El poder de la confianza: Una estrategia de privacidad ganadora para los profesionales del marketing

Todos hemos vivido esos momentos como consumidores: recibir una oferta por algo irrelevante o ser abordados con el nombre equivocado. Durante años, he recibido correos electrónicos y postales promocionales de una marca automotriz global dirigidos a alguien llamado “Leighann Drake”. Ni yo ni nadie de mi familia lleva ese nombre, ni poseemos un vehículo de esa marca.

Al principio, es fácil desecharlo como un error inofensivo, pero como consumidor, me hace cuestionar la fiabilidad de la marca. Multiplica este paso en falso por millones de hogares, y lo que está en juego es mucho más para las marcas. ¿Qué dicen errores como estos sobre la estrategia de datos de una empresa? ¿Cómo se alinean con los objetivos de relevancia, eficiencia y cumplimiento de la privacidad de la empresa?

Esto no es solo una anécdota, sino un síntoma de un problema mucho mayor al que se enfrentan los profesionales del marketing en la actualidad. Las estrategias de datos desconectados, las prácticas obsoletas y la falta de confianza en una base para los datos están frenando a muchas marcas a la hora de ofrecer experiencias significativas que priorizan la privacidad a escala. 

El marketing actual es más complejo que nunca. Los consumidores esperan que cada interacción sea relevante, ética y privada. Sin embargo, los profesionales del marketing se enfrentan a una serie de desafíos, como el aumento de los costes, la fragmentación de los puntos de interacción y un abrumador volumen de información que compite por la atención de los consumidores. 

A la complejidad se suman los silos organizativos y las prioridades desalineadas entre los equipos de marketing, cumplimiento y técnicos. Estas desconexiones dificultan la creación de una experiencia fluida, la adaptación a normativas en constante cambio y la materialización de ideas innovadoras. Mientras tanto, los lentos procesos manuales para gestionar las campañas ralentizan la experimentación y limitan la capacidad de los profesionales del marketing para ofrecer un valor significativo y diferenciado. ¿El resultado? Los equipos acaban tratando de sortear una creciente brecha entre las expectativas de los consumidores y su capacidad para cumplir esas promesas. 

Sin embargo, no todo está perdido. Junto con la evolución de los estándares de privacidad, vienen innovaciones en la infraestructura de datos que ofrecen a los profesionales del marketing un camino a seguir. Las organizaciones pueden adoptar un enfoque triple para desarrollar estrategias de datos que den prioridad a la privacidad y que ayuden a generar confianza, aportar relevancia e impulsar un crecimiento responsable en un panorama cada vez más complejo.

Antes de profundizar, te ofrecemos un resumen general de lo que podría hacer una estrategia de datos que dé prioridad a la privacidad:

• Publicar campañas que cumplen la normativa en una fracción de tiempo

• Potenciar todos los casos de uso de marketing que hacen un uso intensivo de los datos a partir de una única copia de datos pregobernada y conforme a las normativas 

• Dotar a los equipos interfuncionales que impulsan las iniciativas de marketing (datos, cumplimiento y marketing) de competencias más eficientes y significativas 

Los profesionales del marketing suelen pasar por alto el papel fundamental que desempeñan en la configuración de la estrategia de privacidad de su marca. La verdadera definición de privacidad va mucho más allá de las transformaciones altamente técnicas y criptográficas para proteger los datos: es una oportunidad para redefinir cómo las marcas utilizan los datos de forma responsable y ética en sus interacciones con los consumidores. Tampoco se trata solo de cumplir una lista de reglas dictadas por los equipos de cumplimiento. Se trata de absorber el espíritu de la legislación y las expectativas de valor de los consumidores de una forma que fomente la confianza.

Tradicionalmente, para muchas organizaciones, la privacidad se ha considerado una responsabilidad compartida por los equipos jurídicos y de tecnología de la información (TI). Los equipos jurídicos se centran en comprender, educar y aplicar las normas en términos empresariales, mientras que los equipos de TI trabajan para reforzar la seguridad de los datos a través de medidas técnicas. El sector se ha movido por una retórica que prioriza el uso amplio y liberal de los datos, dando prioridad a tareas técnicas como el hash, la permutación y la traducción de datos para garantizar la seguridad frente a filtraciones. Este enfoque ha pasado por alto en gran medida una prioridad fundamental: alinear las prácticas de datos con los permisos de los consumidores y, de esa forma, garantizar el tratamiento ético de los datos, el uso significativo y el intercambio de valor tangible con los consumidores.

Hoy en día, las marcas que realmente adoptan un enfoque centrado en la privacidad comprenden que la privacidad es mucho más que la seguridad de los datos: se trata del uso ético de la información. La privacidad es la piedra angular de la confianza y la fidelidad de los clientes, se basa en prácticas de tratamiento de datos responsables, la seguridad de los datos y un intercambio transparente de permisos y preferencias para obtener un valor significativo. Cuando se hace bien, el cumplimiento no es solo un requisito normativo, sino que se convierte en una ventaja estratégica que ayuda a las marcas a crear una base para los datos fiable que potencie los casos de uso de marketing con confianza. De hecho, un estudio de Deloitte indica que el 88 % de los clientes que confían en una marca volverán a comprar, y las empresas con altos niveles de confianza pueden superar a sus homólogas hasta en un 400 % en valor de mercado. 

Las marcas con visión de futuro incorporan la privacidad en sus estrategias empresariales generales y la utilizan como catalizador de la interacción con los clientes, la innovación y el crecimiento sostenible. Adoptar un enfoque centrado en la privacidad puede simplificar el cumplimiento. Además, permite a los profesionales del marketing y los analistas avanzar más rápido, escalar de forma eficiente e impulsar un impacto medible.

Para los profesionales del marketing, adoptar la privacidad como algo más que un mandato de cumplimiento requiere un cambio de mentalidad, que debe pasar de centrarse en las medidas técnicas de seguridad a priorizar el uso ético de los datos. La verdadera privacidad significa garantizar que cada punto de los datos recopilados cumpla un propósito alineado con las expectativas de los consumidores, ofreciendo valor de una forma que fomente la confianza. Al integrar la transparencia, el consentimiento y las prácticas de datos responsables en las estrategias de marketing, las marcas pueden establecer relaciones más sólidas con sus clientes al tiempo que mantienen el cumplimiento. Un enfoque centrado en la privacidad no solo mitiga el riesgo, sino que también crea oportunidades para el crecimiento sostenible, la innovación y una interacción más significativa con los consumidores.

“Los profesionales del marketing moderno observan el enorme impacto de la privacidad en sus estrategias basadas en datos. A medida que los identificadores publicitarios de terceros están cada vez menos disponibles y los consumidores esperan un mayor control sobre sus datos, las estrategias tradicionales de interacción con los clientes fallan cada vez más", afirma Blake Brannon, Chief Product & Strategy Officer de OneTrust. “Al cambiar el enfoque del mero cumplimiento al uso responsable de los datos, que integra la privacidad, el consentimiento y la gobernanza en su infraestructura de datos, los profesionales del marketing pueden fomentar la confianza de los consumidores al tiempo que mejoran sus experiencias. Alinearse estrechamente con los equipos técnicos e integrar prácticas de datos responsables en su pila de tecnología de marketing no solo libera todo el potencial de los datos de primera mano, sino que también revela formas innovadoras de activar la información de marketing, impulsando estrategias de interacción más inteligentes y éticas”.

Con una cultura que priorice la privacidad establecida y alineada con las operaciones, y una base sólida para adaptarse a los cambios de privacidad y defender los derechos de los interesados, los profesionales del marketing y los líderes de tecnología publicitaria y de marketing deben adoptar un enfoque de confianza cero en sus casos de uso de marketing. Al integrar la preferencia y el permiso en un marco unificado, las organizaciones pueden innovar con confianza, integrarse con destinos y colaboraciones posteriores, y aprovechar todo el potencial de sus datos al tiempo que protegen la confianza de los consumidores. 

Para muchas empresas, el cambio a una era que prioriza la privacidad se produce después de años de creación, integración y uso de datos en diversas colaboraciones y casos de uso. La antigua práctica de compartir y activar datos libremente está creando nuevos desafíos a medida que los profesionales del marketing navegan por las cambiantes normativas y preferencias de los consumidores. La creciente complejidad del cumplimiento de la privacidad ha introducido niveles de carga administrativa que obliga a los equipos a examinar, gestionar y validar el uso de los datos con cada nuevo cambio de regla o política. Incluso con las mejores intenciones, estos procesos manuales aumentan el riesgo de errores y ralentizan la agilidad del marketing. Como resultado, la gestión de la privacidad se ha convertido en un cuello de botella, lo que dificulta a los equipos impulsar resultados de marketing éticos y de alto rendimiento a escala.

Las organizaciones que lo aborden con éxito crearán una base unificada para los datos que les permita controlarlos mejor, simplificar la gobernanza y optimizar la gestión de la privacidad. Y muchas marcas líderes utilizan Snowflake para hacerlo.

La plataforma de Snowflake permite a los profesionales del marketing crear una base sólida que priorice la privacidad para satisfacer las cambiantes demandas normativas y de los consumidores. Con Snowflake, puedes llevar tus aplicaciones directamente a tus datos. Combinado con las funciones integradas de gobernanza, privacidad, seguridad y cumplimiento de Snowflake Horizon, se crea un enfoque revolucionario para los profesionales del marketing que buscan establecer confianza y ofrecer experiencias significativas y centradas en la privacidad.

A medida que los casos de uso del Modern Marketing Data Stack cobran forma, los datos de consentimiento de los consumidores, así como las políticas legislativas y de uso, proporcionan a los profesionales del marketing su primera base de valor puro diseñada para mitigar los riesgos de privacidad, al tiempo que cumplen los compromisos y derechos de cada consumidor. Los profesionales del marketing tienen ahora nuevas oportunidades para descubrir audiencias, activar datos, colaborar con partners y medir sus resultados. Pueden pasar con mayor eficiencia y éxito de datos aislados y prácticas de cumplimiento a datos comunes y centralizados listos para activarse o aprovecharse. Esos datos unificados se pueden entender dinámicamente —de manera eficiente y a escala— en función de parámetros comunes, como el rol del profesional del marketing, el contexto de las campañas y la geografía.

Las preferencias de consentimiento de los consumidores y las opciones (y políticas) de gobernanza de datos ahora se pueden gestionar de forma centralizada, lo que facilita el uso de tecnologías valiosas como plataformas de datos de clientes (CDP), data clean rooms e implementaciones de plataformas publicitarias mediante datos subyacentes unificados, con opciones de privacidad y cambios de políticas reflejados en todas las implementaciones y casos de uso.

En su esencia, una estrategia de privacidad unifica a diversos equipos con objetivos heterogéneos: marketing, cumplimiento, TI y muchos más. Su objetivo es crear eficiencia y ventaja en el proceso, la ejecución y el rendimiento al alinear la experiencia y los equipos de marketing con el cumplimiento y las disciplinas técnicas. Un marco común entre unidades no solo mejora la comprensión de la depreciación de los datos y los cambios en las políticas, sino que también permite a los profesionales del marketing transmitir objetivos experienciales junto con consideraciones de cumplimiento. El resultado es un marco unificado que resiste el paso del tiempo y prospera en un panorama de creciente limitación.

Tradicionalmente, la privacidad se ha considerado una responsabilidad limitada a los equipos jurídicos y de TI, centrada principalmente en el cumplimiento de normativas como el RGPD y la CCPA. Este enfoque convencional a menudo se centraba en proteger los datos mediante medidas técnicas como el hash. Sin embargo, la evolución del panorama de la privacidad exige un esfuerzo más integral y la colaboración entre todos los equipos que interactúan con los datos o los utilizan. 

Los profesionales del marketing con visión de futuro reconocen que la privacidad no es solo cumplimiento, sino una oportunidad para generar confianza en los consumidores. Al mejorar las prácticas de datos, fomentar la colaboración responsable y ofrecer experiencias personalizadas y relevantes, las marcas pueden demostrar valor y, al mismo tiempo, garantizar que los consumidores se sientan seguros y en control. 

Esta alineación no solo refuerza la confianza, sino que también abre nuevas oportunidades de negocio. Tanto si permite una expansión fluida a nuevos mercados como si mejora la interacción con grupos de consumidores protegidos, una estrategia optimizada que dé prioridad a la privacidad fomenta la innovación sin riesgo de contratiempos normativos. Además, las sólidas conexiones entre las organizaciones mejoran la eficiencia y proporcionan una ventaja competitiva. Las empresas que priorizan la privacidad no solo cumplen la ley, sino que se anticipan y adaptan a la evolución de las normativas, posicionándose como partners de confianza en un mundo cada vez más respetuoso con la privacidad. 

Los profesionales del marketing deben establecer un marco de confianza entre el personal que abarca todo el ciclo de marketing: los profesionales del marketing, los equipos de datos y las oficinas de cumplimiento. La incorporación de consideraciones de confianza por diseño al principio del ciclo de vida del marketing puede ayudar a garantizar que todos los pasos y procesos, desde la ejecución de las campañas hasta la medición y optimización, puedan operar de forma gobernada y fiable sin tener que reevaluar y certificar las decisiones más adelante.

También deben evaluar todas las aplicaciones posteriores de datos en marketing y otorgar permiso y preferencia al centro que sustenta todo el plan. Esto permitirá a los profesionales del marketing beneficiarse de herramientas y procesos front-end que aprovechen esta concepción sin heredar los riesgos de sistemas heredados obsoletos, fragmentados o que no cumplan con la normativa.

El cambio real suele ser difícil, pero la inacción también tiene un coste. Una estrategia de privacidad reinventada puede ser difícil de lograr, pero si no se reinventa, se corre el riesgo de perder reputación, oportunidades y eficiencia, y la confianza que los consumidores depositan en tu marca.

La adopción de una mentalidad que dé prioridad a la privacidad tiene que ver con el fortalecimiento de las relaciones internas y externas que generen una alineación estratégica y el logro de resultados eficaces y éticos. Quizá incluso más profundo e interesante: el valor de este trabajo es una ventaja estratégica que seguirá creciendo exponencialmente a medida que los profesionales del marketing vean la utilidad de sus datos crecer en el tiempo, especialmente a medida que aumenten las aplicaciones más avanzadas y las manifestaciones de aumento del uso de los datos.  

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