O poder da confiança: uma estratégia de privacidade vencedora para profissionais de marketing

Como consumidores, todos nós vivemos esses momentos: recebemos a oferta de algum produto que em nada nos interessa ou somos chamados pelo nome errado. Durante anos, recebi emails promocionais e cartões postais de uma marca automotiva global direcionados a alguém chamado "Leighann Drake". Nem eu nem ninguém na minha família se chama assim, nem nós possuímos um veículo dessa marca.

No início, é fácil entender isso como um erro inofensivo, mas, como cliente, isso me faz questionar a credibilidade da marca. Multiplique esse passo errado por milhões de residências e veja como o caso é muito mais sério do que parece para as marcas. O que erros como esses dizem sobre a estratégia de dados de uma empresa? Como elas estão alinhadas às metas da empresa em relação à relevância, eficiência e conformidade com a privacidade?

Isso não é apenas um caso, é um sintoma de um problema muito maior que os profissionais de marketing enfrentam hoje. Estratégias de dados desconexas, práticas desatualizadas e falta de confiança nas bases de dados impedem muitas marcas de oferecer experiências significativas e em escala que priorizam a privacidade. 

Atualmente, o marketing é mais complexo do que nunca. A expectativa dos consumidores aumentou para que cada interação seja relevante, ética e tenha privacidade. No entanto, os profissionais de marketing enfrentam muitos desafios, como o aumento de custos, pontos fragmentados de interação e um grande volume de informações competindo para a atenção do consumidor. 

E a complexidade vai além por meio de silos organizacionais e desalinhamentos das prioridades entre as equipes técnicas, de marketing e de conformidade. Essas desconexões tornam difícil criar uma experiência contínua, adaptar-se às regulamentações sempre dinâmicas e trazer ideias inovadoras para a vida. Enquanto isso, processos manuais demorados de gerenciamento de campanhas retardam a experimentação e limitam a capacidade dos profissionais de marketing de oferecer valor significativo e diferenciado. Resultado: as equipes navegam por uma distância cada vez maior entre as expectativas dos clientes e sua capacidade de cumprir essas promessas. 

No entanto, não tudo está perdido. A evolução das normas de privacidade acompanha as inovações em infraestrutura de dados que oferecem aos profissionais de marketing um caminho daqui pra frente. As organizações podem adotar uma abordagem de três frentes para desenvolver estratégias de dados que priorizam a privacidade e ajudam a promover a confiança, a gerar relevância e o crescimento responsável em um cenário cada vez mais complexo.

Antes de nos aprofundar, veja aqui um resumo de alto nível sobre o que uma estratégia de dados que prioriza a privacidade poderia fazer:

• Lançar campanhas em conformidade no mercado em uma fração do tempo.

• Dinamizar todos os seus casos de uso de marketing com uso intenso de dados a partir da mesma única cópia de dados com conformidade e pré-governada. 

• Preparar equipes interfuncionais que apoiam as iniciativas de marketing (equipes de dados, conformidade e marketing) para que sejam mais eficientes e específicos com suas habilidades. 

Frequentemente, os profissionais de marketing ignoram o papel essencial que desempenham na definição da estratégia de privacidade da sua marca. A verdadeira definição de privacidade vai além das transformações altamente técnicas e criptográficas em relação à segurança dos dados. Trata-se de uma oportunidade de redefinir a forma como as marcas usam dados de forma responsável e ética nas interações com os consumidores. Também não se trata apenas de acompanhar uma lista de regras definidas pelas equipes de conformidade. É uma questão de absorver o espírito da legislação e a expectativa do consumidor em relação ao valor, de uma forma que promova a confiança.

Tradicionalmente, para muitas organizações, a privacidade tem sido vista como uma responsabilidade compartilhada pelas equipes de jurídicos e de TI. As equipes de advogados têm foco na compreensão, na instrução e na aplicação das regras em termos comerciais. As equipes de TI trabalham para fortalecer a segurança dos dados por meio de medidas técnicas. O setor tem sido movido por uma retórica que prioriza o uso amplo e liberal de dados, com ênfase em tarefas técnicas como hash, permutação e tradução de dados para proteção contra vazamentos. Essa abordagem ignorou em grande parte uma prioridade fundamental: alinhamento das práticas de dados com as permissões do cliente, garantindo o tratamento ético dos dados, uso significativo e troca tangível de valor com o cliente.

Hoje, as marcas que realmente adotam uma abordagem voltada para a privacidade entendem que a privacidade é mais do que apenas segurança de dados: trata-se de um uso ético das informações. A privacidade é um alicerce fundamental da confiança e da fidelidade do cliente. Ela foi construída com base em práticas de dados responsáveis, segurança dos dados e troca transparente de permissões e preferências por valor significativo. Quando feito corretamente, a conformidade não é apenas um requisito regulatório, ela se torna uma vantagem estratégica, ajudando as marcas a criar uma base de dados confiável para incentivar os casos de uso de marketing com confiança. Na verdade, a pesquisa da Deloitte indica que 88% dos clientes que confiam em uma marca pretendem comprar novamente e empresas com alto nível de confiança podem superar seus colegas em até 400% em relação ao valor de mercado. 

As marcas inovadoras estão integrando a privacidade a suas estratégias de negócios mais amplas e usando-a como um catalisador para engajamento do cliente, inovação e crescimento sustentável. Uma abordagem voltada para a privacidade pode simplificar a conformidade e também capacitar os analistas e os profissionais de marketing a agir mais rapidamente, dimensionar com eficiência e gerar impacto mensurável.

Para os profissionais de marketing, adotar a privacidade como algo mais do que apenas um mandato de conformidade exige uma mudança de mentalidade, desde um foco em medidas de segurança técnica até a priorização do uso ético de dados. Uma verdadeira privacidade significa garantir que cada ponto de dados coletado atenda a um propósito alinhado às expectativas do cliente e forneça valor de uma forma que promova a confiança. Ao incorporar transparência, consentimento e práticas de dados responsáveis às estratégias de marketing, as marcas podem criar relacionamentos mais sólidos com seus clientes e, ao mesmo tempo, manter a conformidade. Uma abordagem voltada para a privacidade não reduz apenas os riscos, ela cria oportunidades para o crescimento sustentável, a inovação e um engajamento mais significativo do consumidor.

"Os profissionais de marketing modernos estão percebendo o enorme impacto da privacidade em suas estratégias baseadas em dados. À medida que os identificadores de publicidade de terceiros ficam menos disponíveis e os consumidores esperam ter mais controle sobre seus dados, as estratégias tradicionais de engajamento de clientes estão deixando cada vez mais de lado", diz Blake Brannon, Chief Product & Strategy Officer da OneTrust. "Ao mover o foco da mera conformidade para o uso responsável dos dados, integrando a privacidade, o consentimento e a governança em sua infraestrutura de dados, os profissionais de marketing podem promover a confiança do consumidor e, ao mesmo tempo, aprimorar as experiências do cliente. O estreito alinhamento com as equipes técnicas e a incorporação de práticas de dados responsáveis em seu stack de tecnologias de marketing não apenas permite desbloquear todo o potencial dos dados próprios, como também revela maneiras inovadoras de ativar insights de marketing e conduzir estratégias de engajamento mais inteligentes e éticas."

Com uma cultura estabelecida que prioriza a privacidade e alinhada às operações, e uma base sólida para se adaptar às mudanças de privacidade e defender os direitos dos titulares de dados, os profissionais de marketing e os líderes de MarTech/AdTech devem adotar uma abordagem de confiança zero (zero trust) para seus casos de uso de marketing. Ao incorporar preferência e permissão a uma estrutura unificada, as organizações podem inovar com confiança, se integrar a destinos e parcerias posteriores e liberar todo o potencial de seus dados, mantendo a confiança do consumidor. 

Para muitas empresas, a mudança para uma era que prioriza a privacidade ocorre após anos de desenvolvimento, integração e uso de dados em várias parcerias e casos de uso. A prática de longa data de compartilhar e ativar dados livremente agora está criando novos desafios à medida que os profissionais de marketing navegam pela evolução das regulamentações e das preferências dos consumidores. O desafio crescente da conformidade e da privacidade traz níveis de carga administrativa, exigindo que as equipes examinem, gerenciem e validem o uso de dados a cada nova regra ou mudança de política. Mesmo com as melhores intenções, esses processos manuais aumentam o risco de erros e retardam a agilidade de marketing. Como resultado, o gerenciamento de privacidade se tornou um gargalo, tornando mais difícil para as equipes gerar resultados de marketing éticos e de alto desempenho em escala.

As organizações que estiverem fazendo isso com sucesso vão criar uma base de dados unificada para melhorar o controle dos dados, simplificar a governança e o gerenciamento da privacidade. Muitas marcas líderes estão usando o Snowflake para fazer isso,

A plataforma Snowflake permite que os profissionais de marketing criem uma base sólida que prioriza a privacidade para atender às crescentes exigências regulatórias e dos consumidores. Com o Snowflake, você pode trazer suas aplicações diretamente aos seus dados. Combinado com os recursos integrados de governança, privacidade, segurança e conformidade do Snowflake Horizon, isso cria uma abordagem revolucionária para os profissionais de marketing que buscam estabelecer confiança e oferecer experiências significativas e centradas na privacidade dos clientes.

Conforme os casos de uso do Modern Marketing Data Stack surgem, os dados de consentimento do cliente e as políticas de uso e legislação juntos fornecem aos profissionais de marketing sua primeira base de valor pura, projetada para mitigar os riscos de privacidade e, ao mesmo tempo, cumprir os compromissos e os direitos de cada cliente. Agora, os profissionais de marketing têm novas oportunidades em busca de público-alvo, ativação de dados, colaboração e medição de parceiros. Com mais eficiência e sucesso, eles podem passar de dados isolados em silos e práticas de conformidade para dados centralizados e comuns prontos para ativação/benefício. Os dados unificados podem ser entendidos de forma dinâmica, de forma eficiente e em escala, com base em parâmetros comuns, como função do profissional de marketing, contexto da campanha e região.

As preferências de consentimento do consumidor e as escolhas de governança de dados (e políticas) agora podem ser gerenciadas centralmente, facilitando o uso de tecnologias valiosas, como CDPs, data clean rooms e implementações de plataforma de publicidade, usando dados subjacentes unificados com opções de privacidade e mudanças de políticas refletidas em todas as implementações e casos de uso.

Na essência, uma estratégia de privacidade unifica as diversas equipes com metas heterogêneas: marketing, conformidade, TI e muito mais. Seu objetivo é criar eficiência e vantagem no processo, execução e desempenho, alinhando experiência e equipes de marketing com conformidade e disciplinas técnicas. Uma estrutura comum entre as unidades não apenas aumenta a compreensão da depreciação dos dados e das mudanças nas políticas, mas, do mesmo modo, permite que os profissionais de marketing transmitam metas experienciais, juntamente com considerações de conformidade. O resultado é uma estrutura unificada que suporta o teste do tempo e cresce em um cenário de limitação crescente.

Tradicionalmente, a privacidade tem sido vista como uma responsabilidade limitada às equipes de advogados e de TI, com foco principalmente na conformidade com regulamentos como o RGPD e a CCPA. Essa abordagem convencional muitas vezes se concentrava na segurança dos dados por meio de medidas técnicas como o hashing. No entanto, o cenário de privacidade em evolução exige um esforço mais holístico, exigindo a colaboração entre todas as equipes que interagem ou utilizam os dados. 

Os profissionais de marketing com visão de futuro reconhecem que a privacidade não tem a ver apenas com a conformidade, mas também com uma oportunidade de desenvolver a confiança do consumidor. Ao aprimorar as práticas de dados, promover a colaboração responsável e oferecer experiências personalizadas e relevantes, as marcas podem demonstrar valor e garantir que os clientes se sintam seguros e controlados. 

Esse alinhamento não só reforça a confiança, como também cria novas oportunidades de negócios. Seja permitindo uma expansão contínua em novos mercados ou melhorando o engajamento com grupos de consumidores protegidos, uma estratégia otimizada e voltada para a privacidade promove a inovação sem o risco de problemas regulatórios. Além disso, as conexões sólidas entre as organizações aumentam a eficiência e proporcionam vantagem competitiva. As empresas que priorizam a privacidade não apenas atendem à lei, mas antecipam e se adaptam à evolução das regulamentações, posicionando-se como parceiros confiáveis em um mundo que cada vez mais se preocupa com a privacidade. 

Os profissionais de marketing devem estabelecer uma estrutura de confiança entre os colaboradores que englobam todo o ciclo de vida de marketing: profissionais de marketing, equipes de dados e escritórios de conformidade. A incorporação de considerações de confiança por projeto no final do ciclo de vida do marketing pode ajudar a garantir que todas as etapas e processos, desde a execução de campanha até a medição e otimização, possam operar de forma governada e confiável sem a necessidade de reavaliar e certificar decisões posteriormente.

Eles também devem avaliar todas as aplicações posteriores de dados no marketing e trazer permissão e preferência para o hub que conduz todo o plano. Isso permitirá que os profissionais de marketing se beneficiem das ferramentas e processos front-end que utilizam essa estrutura sem herdar os riscos de sistemas legados desatualizados, fragmentados ou não conformes.

A mudança real geralmente é difícil. No entanto, a inatividade também traz um custo. Uma estratégia de privacidade reinventada pode ser desafiadora para as empresas. No entanto, não conseguir reinventar isso corra o risco de perder a reputação, as oportunidades e as eficiências e a confiança que os consumidores colocam na sua marca.

A adoção de uma mentalidade que priorize a privacidade significa estabelecer relações internas e externas mais sólidas, que promovam o alinhamento estratégico e a obtenção de resultados eficazes e éticos. Talvez ainda mais significativo e interessante neste documento: o valor desse trabalho é um benefício estratégico que continuará a crescer exponencialmente à medida que os profissionais de marketing verem a utilidade de sua escala de dados no tempo, especialmente à medida que crescem as aplicações e as manifestações de uso de dados mais avançados.  

Quer saber mais? Confira o webinar da Snowflake e OneTrust.