Agentic AI, componibilità e riorganizzazione del mercato nel 2026 per il settore pubblicità, media e intrattenimento

Pubblicità, media ed entertainment entrano nel 2026 in un momento di reale svolta. La frammentazione dell’audience continua ad accelerare, i costi dei contenuti restano sotto pressione e i modelli di monetizzazione vengono ridefiniti dallo streaming, dal commercio e dall’evoluzione delle aspettative dei consumatori, oltre che dalla chat AI come nuovo canale di media engagement. Allo stesso tempo, l’intelligenza artificiale ha superato una soglia critica: è sempre più uno strumento business-critical, che trasforma il modo in cui il pubblico scopre i contenuti, il modo in cui i brand influenzano le decisioni e il modo in cui, in ultima analisi, viene creato valore. Quella che era iniziata come sperimentazione è passata all’esecuzione operativa, costringendo le organizzazioni a ripensare non solo gli stack tecnologici, ma anche il modo stesso in cui il lavoro viene svolto.

Queste dinamiche sono state al centro del webinar Snowflake 2026 Forecast for Data and AI con Adweek, che ha visto la partecipazione di Dennis Buchheim, Global Head of Media, Marketing & Entertainment Technology di Snowflake, insieme a Erin Foxworthy, Go-to-Market Lead di Snowflake per marketer e inserzionisti. In quella conversazione hanno delineato tre forze che stanno ridefinendo l’ecosistema contemporaneamente: l’ascesa dell’Agentic AI, la crescente necessità di architetture tecnologiche componibili e una fase di caos di mercato caratterizzata da consolidamento, reinvenzione e cambiamento degli equilibri di potere.

Ecco cosa significano queste forze per i leader dei media e dell’intrattenimento nel quadro delle previsioni di Snowflake 2026 su AI e dati. La domanda che ci accompagna nel prossimo anno non è semplicemente cosa può fare l’AI o quali piattaforme vinceranno. È piuttosto come le organizzazioni costruiscono flessibilità, fiducia e solide basi di dati per operare in un ambiente in cui l’autonomia aumenta e il cambiamento è costante.

Previsione 1: In quanto “livello di orchestrazione”, l’Agentic AI passa dagli insight all’esecuzione lungo l’intera catena del valore dei media 

Nel 2026, l’Agentic AI non sarà più confinata all’analisi e alla raccomandazione. Sistemi autonomi in grado di pianificare, eseguire e iterare assumeranno una responsabilità operativa significativa in tutto l’ecosistema dei media e dell’entertainment, fungendo sempre più da livello di orchestrazione dell’intero marketing stack. “Ora le agenzie si chiedono: sto facendo marketing verso una persona o verso un agente?” afferma Foxworthy.

Questo cambiamento segna una trasformazione profonda nel modo in cui il lavoro viene svolto, non eliminando le persone dal processo, ma ridefinendone il ruolo.

“Gli agenti diventano il livello di orchestrazione dell’intero ecosistema”, afferma Buchheim. Questo cambiamento è già visibile nell’evoluzione dell’infrastruttura programmatica, che non serve più solo a far emergere insight, ma supporta l’ottimizzazione autonoma e, nel tempo, flussi di lavoro agente-agente che trasformano pianificazione, esecuzione e misurazione.

Invece di rispondere a prompt isolati, gli agenti possono ora gestire flussi di lavoro multi-step e adattarsi in modo continuo. Per le media company, questa evoluzione sblocca nuovi livelli di velocità e scalabilità, ma solleva anche nuove questioni legate a fiducia, supervisione e responsabilità.

Sul versante della domanda, agenzie e team di brand iniziano già a intravedere come i sistemi agentici possano automatizzare funzioni chiave come la pianificazione media, la creazione delle audience, il testing creativo e l’ottimizzazione. Attività che un tempo richiedevano un intervento manuale costante possono sempre più essere gestite da agenti AI che operano sotto supervisione umana. Di conseguenza, i team spostano l’attenzione dall’esecuzione manuale verso strategia, governance e valutazione delle performance, decidendo non solo quali risultati contano, ma anche quanta autonomia concedere ai sistemi che li producono.

Per editori e piattaforme, l’Agentic AI introduce opportunità e pressioni analoghe. Agenti autonomi per la gestione del rendimento, dei contenuti e delle audience possono identificare e prezzare dinamicamente l’inventory e i prodotti pubblicitari, offrendo esperienze personalizzate in tempo reale in base alla domanda, al comportamento dell’audience e ai vincoli dell’offerta. Ad esempio, secondo AdExchanger, NBCU sta testando sistemi agentici in grado di eseguire automaticamente gli acquisti per attivare campagne su tutto il proprio portafoglio. Questo cambiamento arriva mentre gli editori affrontano la riduzione dell’audience diretta e una crescente dipendenza da intermediari basati sull’AI, aumentando la pressione a ripensare modelli di monetizzazione e strategie di distribuzione. Invece di apportare aggiustamenti periodici, gli editori possono operare in un ciclo continuo di ottimizzazione, rispondendo istantaneamente alle condizioni di mercato e mantenendo al contempo il controllo su brand safety, strategia di pricing ed esperienza utente.

Tuttavia, l’ascesa dell’Agentic AI rende evidente che l’autonomia senza disciplina diventa rapidamente un rischio. Come sottolineano gli esperti che hanno contribuito alle previsioni Snowflake sui dati e l’AI nel 2026, l’efficacia degli agenti AI dipende meno dai modelli in sé e più dalle basi di dati che li supportano. Gli agenti richiedono semantiche coerenti, accesso governato ai dati sensibili e regole chiare su dove inizia e finisce la supervisione umana. Senza una strategia dati centralizzata e un’adeguata osservabilità, le organizzazioni rischiano di creare sistemi che si muovono rapidamente ma operano alla cieca. E man mano che gli agenti interagiscono sempre più tra loro, trasparenza e verificabilità diventano essenziali per mantenere la fiducia su larga scala.

Entro la fine del 2026, il vero fattore di differenziazione nei media e nell’intrattenimento non sarà se le organizzazioni adotteranno agenti AI, ma se sapranno farlo in modo responsabile. I leader che tratteranno l’Agentic AI come un cambiamento del modello operativo, e non come una soluzione puntuale, saranno nella posizione migliore per coglierne il valore mantenendo fiducia, controllo e chiarezza strategica.

Previsione 2: La componibilità diventa la base del media stack

Man mano che l’Agentic AI assume maggiori responsabilità operative, le organizzazioni del settore dei media e dell’intrattenimento stanno scoprendo che l’autonomia dipende dalla flessibilità. I rigidi stack tecnologici monolitici faticano a tenere il passo con l’evoluzione delle norme sulla privacy, degli standard di identità e dei canali in rapido cambiamento. Nel 2026, la componibilità passerà da una preferenza architettonica a una necessità concreta. Non è più un fattore di differenziazione: è il requisito di base per operare in un ambiente in cui canali, standard e capacità AI continuano a evolvere.

Nel webinar, Buchheim ha riassunto il cambiamento in modo efficace: “L’architettura componibile è diventata l’aspettativa, non la novità. È la componibilità dei dati, delle applicazioni che agiscono su quei dati e dei flussi di lavoro che li connettono a rendere possibile tutto il resto.” 

In tutto il settore, le aziende stanno ripensando il modo in cui vengono costruiti i propri stack, in particolare sul fronte dell’identità. “Piuttosto che affidarsi a estesi ‘Frankenstack’ o scommettere su un’unica piattaforma per coprire ogni caso d’uso, le organizzazioni definiscono sempre più un nucleo strategico e lo circondano di servizi modulari e interoperabili”, affermava Buchheim nel 2025. Questo approccio consente ai team di consolidare dove ha senso, preservando al tempo stesso la capacità di adattarsi al mutare dei requisiti.

Il cambiamento è già evidente anche nel modo in cui viene valutata l’infrastruttura di identità. La copertura è un importante punto di partenza per il consolidamento dell’infrastruttura di identità, ma non è sufficiente da sola. Con l’evoluzione dei requisiti, le organizzazioni hanno sempre più bisogno di capacità di identità che si integrino in modo fluido in un sistema più ampio e possano evolvere senza dover ricostruire lo stack.

Per gli editori, la componibilità consente a servizi di identità, clean room e soluzioni di previsione e misurazione di funzionare come componenti indipendenti, anziché come sistemi rigidamente accoppiati. Questo rende possibile rispondere ai cambiamenti normativi, supportare nuovi modelli di monetizzazione e collaborare con i partner senza ricostruire l’infrastruttura core. In un contesto in cui audience autenticate e collaborazione sui dati sono sempre più cruciali, la progettazione modulare diventa un vero vantaggio competitivo.

Le agenzie affrontano pressioni analoghe. Con l’evoluzione degli standard e la diversificazione delle esigenze dei clienti, i modelli operativi componibili e API-first consentono alle agenzie di combinare strumenti best-of-breed evitando vincoli di lungo periodo. I sistemi di pianificazione, attivazione, misurazione e creatività possono interoperare su basi dati condivise, rendendo più semplice sostituire i componenti man mano che il mercato evolve.

In ultima analisi, la componibilità è tanto una leva di riduzione del rischio quanto di innovazione. Uno stack modulare offre alle organizzazioni la libertà di evolvere senza dover ripartire da zero, supportando sia l’esecuzione nel breve termine sia la resilienza nel lungo periodo. Nel 2026, i leader dei media e dell’intrattenimento che investiranno in architetture componibili saranno meglio posizionati per assorbire il cambiamento, scalare i sistemi agentici e operare con sicurezza in un contesto di incertezza persistente.

Previsione 3: L’evoluzione delle dinamiche di mercato riconfigura l’ecosistema dei media

Se l’Agentic AI e la componibilità ridefiniscono il modo in cui operano le media company, le dinamiche di mercato in continuo mutamento determineranno chi riuscirà a trarre vantaggio e chi dovrà adattarsi nel 2026. Tra AdTech, MarTech, editoria e lato della domanda, assunzioni consolidate stanno venendo meno con il cambiamento delle aspettative sulla privacy, il consolidamento delle piattaforme e l’evoluzione forzata dei modelli operativi.

Uno dei principali fattori di instabilità è la rapidità con cui l’AI sta trasformando la scoperta e la distribuzione dei contenuti. Come ha avvertito Dennis Buchheim nel webinar: “Questo sta mettendo in discussione tutto, dal modo in cui gli editori gestiscono ricavi e rendimento al modo in cui raccolgono i dati, perché i loro dati di prima parte vengono compromessi quando vengono meno i click-through dalle ricerche da cui dipendono da anni”. In altre parole, gli editori subiscono pressioni simultanee su monetizzazione, relazione con l’audience e dati su cui fanno affidamento per competere.

In AdTech e MarTech, l’incertezza legata alla privacy rimane una caratteristica strutturale del panorama. Con Google che non procede più con la deprecazione dei cookie e riconsidera la propria posizione sulle impronte digitali, il settore si trova in una fase di ambiguità prolungata. Le normative continuano a evolversi, l’applicazione varia da regione a regione e strategie di identità che un tempo sembravano definitive richiedono oggi un riesame costante. In questo contesto, l’adattabilità — e la componibilità — contano più di qualsiasi singolo approccio tecnico.

Nel mondo delle agenzie, la scala è sempre più percepita come un vantaggio competitivo, poiché gli investimenti in AI, infrastruttura dati e capacità di commercio diventano più costosi e sempre più centrali per le performance. “Tutto, dalla creazione dei contenuti al packaging fino alla vendita, viene ripensato”, afferma Buchheim, “e questo sta alimentando il consolidamento in tutto l’ecosistema”.

Uno dei segnali più evidenti di questa trasformazione è la recente fusione tra Omnicom Group e Interpublic Group (IPG), che ha dato origine alla più grande holding pubblicitaria al mondo, fissando un nuovo standard di scala. Come riportato da Business Insider, la leadership di Omnicom ha presentato l’operazione come un modo per aumentare la scala, migliorare l’efficienza e rafforzare la capacità di competere in un mercato pubblicitario guidato dall’AI, anche mentre l’azienda procede all’eliminazione di migliaia di ruoli sovrapposti nel processo di integrazione.

“Le agenzie si stanno muovendo più rapidamente perché non hanno alternative: i brand pongono domande immediate su come stanno rispondendo a questo cambiamento”, afferma Foxworthy. 

Questo processo — che consolida i brand legacy e appiattisce le reti di agenzie — riflette una riconfigurazione più ampia del modo in cui il lavoro sui media viene acquisito, eseguito e valutato. La collaborazione sui dati diventa una competenza di sopravvivenza, non più un fattore di differenziazione.

Anche gli editori affrontano pressioni parallele. La competizione per audience e investimenti pubblicitari resta fortemente frammentata tra streaming, TV connessa e piattaforme digitali, spingendo gli operatori più piccoli verso alleanze strategiche o partnership sui dati in grado di offrire scala e audience autenticate. In questo scenario, il consolidamento non riguarda solo i costi operativi, ma soprattutto l’accesso ai dati, alle infrastrutture di identità e a framework di misurazione interoperabili che sostengono la monetizzazione futura.

Sul lato delle agenzie e della domanda, il caos di mercato sta ridefinendo anche il modello di business. Fusioni, ristrutturazioni e consolidamento delle piattaforme stanno spingendo le agenzie a evolvere oltre i servizi tradizionali, verso soluzioni abilitate dall’AI per commercio, analytics e tecnologia. Molte stanno acquisendo competenze tecnologiche o orientandosi verso modelli di performance basati sui risultati per restare competitive mentre l’automazione accelera e i flussi di lavoro manuali si riducono.

Queste forze convergono in una previsione di mercato chiara: Il consolidamento accelererà con la crescita dell’AI e del retail media. Le piattaforme integreranno capacità di identità, misurazione e commercio per offrire soluzioni end-to-end. Agenzie ed editori si riorganizzeranno attorno a un numero inferiore di relazioni, più strategiche. “La tecnologia evolve rapidamente, ma ciò che determina davvero il successo è la capacità di controllare, governare e verificare ciò che accade”, afferma Buchheim.

Quali dovrebbero essere le priorità per i leader dei media e dell’intrattenimento nel 2026

Oggi i leader del settore dei media e dell’intrattenimento si trovano ad affrontare un margine di errore sempre più ridotto. La questione non è più se il cambiamento arriverà, ma se le organizzazioni sono strutturalmente pronte ad assorbirlo.

Mentre i team pianificano il 2026, emergono alcune priorità chiave:

• Le tue iniziative AI sono progettate per aumentare l’autonomia, senza perdere la supervisione umana? Man mano che i sistemi agentici assumono maggiori responsabilità, i leader devono definire chiaramente dove inizia e dove termina la supervisione, garantendo che la responsabilità cresca di pari passo con l’automazione.

• Il tuo stack tecnologico può riconfigurarsi senza richiedere il replatforming?
  In un contesto caratterizzato da standard di identità in continua evoluzione, incertezza sulla privacy e consolidamento delle piattaforme, la componibilità determina la rapidità con cui le organizzazioni possono adattarsi senza dover ricominciare da zero.
  

• Disponi di una strategia di collaborazione che vada oltre i confini della tua organizzazione?
  Partnership più profonde — tra editori, piattaforme, retail media network e clean room — stanno diventando essenziali man mano che scala e audience autenticate generano valore.
  

• Stai progettando futuri alternativi o stai scommettendo su un unico scenario?
  Il mercato premia le organizzazioni che pianificano più scenari, anziché vincolarsi a ipotesi rigide su identità, regolamentazione o predominio dei canali.

Queste non sono solo decisioni tecnologiche. Sono scelte di modello operativo che determinano resilienza, fiducia e competitività nel lungo periodo.

Dalla previsione alla preparazione

Questi temi sono al centro del report AI e dati: previsioni Snowlake per il 2026 e della conversazione più ampia che attraversa il settore. Con la continua evoluzione dell’ecosistema, le organizzazioni che sapranno passare dalla previsione alla preparazione saranno meglio posizionate per trasformare la discontinuità in un vantaggio duraturo.