La agencia de marketing del futuro: Datos unificados, confianza e IA

Estamos entrando en una nueva era para las agencias de marketing y publicidad. Desde la evolución de las expectativas de los consumidores y las normativas de privacidad cada vez más estrictas hasta el auge de la inteligencia artificial (IA), el panorama está cambiando rápidamente. Para seguir siendo competitivas, las agencias deben reconsiderar cómo funcionan. Saldrán ganando aquellas que adopten estrategias de datos con visión de futuro, fomenten la confianza con partners y clientes, y utilicen la IA para ofrecer información en tiempo real y campañas personalizadas.

En esta complicada era, las agencias tienen la oportunidad de desempeñar un papel crucial en la forma en que las marcas navegan por el panorama cambiante de los consumidores. Históricamente, las agencias siempre han sido las asesoras de confianza en lo que respecta a la cultura, la relevancia y el comportamiento de los consumidores: moldean la propiedad intelectual de una marca y se centran en aumentar los resultados finales. 

Sin embargo, en los últimos 15 años, las agencias de compra de medios de comunicación se han ido separando cada vez más de los equipos creativos para abordar un ecosistema de medios complejo y fragmentado. El arte y la ciencia dentro de las agencias a menudo estaban separados. Ahora, más que nunca, es necesario realinear los silos del arte y la ciencia. Los datos y la tecnología (sí, la IA) pueden afectar profundamente a la pertinencia de la creatividad publicitaria, pero esos datos deben protegerse y democratizarse en todos los niveles y departamentos de la agencia. Un “modelo de agencia de servicios completos”, con una base para los datos democratizada y centrada en la interacción con los datos de los consumidores de sus marcas, será un elemento innegociable para la agencia del futuro.

Los datos y la IA no solo son la base fundamental que las agencias deben mantener en la nueva era, sino que también son un catalizador de nuevas oportunidades y de la evolución de los modelos de negocio principales de las agencias. 

Estas tecnologías también abren la puerta a que las agencias se conviertan en partners “tecnológicos” de las marcas (como Power Digital) y evolucionen de los modelos de servicio tradicionales a los modelos de negocio basados en tecnología. Actualmente, las agencias pueden crear o adoptar plataformas para ofrecer estrategias de marketing basadas en datos a las marcas. La plataforma de datos adecuada puede ser la pieza central de esa transformación, ya que permite a las agencias no solo actuar como la base de las operaciones de datos y hacerse cargo de sus estrategias de datos, sino también colaborar respetando la privacidad para ofrecer servicios de atribución de campañas, personalización y analíticas predictivas. La última parte, cuando se combina con IA y aprendizaje automático (machine learning, ML), abre la puerta a que las agencias creen soluciones escalables y repetibles, como aplicaciones de analíticas y herramientas de segmentación de la audiencia, que puedan implementar en todos los clientes. Esto solo es posible con una base para los datos unificada, el conjunto adecuado de capacidades de colaboración y data sharing y, por supuesto, IA nativa integrada en esa estrategia de datos.

Crear una estrategia de datos y elegir una infraestructura de datos requiere una cuidadosa planificación para el crecimiento futuro. Aunque las agencias asignen sus inversiones en talento y tecnología a áreas como retail media, economía creativa y nuevos canales de vídeo, también deben priorizar la privacidad y la seguridad de los datos de los consumidores, la interacción, la colaboración y la transparencia de los datos. Cada vez más clientes preguntan sobre la seguridad y gobernanza de sus datos de clientes. ¿Cómo gestionan sus agencias las nuevas normativas de privacidad, tanto a nivel global como en EE. UU.? ¿Cómo pueden obtener acceso a una mayor transparencia sobre dónde y por qué se gastan los dólares de marketing (para reducir el fraude, la saturación y aprovechar prácticas de medición internas de mayor nivel, entre otras razones)? Ahora, la pregunta que tienen ante sí las agencias es: ¿cómo protege la IA los datos de propiedad intelectual o de los clientes?   

No pretendemos tener todas las respuestas. Sin embargo, tenemos algunas recomendaciones útiles sobre cómo las agencias pueden prepararse para el éxito en este entorno que cambia rápidamente.

4 claves del éxito para la agencia del futuro

Un plataforma de datos unificada para eliminar silos

El desafío es que la desconexión de los datos entre campañas, plataformas, regiones y clientes impide la colaboración y la eficiencia. El futuro requerirá que las agencias trabajen con una única plataforma accesible que integre los datos de todas las fuentes, lo que permitirá una colaboración en tiempo real y una toma de decisiones más rápida. Al eliminar los silos con una plataforma de datos unificada, las agencias tendrán acceso a información mejorada sobre los clientes que, a su vez, dará mejores resultados en las campañas. Los equipos también podrán trabajar de forma más eficiente cuando accedan a todos los datos relevantes en un único lugar.

Privacidad y confianza como ventaja competitiva

En un entorno normativo cada vez más estricto (por ejemplo, con el RGPD o la Ley de Privacidad del Consumidor de California, CCPA) y en el que los consumidores exigen un mayor control sobre sus datos, las agencias de marketing deben adoptar estrategias que prioricen la privacidad. El principal factor diferenciador para que una estrategia tenga éxito es la gestión moderna del consentimiento. Para tener éxito en el futuro, las agencias deben generar confianza mediante prácticas de datos transparentes y que respeten la privacidad, que protejan la información sensible y fomenten la colaboración segura con clientes y partners. Tecnologías como las data clean rooms pueden permitir a las agencias colaborar con los datos sin poner en riesgo la privacidad y descubrir nueva información de forma segura. Y la privacidad no es solo una cuestión de cumplimiento legal; se trata de generar confianza y fortalecer las relaciones con los clientes. 

Capacidades nativas de IA para agilidad y personalización

La capacidad de una agencia para tomar decisiones basadas en datos en tiempo real es cada vez más fundamental para el éxito empresarial y de las campañas. La IA y el aprendizaje automático ya no son opcionales, sino herramientas esenciales para optimizar la compra de medios y personalizar las campañas a escala. Serán aún más esenciales en el futuro, ya que los datos también pueden empezar a servir de base para la parte creativa de las campañas: una nueva forma de reunir ciencia y arte. Las agencias deben adoptar capacidades nativas de IA, que no les exijan mover y copiar datos para procesarlos. Con estas capacidades, las agencias pueden aprovechar las analíticas predictivas, automatizar la información y mejorar la toma de decisiones a lo largo del ciclo de vida de las campañas. En el futuro, disponer de información con mayor rapidez permitirá a las agencias ser más ágiles a la hora de realizar ajustes en las campañas. Además, la personalización basada en IA puede mejorar la interacción con los clientes e impulsar el ROI.

Colaboración con datos moderna y respetuosa con la privacidad 

La modernización de las operaciones de las agencias requiere una colaboración fluida en todo su ecosistema —clientes, partners de tecnología publicitaria y de marketing, editores— desde una única fuente de verdad. Antes, la colaboración eficaz se veía obstaculizada por los datos aislados y la dependencia de procesos manuales duplicados para compartir información o analizar el rendimiento. Las data clean rooms ahora permiten a las agencias colaborar de forma segura con varios clientes de forma simultánea, accediendo y analizando conjuntos de datos compartidos sin mover ni copiar datos, y sin exponer información confidencial. Esto transforma los flujos de trabajo, ya que elimina las transferencias de datos que consumen mucho tiempo, garantiza la coherencia y permite obtener información en tiempo real que antes era inalcanzable. Por ejemplo, las agencias podrían trabajar con un editor y varios clientes en paralelo para medir la eficacia de las campañas o perfeccionar la focalización de la audiencia, todo ello respetando unos estándares de privacidad cada vez más estrictos. Al eliminar los silos y optimizar los flujos de trabajo, las agencias pueden operar de manera más eficiente, ofrecer mejores resultados y descubrir nuevas oportunidades de ingresos para ellas y sus clientes a través de alianzas más profundas en todo su ecosistema.

Cómo ayuda Snowflake a las agencias a tener éxito

Snowflake ofrece a las agencias la plataforma que necesitan para transformarse y prosperar en esta nueva realidad y, así, posibilitar la innovación, fomentar una colaboración segura y obtener mejores resultados empresariales. A continuación, explicamos cómo Snowflake proporciona a las agencias las herramientas básicas para prosperar en el complejo entorno actual, repleto de datos.

Es fácil. Snowflake es una plataforma única de datos e IA en la nube fácil de usar. Consolida los datos en todos los canales, sistemas y equipos, lo que permite una colaboración fluida y analíticas en tiempo real, de modo que las agencias ya no necesitan gestionar varios sistemas ni conciliar fuentes de datos fragmentadas. Gracias a las capacidades nativas de IA —capaces de gestionar datos estructurados y no estructurados, como vídeos e imágenes— integradas en una única plataforma, las agencias pueden implementar modelos predictivos con facilidad, optimizando la compra de medios y publicando campañas hiperpersonalizadas sin necesidad de una infraestructura compleja. Con una plataforma de datos e IA unificada, las agencias pueden acelerar el tiempo de obtención de información y el rendimiento de las campañas, aumentar la eficiencia operativa al reducir la complejidad y estar listas para el futuro.

Es de confianza. Snowflake proporciona funciones integradas de gobernanza y privacidad. Las data clean rooms de Snowflake permiten una colaboración con datos que protege la privacidad, de modo que las agencias puedan colaborar de forma segura con clientes, editores de medios de comunicación y partners sin exponer la información de identificación personal. Sin embargo, las data clean rooms por sí solas no equivalen a privacidad. La plataforma de Snowflake también admite herramientas nativas de gestión del consentimiento de terceros que pueden ayudar a los clientes a garantizar que se respetan las preferencias de los consumidores y se utilizan los datos de conformidad con las normativas de privacidad, como el RGPD y la CCPA. Además, Snowflake ofrece una infraestructura escalable. La plataforma está diseñada para escalarse a medida que las agencias crecen, sin obligarlas a depender de un solo proveedor, lo que permite a las agencias adoptar las mejores herramientas para sus propias necesidades en evolución y para las de sus clientes. Con estas capacidades, las agencias pueden generar confianza mediante una colaboración transparente que prioriza la privacidad y posicionarse mejor como partners de confianza tanto para clientes como para consumidores.

Es abierto e interoperable. La plataforma de Snowflake ofrece un ecosistema sólido de colaboración que se integra a la perfección con partners, editores de medios de comunicación, herramientas de tecnología de marketing y soluciones analíticas, lo que permite una colaboración fluida en todo el ecosistema. Independientemente de si se trabaja con la herramienta analítica o el CRM preferido de una marca, Snowflake ofrece una interoperabilidad fluida. Snowflake también admite formatos de tablas abiertas, lo que facilita a las agencias compartir datos y colaborar en varios entornos. Este compromiso con el código abierto permite a las agencias utilizar sus datos dondequiera y comoquiera que lo necesiten, sin depender de formatos propios. El ecosistema abierto de Snowflake y la compatibilidad con API interoperables proporcionan la flexibilidad entre nubes necesaria para el futuro que las agencias necesitan para innovar libremente, de modo que puedan adaptarse a las nuevas demandas de los clientes y a los cambios del sector. Este entorno abierto e interoperable libera a las agencias de ecosistemas de datos rígidos y de la dependencia de un solo proveedor, y las permite trabajar con las herramientas y tecnologías que se adaptan a sus necesidades únicas.

Agencias que utilizan Snowflake para liderar el mercado

“El acceso a datos actualizados, en tiempo real, a través de Snowflake ha sido esencial para nosotros para evaluar la calidad de los lanzamientos y las campañas. Snowflake nos ha ahorrado tanto tiempo y esfuerzo que ahora podemos centrar nuestra atención en lo que importa para nuestros clientes, no solo en lidiar con una interfaz de usuario”. 

Mike McCarver, Senior Vice President, Data Solutions and Programmatic, Horizon Media

Lee el caso de éxito de Horizon Media.

“Con Snowflake como base para los datos, hemos eliminado los silos en toda la organización, mejorando la colaboración y acelerando la toma de decisiones”.

 John Saunders, VP of Product, Power Digital

La agencia del futuro se definirá por el compromiso con la información basada en datos, la colaboración que priorice la privacidad y la innovación basada en IA. Las agencias que adopten estas prácticas hoy en día obtendrán una ventaja competitiva, ya que ofrecerán mejores resultados a sus clientes y establecerán relaciones más sólidas y basadas en la confianza.

¿Deseas obtener más información? Asiste al webinar con expertos de Snowflake y Power Digital para descubrir las herramientas, los datos y la infraestructura esenciales que se necesitan para crear la agencia nativa digital del futuro centrada en el cliente.