Decir que el mercado global del retail es todo un reto actualmente es quedarse muy cortos. El aumento del coste de la vida, las altas expectativas de los consumidores, la interrupción de la cadena de suministro y las crisis de salud pública sin precedentes, como la de la COVID-19, contribuyen a la reducción de los beneficios de los minoristas. Sin embargo, en los últimos años, el retail media se ha convertido en un elemento de protección cada vez más prometedor frente a esa incertidumbre económica. Además, puede ser incluso una fuente de ingresos rentable. El retail media son los anuncios que se publican en la red de medios de un minorista o en el sitio de un comercio electrónico y que focalizan a los clientes que se encuentran en el punto de venta o cerca de él. Frente al desafío cada vez mayor que suponen la inflación y las complicaciones fiscales, el retail media ha aparecido como una herramienta para hacer frente a los nuevos costes de los medios digitales. De esta forma, las empresas pueden sacar partido de sus datos de primera mano para generar una atribución más relevante y mantener la seguridad de los datos de los clientes. 

La experiencia de compra ha cambiado mucho en los últimos años. Cuando las tiendas cerraron y se implantaron medidas de confinamiento que restringían las compras presenciales durante la pandemia, los consumidores se pasaron en masa a las compras en línea. Esto provocó que la adopción del comercio electrónico avanzara casi una década. 

El hecho de que los consumidores pasen cada vez más tiempo en las tiendas digitales ha sacado a la luz un recurso muy potente que los minoristas no suelen aprovechar: los datos de primera mano. Con estos datos, los minoristas pueden focalizar de forma más precisa y directa lo que quieren de verdad los consumidores empleando información que ya recopilan, como los datos demográficos, el historial de compra o los precios a los que se compraron los productos. Esta información es fundamental para que los minoristas entiendan mejor el comportamiento de los clientes; además, los ayuda a optimizar sus estrategias de marketing y llegar a los consumidores con mensajes más personalizados. 

A diferencia de lo que ocurre con los datos de primera mano —que los minoristas ya recopilan desde su base de consumidores y, por lo tanto, son de su propiedad—, los datos de terceros los recogen entidades completamente independientes de la audiencia, normalmente mediante cookies de terceros. Aunque este tipo de recogida de datos resulta escalable para los minoristas y abarca incluso miles de millones de puntos de datos de distintas empresas y audiencias, suscita una gran inquietud con respecto a la infracción de los derechos de privacidad de los usuarios. 

A finales de 2024, Google empezará a retirar la compatibilidad con las cookies de terceros. Otras empresas, como Firefox y Apple, ya han tomado medidas para mejorar la privacidad de los usuarios y cumplir con los altos niveles de exigencia de las normativas de privacidad, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (California Privacy Rights Act, CPRA).

¿Qué implicaciones tiene esto para los minoristas? 

Con la desaparición de la recopilación de datos de terceros, los minoristas deben dejar de depender de las campañas de medios externas. Los datos de primera mano son una alternativa muy prometedora que puede ayudar a entender el comportamiento de los consumidores y a preservar la privacidad de los datos de los usuarios. 

La mayoría de los minoristas ya recopilan datos de primera mano. Los datos demográficos, el historial de compra y las preferencias de los consumidores es clave para crear buenas campañas de retail media. Con estas fuentes, lo lógico es que los minoristas sigan recopilando datos de primera mano para generar información más precisa sobre los hábitos de consumo de sus clientes.

Comprender qué productos anunciar a qué consumidores ayuda a los minoristas a optimizar sus estrategias de marketing y medios. Por ejemplo, si un cliente A acaba de comprarse unos vaqueros, es probable que no sirva de mucho seguir mostrándole anuncios de vaqueros. Sin embargo, si comprendes el comportamiento de compra del cliente A con productos como los pantalones vaqueros, puedes mostrarle anuncios que resulten más atractivos; por ejemplo, de productos complementarios, como cinturones y zapatos. 

Si eres cliente de Snowflake, el Data Cloud puede ayudarte a gestionar de forma segura tus datos de primera mano integrando y analizando los datos sin procesar que recopilas para, a continuación, transformarlos en información útil mediante una plataforma inteligente para tomar decisiones, como HyperFinity. 

Crear segmentos y estados de necesidad de clientes, así como atributos y afinidad de productos es fundamental para que las campañas de medios focalizadas tengan éxito y no se malgaste el presupuesto de publicidad. Por ejemplo, es muy importante definir segmentos en función de las características de los clientes (por ejemplo, “vegano” o “preocupado por el valor”) y dirigirse a ellos con los conjuntos de productos que es más probable que les interesen es esencial para el éxito del retail media.

El retail media no solo ofrece ventajas a los minoristas, sino a todas las partes implicadas:  

• Los minoristas diversifican sus fuentes de ingresos en un momento de dificultad económica.
• Los proveedores venden más productos gracias a los anuncios dirigidos a consumidores que ya están dispuestos a comprar.
• Los clientes disfrutan de experiencias de compra más relevantes y gratificantes gracias a los medios personalizados.

Este ecosistema aumenta el retorno de la inversión publicitaria de los minoristas y las empresas de medios. Además, es beneficioso para los clientes cuyas expectativas cambian rápidamente ante las crisis económicas y las tendencias de consumo digital. El retail media ayuda a los minoristas y proveedores a coordinar campañas y redes publicitarias conjuntas para audiencias. Este tipo de personalización se dirige de forma eficaz a los clientes para aumentar la relevancia y las conversiones.

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