Deloitte su agenti AI, strategia dati e cosa verrà dopo: Inside the 2026 Modern Marketing Data Stack

Ogni anno, il report Modern Marketing Data Stack cattura un’istantanea della direzione verso cui si stanno muovendo i marketer e di ciò che sta cambiando nel panorama tecnologico. L’edizione 2026 mostra un settore in movimento: l’AI sta passando da utile assistente a motore operativo, le architetture dati vengono ripensate per scalare e le organizzazioni si confrontano con la sfida di modernizzarsi senza aggiungere complessità o rischi.

Per un ulteriore punto di vista, abbiamo parlato con Deloitte, partner Snowflake che supporta le aziende nell’adozione di architetture di marketing moderne e di un’AI responsabile. Questi insight riflettono ciò che molti team stanno vivendo: è un momento di accelerazione e ricalibratura.

Gli agenti AI stanno ridefinendo le aspettative per MarTech e AdTech

Alla richiesta di individuare il singolo sviluppo che ha maggiormente rimodellato il panorama nel 2025, Deloitte non ha esitato: l’ascesa dell’agentic AI.

“Non è una sorpresa, ma l’intelligenza artificiale — e in particolare la sua natura agentica — ha generato onde di cambiamento nel settore”, afferma David Chan, Head of Customer Data and AI di Deloitte Digital. L’agentic AI sta spingendo le organizzazioni a ripensare principi consolidati di progettazione di MarTech e AdTech, in un contesto in cui le attività possono essere automatizzate end-to-end. Sta inoltre sfidando le agenzie a offrire maggiore efficienza in un ambiente sempre più guidato dall’AI.

Il report riflette questo cambiamento introducendo una nuova categoria dedicata ai LLM, posizionata accanto alla data foundation per il marketing e l’AI e sempre più integrata negli strumenti di attivazione, analytics e customer experience. Sebbene gli agenti di marketing completamente autonomi siano ancora all’orizzonte, la traiettoria è chiara: l’AI si sta espandendo dal supporto decisionale all’esecuzione delle decisioni.

La visione di Deloitte evidenzia perché i marketer devono adottare l’AI in modo intenzionale. Non tutte le sperimentazioni generano valore e muoversi troppo rapidamente senza allineamento può esporre i team a rischi.

La strategia AI non è opzionale — e nemmeno la scelta di una posizione

Una delle domande più frequenti emerse quest’anno è: le organizzazioni dovrebbero cercare in modo proattivo nuove tecnologie AI o attendere che i fornitori del proprio stack integrino queste funzionalità?

Chan la interpreta come una decisione tanto culturale quanto tecnica. “Spesso dipende dalla cultura aziendale e dall’approccio filosofico alle tendenze emergenti. In ogni caso, ogni organizzazione deve iniziare a documentare una strategia AI che, come minimo, definisca ciò che è consentito, per evitare di esporsi a rischi dovuti a un’ambiguità direzionale”.

Questa prospettiva riflette una constatazione chiave del report 2026: le aziende stanno sempre più combinando ciò che acquistano con ciò che sviluppano internamente. Il successo dell’AI dipende oggi tanto dai modelli operativi, dalla governance e da una comprensione condivisa quanto dalla tecnologia stessa.

La qualità dei dati emerge come vero moltiplicatore delle prestazioni

Se l’AI sta accelerando le ambizioni dei marketer, la qualità dei dati determina fin dove tali ambizioni possono spingersi. Alla domanda se i marketer dovrebbero dare priorità alla qualità dei dati o alla “data in action”, Chan è inequivocabile.

“Se dovessi sceglierne una sola, sceglierei la qualità dei dati. Perché, come si dice, si raccoglie ciò che si semina.  Alla fine, concentrarsi solo sull’azione equivale a giocare a carte con un mazzo incompleto”. 

Il report Modern Marketing Data Stack lo conferma, mostrando un chiaro spostamento verso architetture warehouse-native, integrazioni zero-copy e identità unificata. Man mano che i brand consolidano la propria data foundation — e portano sempre più applicazioni e AI dove risiedono i dati — la qualità diventa il moltiplicatore di ogni capacità a valle, dalla personalizzazione e attribuzione fino all’automazione.

Prospettive future

Il report 2026 mostra un ecosistema di marketing al tempo stesso in espansione e in convergenza: in espansione perché l’AI abilita workflow completamente nuovi, e in convergenza nel modo in cui le organizzazioni unificano dati, identità e foundation AI.

Il consiglio di Deloitte è chiaro:

• trattare l’adozione dell’AI come un cambiamento sia tecnologico sia culturale.

• Stabilire fin da subito una governance AI chiara.

• Investire nella qualità dei dati prima di introdurre livelli avanzati di attivazione.
  

Questi principi non aiuteranno solo a modernizzare lo stack, ma anche a costruire sistemi di marketing adattabili, affidabili e pronti per la prossima ondata di cambiamento.

In questo documento, “Deloitte” indica Deloitte Consulting LLP, una consociata di Deloitte LLP. Consulta www.deloitte.com/us/about per una descrizione dettagliata della struttura giuridica. Alcuni servizi potrebbero non essere disponibili per i clienti di attestazione ai sensi delle norme e dei regolamenti di contabilità pubblica.