信頼の力：マーケターを成功に導くプライバシー戦略

私たちは皆、消費者として、無関係なもののオファーを受けたり、間違った名前で呼ばれたりした経験があります。私は数年前から、ある世界的な自動車ブランドから「Leighann Drake」という宛名のプロモーションメールや葉書を受け取るようになりました。私も家族もそのような名前は使用していませんし、このブランドの車も所有していません。

これは、無害な間違いとして片付けられがちですが、私は消費者として、このブランドの信頼性に疑問を感じます。何百万もの世帯で同じ間違いが起きれば、ブランドにとってのリスクははるかに高くなります。このような間違いは、企業のデータ戦略に関してどんな意味を持つでしょうか。関連性、効率性、プライバシーコンプライアンスについての企業目標との整合性はどうでしょうか。

これは単なるエピソードでは終わりません。今日のマーケターが直面している、はるかに大きな問題の表れです。データ戦略の分断、時代遅れの慣行、データ基盤に対する信頼の欠如によって、多くのブランドがプライバシーファーストの有意義な体験を大規模に提供することが困難になっています。 

現代のマーケティングはかつてないほど複雑化しています。消費者は、すべてのインタラクションが高い関連性を持ち、倫理的かつプライベートなものであることを期待するようになっています。しかし、マーケターはコストの上昇、エンゲージメントポイントの分断、消費者の注意を競って引くための膨大な量の情報といった、一連の課題に直面しています。 

さらに、組織のサイロや、マーケティングチーム、コンプライアンスチーム、技術チームの間での優先順位の不整合によって、さらに複雑さが増しています。このような分断は、シームレスな体験の構築、絶えず変化する規制への対応、革新的なアイデアの実現を難しくしています。一方で、時間がかかる手動のキャンペーン管理プロセスによって、実験が遅れ、有意義で差別化された価値を提供するマーケターの能力が制限されています。結果として、チームは消費者の期待と、その約束を果たす自らの能力とのギャップが広がるなかで、うまく舵をとって進まなければならなくなっています。 

しかし、すべてが失われたわけではありません。プライバシー基準の進化に伴い、マーケターにはデータインフラストラクチャ全体にわたってイノベーションを推進する機会が開かれています。ますます複雑化する状況下で信頼を得て、関連性を提供し、責任ある成長を促進するためのプライバシーファーストのデータ戦略の策定に向けて、組織は3つの柱からなるアプローチを取ることができます。

詳しく説明する前に、以下にプライバシーファーストのデータ戦略による実現内容の概要を示します。

• 規制に準拠したキャンペーンをわずかな時間で市場に投入できる

• コンプライアンスとガバナンスが確保された単一のデータコピーで、データ集約型のすべてのマーケティングユースケースを強化する 

• マーケティングイニシアチブを強化する多機能チーム（データチーム、コンプライアンスチーム、マーケティングチーム）のスキルをより効率的かつ意識的なものとする 

マーケターは、多くの場合、ブランドのプライバシー戦略を形成する上で重要な役割を担っています。プライバシーの真の定義は、データを保護するための高度な技術的および暗号化的変換よりも多くのものを含みます。これは、ブランドが消費者とのやり取りにおいて責任と倫理をもってデータを使用する方法を再定義するチャンスです。これは、単にコンプライアンスチームから渡されたルールを遵守するだけのことではありません。法令の精神と価値に対する消費者の期待を吸収し、信頼を育むことです。

これまで、多くの組織は、プライバシーとは法務チームとITチームが共有する責任であると考えてきました。法務チームはビジネス面からのルールの理解、教育、徹底に注力し、ITチームは技術的な対策によってデータセキュリティを強化します。この業界は、セキュリティ侵害を防ぐためのデータのハッシュ、置換、変換などの技術的タスクを重視した、広範かつリベラルなデータ利用を優先するレトリックに後押しされています。このアプローチは、データ慣行と消費者の許可を整合させ、倫理的なデータ処理、有意義な利用、消費者との具体的な価値交換を確保するという、基本的な優先事項をほとんど見落としています。

現在、プライバシー重視のアプローチを真に採用しているブランドは、プライバシーとは単なるデータセキュリティではなく、情報の倫理的利用に関するものであると認識しています。プライバシーは、責任あるデータ慣行、データセキュリティ、有意義な価値を得るための許可と選好の透明性のある交換に基づいて構築された、顧客の信頼とロイヤルティの基礎です。適切に実施されれば、コンプライアンスは単なる規制要件ではなく戦略的メリットとなり、ブランドは信頼性の高いデータファウンデーションを構築し、確信を持ってマーケティングユースケースを推進できるようになります。実際、Deloitteの調査によると、ブランドを信頼している顧客の88%が再購入しており、信頼レベルの高い企業は市場価値において同業他社を最大で400%上回る可能性があります。 

先見性のあるブランドは、プライバシーを幅広いビジネス戦略に組み込み、顧客エンゲージメント、イノベーション、サステナブルな成長の触媒として利用しています。プライバシー重視のアプローチは、コンプライアンスを簡素化するだけでなく、マーケターとアナリストが迅速に行動し、効率的にスケーリングし、測定可能なインパクトを推進できるようにします。

マーケターが、プライバシーを単なるコンプライアンス義務以上のものとして受け入れるためには、技術的なセキュリティ対策を重視する考え方をやめ、倫理的なデータ利用を優先する考え方にシフトする必要があります。真のプライバシーとは、収集されたすべてのデータが消費者の期待に沿った目的を果たすようにし、信頼を育む方法で価値を提供することを意味します。透明性、同意、責任あるデータ慣行をマーケティング戦略に組み込むことで、ブランドはコンプライアンスを維持しながら顧客との関係を強化できます。プライバシー重視のアプローチは、リスクを軽減するだけでなく、持続的な成長、イノベーション、より有意義な消費者エンゲージメントの機会を生み出します。

OneTrustの最高製品戦略責任者であるBlake Brannon氏は、「現代のマーケターは、プライバシーがデータドリブンな戦略に及ぼす影響の大きさを認識しています。サードパーティ広告識別子が利用しづらくなり、消費者が自社のデータをより詳細に管理できるようになることを期待するなかで、従来の顧客エンゲージメント戦略は徐々に的外れなものになってきています」と話します。「マーケターは、単なるコンプライアンスではなく、データの責任ある利用、つまりプライバシー、同意、ガバナンスをデータインフラストラクチャに統合することで、顧客体験を強化しながら消費者の信頼を醸成できるようになります。技術チームと緊密に連携し、責任あるデータ実践をマーケティングテクノロジースタックに埋め込むことで、ファーストパーティデータの可能性を最大限に引き出すだけでなく、マーケティングインサイトをアクティベートする革新的な方法を明らかにし、よりスマートで倫理的なエンゲージメント戦略を推進できます」

マーケター、そしてマーケティングテクノロジーと広告テクノロジーのリーダーは、プライバシーファーストの文化を確立して業務との整合性を確保し、プライバシーの変化への適応とデータ主体の権利の維持を可能にする強固なファウンデーションを活用して、マーケティングユースケースにゼロトラストアプローチを採用する必要があります。組織は、選好と許可を統合されたフレームワークに埋め込むことで、消費者からの信頼を守りながら、自信を持ってイノベーションを進め、下流の場所やパートナーシップと統合し、データの可能性を最大限に引き出すことができます。 

多くの企業にとって、プライバシーファーストの時代への移行は、さまざまなパートナーシップやユースケースにわたるデータの構築、統合、活用の積み重ねの結果です。マーケターが規制の進化や消費者の嗜好の変化に対応するなかで、データの自由な共有とアクティベーションという長年の慣行が、新たな課題を生み出しています。プライバシーコンプライアンスの複雑化が進むにつれて管理上の負荷が積み重なり、チームは新しいルールやポリシー変更のたびにデータの使用状況を精査、管理、検証することを求められています。このような手作業のプロセスは、最善の意図であったとしても、失敗のリスクを高め、マーケティングアジリティを妨げます。その結果、プライバシー管理がボトルネックとなり、倫理的でパフォーマンスの高いマーケティング成果を大規模に推進しづらくなっています。

この問題への対処をうまく進めている組織は、より効果的なデータ制御、簡素化されたガバナンス、合理化されたプライバシー管理のための統合データファウンデーションの構築を考えています。そして、多くの有力ブランドがSnowflakeを選んでいます。

Snowflakeのプラットフォームを利用することで、マーケターはプライバシーファーストの強固な基盤を築き、消費者や規制当局からの進化する要求に応えることができるようになります。Snowflakeでは、アプリケーションをデータの場所で利用できます。そして、Snowflake Horizonの組み込みのガバナンス、プライバシー、セキュリティ、コンプライアンスの機能と組み合わせることで、信頼を確保してプライバシー重視の有意義な顧客体験を提供したいと模索しているマーケターにとって画期的なアプローチがもたらされます。

モダンマーケティングデータスタックのユースケースが現実のものとなるなかで、消費者の同意データ、法令ポリシー、使用ポリシーはすべて、マーケターが各消費者の義務と権利を守りながらプライバシーリスクを軽減するための初めての純粋な価値基盤をもたらします。マーケターは、オーディエンスの発見、データのアクティベーション、パートナーとのコラボレーション、効果測定において新たな機会を得られます。サイロ化されたデータやコンプライアンス慣行から、すぐにアクティベート（活用）できる一元化された共通データへと、より効率的かつ効果的に移行できます。統合されたデータは、マーケターの役割、キャンペーンのコンテキスト、地域などの共通パラメータに基づいて、効率的かつ大規模に動的に理解できます。

消費者の同意の選好とデータガバナンスの選択（とポリシー）を一元管理できるようになり、プライバシーの選択とポリシーの変更がすべての展開とユースケースに反映された統合基礎データを使用して、CDP、データクリーンルーム、広告プラットフォームの展開などの価値あるテクノロジーをより簡単に活用できるようになりました。

プライバシー戦略の中核は、マーケティング、コンプライアンス、ITなど、さまざまな目標を持つ多様なチームを統合することです。体験チームとマーケティングチームをコンプライアンスと技術分野と連携させることで、プロセス、実行、パフォーマンスの効率性と優位性を創出することを目的としています。部門間で共通の枠組みを設けることで、データの廃止やポリシーの変更に関する理解が深まるだけでなく、マーケターはコンプライアンスに関する考慮事項と併せて経験的な目標を伝えることができます。結果として、制限の厳しさが増すなかで時を経ても変わらず使用できる統合フレームワークが生まれます。

プライバシーは従来、主にGDPRやCCPAなどの規制を遵守することに重点を置いた、法務チームとITチームに限定された責任であると考えられてきました。この従来のアプローチでは、多くの場合、ハッシュなどの技術的な手段によってデータを保護していました。しかし、プライバシーを取り巻く状況の変化により、より包括的な取り組みが求められるようになり、データを操作または利用するすべてのチームのコラボレーションが求められています。 

将来を見据えたマーケターは、プライバシーはコンプライアンスだけの問題ではなく、消費者の信頼を築くチャンスであると認識しています。データ実践の強化、責任あるコラボレーションの促進、パーソナライズされた関連性のある体験の提供を実現することで、ブランドは消費者に安心感と制御を与えながら価値を示すことができます。 

これにより、信頼の強化だけでなく、新たなビジネスチャンスも生まれます。新しい市場へのシームレスな拡大や保護された消費者グループとのエンゲージメントの改善など、どのようなものであっても、合理化されたプライバシー最優先の戦略は規制の妨げのリスクなしにイノベーションを促進します。さらに、組織間の強力なつながりにより、効率性が高まり、競争力が高まります。プライバシーを重視する企業は、単に法律を遵守するだけでなく、進化する規制を予測してそれに適応し、ますますプライバシーが意識される世界において信頼できるパートナーとして自らを位置づけます。 

マーケターは、マーケティングのライフサイクル全体にまたがる担当者（マーケター、データチーム、コンプライアンス室）の間で信頼の枠組みを確立する必要があります。マーケティングライフサイクルのフロントエンドにトラストバイデザインの考慮事項を組み込むことで、キャンペーンの実施から効果測定、最適化までのすべてのステップとプロセスを、後で決定を再評価したり認証したりすることなく、ガバナンスの確保された信頼性の高い方法で運用できます。

また、マーケティングにおけるすべての下流のデータアプリケーションを評価し、計画全体を動かすハブに許可と選好を与える必要があります。これにより、マーケターは、古くなったり、断片化されたり、不適合なレガシーシステムのリスクを受け継いだりすることなく、この構造を活用するフロントエンドツールやプロセスのメリットを享受できるようになります。

実際の変化は多くの場合困難ですが、行動しなければ犠牲を伴います。プライバシー戦略の刷新は、達成が難しい場合がありますが、これを怠ると、評判、機会、効率が失われ、消費者によるブランドへの信頼が失われます。

プライバシーファーストの考え方は、戦略的連携と効果的かつ倫理的な成果の達成の両方を生み出す社内外の関係の強化にあります。マーケターがデータスケールの有用性を目にし、特により高度なアプリケーションやデータ使用が顕在化するにつれて、データの価値は指数関数的に高まり続けるでしょう。  

さらに詳しく：SnowflakeとOneTrustが開催するウェビナーへの参加