Previsioni marketing Snowflake per il 2026: l’agentic AI e l’ascesa del context marketer

Il marketing sta entrando in una fase di riprogettazione profonda. Il settore sta andando oltre le prime applicazioni di AI come chatbot e motori di raccomandazione, verso un mondo plasmato da agenti AI autonomi, decisioni context-aware e nuove aspettative di fiducia.

Per aiutare i leader del marketing a comprendere cosa significhi concretamente questo cambiamento, Snowflake ha recentemente ospitato il webinar 2026 Marketing Predictions, The Rise of the Context Marketer in the AI-Driven Era. Moderata da Florian Delval, Product Marketing Principal per Marketing e Advertising in Snowflake, la conversazione ha visto la partecipazione di Erin Foxworthy, Industry Principal per Marketing e Advertising; Eddie Drake, Industry Principal per Regulated Industries; e Ryan Watson, Industry Principal per Retail e Consumer Goods.

Insieme, hanno spiegato perché il 2026 sarà un anno determinante — e cosa i marketer devono ripensare e ricostruire per rimanere rilevanti.

L’agentic AI al centro della trasformazione del marketing

Un cambiamento fondamentale alla base di ogni previsione è il passaggio dagli assistenti AI all’agentic AI (focus principale del report AI e dati: previsioni Snowflake per il 2026).

Gli assistenti possono essere considerati come copiloti: Rispondono ai prompt mantenendo gli esseri umani saldamente al controllo. L’agentic AI, al contrario, è progettata per agire in modo autonomo, percependo l’ambiente, valutando le opzioni e intraprendendo azioni con un livello di supervisione definito.

Watson ha offerto un modo semplice per comprendere la differenza: “Ho sempre semplificato il concetto di agentic come un’automazione end-to-end di qualcosa. Come utente umano, posso staccare le mani dalla tastiera. Posso delegare qualcosa dall’inizio alla fine.”

Questa distinzione è importante perché, man mano che l’AI passa dal supportare le decisioni di marketing al prenderle direttamente, cambiano responsabilità, fiducia e design organizzativo.

Previsione n.1: Entriamo nell’era del context marketer

Per anni, il marketing data-driven ha significato ottimizzare metriche come click, aperture e conversioni. Ma questi segnali da soli non spiegano più perché i clienti si comportano in un certo modo.

È in questo divario che emerge il context marketer.

“Per molto tempo, dal punto di vista del marketing, ci siamo affidati soprattutto ai segnali delle piattaforme”, ha spiegato Foxworthy. “Ma non raccontavano mai davvero l’intera storia. Non ti davano mai il contesto di cosa ci fosse dietro quel click.”

Il contesto vive nei dati non strutturati: interazioni con i call center, trascrizioni di chat, sentiment sui social e altri segnali che rivelano intenzioni e motivazioni. Sbloccarlo richiede più di analytics migliori; richiede l’abbattimento sia dei silos di dati sia dei silos organizzativi, affinché i team possano operare partendo da una comprensione condivisa del cliente. “Quando i dati possono muoversi liberamente nel tuo ecosistema, sono disponibili per tutti”, ha affermato. 

Foxworthy ha sottolineato che la sfida futura non è solo tecnica, ma anche strutturale.

Ma nel passaggio a un marketing context-aware, Watson ha ricordato che, comunque, “alla base di tutto ci sono i dati”.  

Previsione n.2: Il percorso di acquisto si sposta dalla ricerca all’AI

Una delle interruzioni più immediate che i marketer devono affrontare si verifica all’inizio del percorso di acquisto: la fase di scoperta.

“I giorni in cui i consumatori cliccavano su 10 link blu, visitavano una serie di guide all’acquisto e poi andavano sui siti dei retailer o dei brand per fare ricerche più approfondite”, ha detto Watson, “sono in gran parte finiti.”

Oggi, i consumatori si rivolgono sempre più spesso ad AI ed esperienze basate su chat per portare a termine uno specifico “job to be done”. Sebbene il commercio completamente autonomo e hands-off sia ancora in evoluzione, la fase di ricerca e scoperta del journey di acquisto è già in fase di trasformazione.

Questo cambiamento costringe i marketer a ripensare come i brand vengono scoperti, valutati e raccomandati quando è l’AI — e non il consumatore — a navigare le opzioni.

Restando sul tema dell’ottimizzazione di dati e AI, Delval ha chiesto: Se oggi la disruption del purchase avviene nella fase di scoperta e ricerca, qual è il primo passo per ottenere un vantaggio strategico in questa fase? 

“Pensate a una comprensione profonda di ciò che influenza e impatta i motori di raccomandazione lato AI”, ha risposto Watson. “È una combinazione di metadata robusti, ma anche di autorevolezza e rilevanza. Questi elementi fanno parte del toolkit del marketer da tempo, ma devono essere ripensati e reimmaginati nell’era dell’AI.”

Previsione n.3: La fiducia nel brand dipenderà dall’integrità degli agenti

Man mano che gli agenti AI assumono maggiori responsabilità, crescono le opportunità — ma anche i rischi. 

In un mondo agentic, i brand non sono più definiti solo dalle campagne o dai messaggi, ma dal comportamento dei sistemi che agiscono per loro conto. La sicurezza risiede nell’equilibrio tra quanto controllo viene dato agli agenti e dove entra in gioco la supervisione umana. 

“La scusa ‘è stata l’AI a farmelo fare’”, ha avvertito Drake, “non solo non reggerà dal punto di vista legale, ma è anche una posizione estremamente pericolosa in cui trovarsi come CMO.”

Etica, trasparenza, governance e integrità dei dati diventano temi centrali del marketing, non solo questioni tecniche. Il panel ha sottolineato che il successo in questa nuova era dipende da uno stretto allineamento tra team marketing, data, compliance e tecnologia, per garantire che le azioni guidate dall’AI riflettano i valori del brand e i requisiti normativi.

Evitare la paralisi da AI

Il panel ha concluso con un avvertimento contro l’iper-correzione.

Piuttosto che tentare di automatizzare tutto in una volta, Foxworthy ha consigliato ai marketer di imparare attraverso l’azione: “Scegliete un segmento davvero importante, un caso d’uso davvero rilevante per l’azienda, definitelo, testatelo, imparate e poi iterate.”

Drake ha incoraggiato i leader ad abbracciare il disagio che accompagna il cambiamento, mentre Watson ha inquadrato il momento come un promemoria netto: il 2026 è l’anno in cui le organizzazioni di marketing devono costruire per questo futuro basato sull’AI. “Le aziende finiranno in uno di due campi. O cercheranno di resistere e sopravvivere, oppure troveranno il modo di prosperare.”

Vuoi approfondire queste previsioni? Guarda il webinar completo per ascoltare insight e raccomandazioni direttamente dagli esperti di settore Snowflake.