en función de cada perfil.
Tanto si son B2B como B2C (de empresa a consumidor), todas las iniciativas de segmentación de clientes sirven para ayudar a los profesionales del marketing a tomar decisiones sobre dónde invertir en marketing y cómo llegar mejor a esos clientes en los distintos segmentos.
Por ejemplo, un concesionario de automóviles podría segmentar a sus clientes (y clientes potenciales) en función del género, la edad, los ingresos y el tamaño de la familia, ya que un padre o una madre de tres hijos de 45 años probablemente tenga necesidades diferentes a las de un estudiante universitario de 21 a la hora de elegir un vehículo. Las características específicas de cada uno de esos grupos ayudarán al concesionario a saber dónde hacer publicidad, qué tipos de anuncios publicar y qué tipos de vehículos promocionar.
Al margen del tipo de negocio, la segmentación de clientes se ha convertido en un poderoso componente de las estrategias modernas de marketing basado en datos.
La segmentación de clientes ofrece a las empresas ventajas en marketing frente a métodos menos directos y menos focalizados, lo que mejora la personalización (y, por lo tanto, la satisfacción del cliente), aumenta las tasas de conversión, impulsa la fidelidad de los clientes y maximiza el ROI en marketing. En concreto, la segmentación de clientes puede ayudarte de varias formas clave:
La segmentación de clientes permite refinar los mensajes de marketing, ya que hace posible comunicarse con cada segmento de la forma que ellos prefieran y que tenga el mayor impacto. Por ejemplo, los clientes más jóvenes pueden gravitar hacia clips de TikTok divertidos, mientras que los clientes de mayor edad pueden preferir el correo directo o contenido impreso basado en hechos.
Con la segmentación puedes ahorrar en gastos de marketing, ya que los mensajes focalizados van dirigidos a un grupo menor de destinatarios en lugar de usar un enfoque más amplio.
La segmentación de clientes suele abrir la puerta a comunicaciones que permiten obtener mejores comentarios de los clientes, ya que estos pueden sentirse más valorados y que su opinión se está tomando en serio. Este tipo de comentarios puede mejorar la forma en que diseñas o actualizas nuevos productos y servicios.
Las pruebas de mercado son más fáciles de desarrollar con una base de clientes más pequeña y segmentada. Si un producto tiene éxito con un segmento, puede lanzarse en otros adicionales. De forma similar, las oportunidades de ventas adicionales, focalizadas suelen ser más fáciles de cerrar dentro de un grupo segmentado que cuando se ofrecen en masa.
La segmentación de clientes permite maximizar el ROI empresarial dado que permite dirigirse a cada grupo de clientes con los productos más rentables, en función de sus deseos y necesidades.
En última instancia, la segmentación de clientes consiste en conocer mejor a los clientes y sus necesidades. Por el contrario, no segmentar la base de clientes, o hacerlo de manera deficiente, es la receta perfecta para el despilfarro de recursos y las oportunidades perdidas.
Los segmentos de clientes se pueden crear mediante el uso de innumerables variables y características, pero la mayoría de las organizaciones consideran que algunos de los tipos de modelos de segmentación de clientes más usados son los más útiles. Entre ellos se incluyen los siguientes:
Es uno de los tipos más básicos de segmentos de clientes que se basa sencillamente en los datos demográficos, especialmente en empresas orientadas al consumidor. En función del tipo de producto o servicio que se venda, se pueden crear segmentos basados en la edad, el género, la raza o etnia, la religión, el estado civil o familiar, el nivel de ingresos o datos similares que definan el perfil.
Es muy común y, a menudo, muy beneficioso segmentar a los clientes en función de dónde viven, trabajan o viajan con frecuencia. Para las tiendas de retail, que dependen de la afluencia de clientes, la segmentación geográfica suele ser crucial, ya que las iniciativas de marketing tienen mayor impacto en los clientes que viven en un radio determinado de la ubicación física. Para las ventas en línea, la segmentación de clientes actuales y potenciales en función de la ciudad, el condado, el estado o el país de residencia también puede ofrecer un valor importante.
Los datos psicográficos están relacionadas con la demografía, aunque indagan en los valores, intereses y estilo de vida del cliente, es decir, lo que piensa el cliente en lugar de quién es. Las creencias políticas también son información psicográfica de gran impacto y de uso común. Esta información puede ser más difícil de obtener de forma natural y suele generarse a través de grupos focales, encuestas y análisis de actividad en línea a través de elementos como los “me gusta” de las redes sociales y el seguimiento de cookies.
En este punto, vamos más allá de quién es un cliente y lo que piensa para centrarnos en cómo se comporta realmente. ¿Qué probabilidad hay de que un cliente abandone un carrito de la compra? ¿Qué probabilidad hay de que devuelva un producto que ha comprado? ¿Hasta qué límites llegarán para obtener un descuento? ¿Cómo usan tu producto y qué funciones disfrutan más? Conocer estos detalles de comportamiento puede proporcionar grandes cantidades de información que podrían orientar, a su vez, el desarrollo de productos y las tácticas de marketing en el futuro.
¿Todo listo para segmentar clientes? A continuación, se presentan los pasos principales para poner en marcha un plan de segmentación exitoso.
Para comprender a los clientes lo suficientemente bien como para segmentarlos, primero necesitas datos sobre ellos. No obstante, no hay una única forma de recopilar datos de los clientes, y el proceso depende del tipo de datos que se recopilen. Algunos datos se pueden inferir o averiguar sobre la marcha —como la edad y el género—, mientras que otros datos más personales, como los ingresos o el nivel educativo, requieren encuestar directamente al cliente o depender de bases de datos de terceros que han recopilado esta información a través de otros medios. Las técnicas de escucha social, en las que se supervisan y analizan conversaciones en línea, se pueden utilizar para identificar las opiniones y sentimientos de los clientes sobre cuestiones públicas o tus productos. Las reseñas empresariales en sitios como Yelp pueden ser una mina de oro para este tipo de información. Hablaremos más sobre la recopilación de datos en una sección posterior.
Una vez que se cuenta con los datos de los clientes, ¿cómo se segmentan? Lo más probable es que quieras una variedad de segmentos para distintos fines, pero recuerda que un cliente puede encajar en varios segmentos. Puedes utilizar un segmento demográfico solo de hombres, con estudios universitarios y de más de 40 años para desarrollar una campaña publicitaria concreta en una revista masculina. Otro segmento que parte del análisis psicográfico puede buscar clientes que se hayan quejado públicamente de tu negocio en cualquier momento, en un foro en línea. Es posible que quieras invitar a estos clientes a un grupo focal sobre cómo mejorar tus productos.
Uno de los usos más comunes de los segmentos de clientes es la creación de experiencias de marketing personalizadas, diseñadas específicamente para cada grupo de clientes. Los profesionales del marketing pueden tomar toda la información que tienen sobre cada segmento y utilizar esos datos para crear programas de marketing que tengan una repercusión directa en el grupo. Seguidamente, el segmento puede recibir las interacciones y experiencias personalizadas resultantes a través del canal de medios elegido.
Las interacciones personalizadas no son valiosas por sí solas. Se debe realizar un seguimiento de su eficacia e impacto, especialmente para determinar si los mensajes personalizados tienen mejores resultados que los mensajes de marketing estándar. El seguimiento de los resultados inmediatamente después de enviar cada mensaje permite a la empresa perfeccionar continuamente tanto el segmento como los mensajes. Las herramientas de analíticas de marketing pueden ser de gran valor para ayudar a llevar un seguimiento del rendimiento de cada campaña y para ofrecer información útil sobre las actitudes y los comportamientos de los clientes.
Los datos de los clientes no surgen por arte de magia. Tienen que recopilarse de forma significativa e intencionada. Recopilar datos de los clientes puede suponer un reto. No solo la recopilación y el almacenamiento de datos de los clientes se rigen por varias leyes y restricciones, sino que esta normativa cambia constantemente y se vuelve más compleja y, además, varía de una región a otra.
A continuación, se muestran algunas fuentes que los equipos pueden utilizar para extraer datos de calidad de los clientes.
Tu primera parada para los datos de los clientes debe ser tu actual sistema de CRM, que probablemente contenga mucha información que tus clientes te han proporcionado voluntariamente a lo largo de los años, incluso sin darte cuenta. Evidentemente, las empresas B2B con un equipo de ventas definido tendrán datos más significativos y detallados en sus bases de datos de CRM que, por ejemplo, una librería minorista. Sin embargo, empresas de todos los tipos probablemente tengan algún tipo de registro de clientes que pueden utilizar como punto de partida para crear segmentos de clientes.
Cada vez que alguien te compra un producto, ese es un punto de datos que puedes utilizar para tus iniciativas de segmentación de clientes. Los datos transaccionales pueden incluir la hora y el lugar de compra, el importe de la transacción, el producto específico comprado, el tipo de pago utilizado y si esa compra estuvo asociada con alguna devolución. Toda esta información puede ser útil para ajustar un segmento de clientes.
Con una configuración adecuada, tu sitio web captura mucha información sobre los clientes que lo visitan digitalmente. Este tipo de datos incluye su ubicación, la plataforma de navegación (por ejemplo, de escritorio o móvil), el tiempo que pasan en tu sitio web, las páginas que visitaron y si sus visitas se convierten en una venta. Estos datos pueden ser de utilidad para ajustar tu sitio web, o incluso para ofrecer diferentes versiones de este a distintos tipos de visitantes.
Los clientes muchas veces comparten sus opiniones y puntos de vista en diferentes redes sociales. Estos comentarios se pueden extraer mediante herramientas de analíticas de redes sociales para desarrollar segmentos de clientes con diversas actitudes hacia tu negocio. Seguidamente, se pueden utilizar esos datos para desarrollar campañas de marketing dirigidas a clientes con sentimientos positivos, negativos o neutros.
Evidentemente, preguntar directamente a los clientes sobre sus datos demográficos y psicográficos es un método clave para entenderlos y crear segmentos de clientes. El modo en que esta información cambia con el tiempo también puede ser una parte valiosa de tu estrategia de segmentación.
Si no puedes recopilar información de los clientes directamente, puedes optar por comprarla a terceros. Sin embargo, ten en cuenta que, debido a una serie de reglas de privacidad, este tipo de datos está sujeto a aún más restricciones que las de los datos que recopilas. Estos datos también pueden estar parcialmente anonimizados, lo que proporcionaría menos claridad y menos detalles que los datos de primera mano.
A continuación, se incluyen algunas preguntas adicionales que se suelen hacer sobre la segmentación de clientes.
Aunque están estrechamente relacionadas, la segmentación de clientes y del mercado son disciplinas independientes. La segmentación de clientes está diseñada para distribuir a las personas —clientes reales— en grupos lógicos, mientras que la segmentación del mercado analiza en líneas generales a todos los clientes potenciales de la empresa. Acto seguido, en la segmentación del mercado se divide este amplio mercado en subgrupos que las empresas pueden utilizar para comprender sus características a un nivel general. En pocas palabras, la segmentación del mercado sirve para identificar clientes potenciales, en tanto que la segmentación de clientes ayuda a llegar mejor a los existentes.
Un ejemplo sencillo es una joyería. La tienda puede segmentar a sus clientes por género, partiendo de la premisa de que los hombres suelen comprar regalos para sus parejas, pero las mujeres suelen comprar artículos para ellas mismas. La tienda puede utilizarlo para promover un anillo de aniversario caro para el segmento compuesto por hombres, mientras que, por otro lado, se dirige al segmento de mujeres con ofertas de joyas más informales.
Aunque los clientes pueden segmentarse de muchas formas, determinar cuáles de esos segmentos son significativos es el desafío más grande. Identificar segmentos de clientes significativos requiere cierto nivel de prueba y error. Una vez que las empresas crean segmentos, deben crear estrategias de marketing diseñadas para que tengan resonancia en cada uno de ellos. Después de lanzar la campaña, la empresa debe recopilar métricas (como la tasa de respuesta y las ventas) y compararlas con una referencia. Si el segmento muestra resultados radicalmente diferentes, es muy probable que sea un segmento significativo. Con el tiempo, surgirá una imagen más completa de los segmentos más significativos para el negocio, que serán aquellos con las métricas de mayor impacto.
