2026年のマーケティングテクノロジースタック：AI、データグラビティ、プライバシーが進化を促進

Slalomによるモダンマーケティングデータスタックに関するインサイト

昨年、マーケティングは相互に関連し合う3つの力によって変革を遂げました。それはAI、データグラビティ、プライバシーです。Modern Marketing Data Stackの最新版では、テクノロジー、市場状況、消費者の期待、マーケターのニーズの変化に基づいて、これらの勢力が進化し続ける仕組みを探ります。本レポートには、マーケターがデータとAIの可能性を最大限に引き出せるよう支援する信頼性の高いサービスパートナーであるSlalomのリーダーを始めとする、業界エキスパートからのインサイトが含まれています。ここからは、スタックテクノロジーの最新トレンド、この進化が重要である理由、マーケターと広告主がどう対処すべきかについてのインサイトを掘り下げていきます。

AIのスピードで加速

AI、プライバシー、データグラビティの力は、マーケティングワークロードにわたってさまざまなツールやテクノロジーに多大な影響を与えています。しかし2025年において、単独で業界に最も大きな影響を与えた広告テクノロジーまたはマーケティングテクノロジーの進展は何でしょうか？Slalomのデジタル戦略担当ディレクターであるHeather Roth氏によると、これはマーケティングツール全般にわたる消費者グレードのAI応用であるといいます。Roth氏は、「単なる生成AIコンテンツ作成ではなく、ジャーニーのパーソナライゼーション、行動予測、意思決定の自動化を実現する、エージェント型組み込みインテリジェンスです。期待はインサイトからアクションへと移行し、リアルタイムでのデータ活用を再定義しています」とコメントしています。

このAIの広範な導入は多大なインパクトをもたらし、AI/MLテクノロジーがスタックのすべてのレイヤーに組み込まれるようになっただけでなく、LLM専用の新しいカテゴリーがモダンマーケティングデータスタックに追加されました。マーケティングデータとAIのコア、そして新しいLLMレイヤーは緊密に統合されており、さまざまなマーケティング機能を強化しています。また、組織はマーケティング活動においてLLMの新たな展開方法を模索する実験も進めています。この新しいレベルの実験は、チャットボットやカスタマーサービスの域をはるかに超えるものです。ユースケースは、顧客プロファイルに欠落しているデータポイントを埋めるために活用するチームから、初期バージョンの自律型エージェントを強化して複数ステップのキャンペーンタスクを実行するチームまで、ますますユニークになっています。

しかし、マーケターは高度なLLMユースケースの開発において大きく前進しましたが、課題も残っています。マーケターの多くはまだスペシャリストではなくゼネラリストであるため、真の戦略的パートナーとして彼らとやり取りできる段階にはまだ達していません。より多くのLLMベンダーが成長し、モデルが進化し続けるなかで、開発者はAIスタックをつなぎ合わせる必要性に迫られています。新しいベンダーのオンボーディング、サイロ化されたサポート、複雑な統合にも対処しなければならないため、これは言うは易く行うは難しです。さらに、セキュリティ、ガバナンス、オブザーバビリティがデータとモデルで別々に管理されている場合は、AIを自信を持って展開するために必要な透明性を確保することが驚くほど難しくなります。

企業がこの問題に対処しようとしている方法の一つは、データを移動させるのではなく、モデルをデータのある場所へ移動させることです。これにより、ブランドプロパティを使用して外部モデルをトレーニングしたり、AI出力をバイアス制御したりすることなく、顧客データを保護して信頼の基盤を構築できます。実験と真に永続的な根本的な変化との差別化を図るためには、エンタープライズデータのガバナンスに使用されているルールを、データからのAI学習にまで拡張した統合データファウンデーションの構築が不可欠です。

真に自律的なAIエージェントは、まだ十分に実現されていないAIの巨大な可能性を秘めています。エージェント型AIは、今年話題になりましたが、次のマーケティングキャンペーンを計画して複数のタスクを一度に処理できるほどには成熟していません。その時が来れば、AIエージェントはタスクを遂行し、問題を解決し、確率的に作業するための独自のワークフローを考案できるようになります。それまでに、組織はAIエージェントに小さなタスクや反復可能なプロセスを付与し、信頼と透明性を醸成するための明確なガードレールを設けることで、AIエージェントの活用を今すぐ開始できます。

では、マーケターは新しいAIテクノロジーを積極的に求めるべきでしょうか。それとも、スタック内のベンダーがAIテクノロジーを組み込むのを待つべきでしょうか。Roth氏によると、リスクはベンダーに任せるのが最善ですが、リードすべきタイミングも把握する必要があります。「プラットフォーム内の埋め込み型AIは急速に成熟しています。しかし、賢明な組織は、メディアミックスモデリング、インテリジェントなネクストベストアクション、パーソナライゼーションモデルなど、差別化が最も重要となる領域において、カスタムAIモデルのパイロット導入を進めています。AIの成功はバランスにあります」Roth氏は説明しました。

Slalomのマーケティング・広告・顧客体験担当マネージングディレクターであるLogan Patterson氏によると、組織はスタックのアップグレードと最適化のための最善の道筋を検討していますが、マーケティングテクノロジーのモダナイゼーションは単なるテクノロジープロジェクトではなく、人間による変革プロジェクトやイニシアチブとして取り組むことが重要です。

「マーケティングチーム、ビジネスチーム、テクノロジーチームがトレーニングを受け、インセンティブを得て、現在の働き方が、より効率的な新しい働き方へと進化する過程を理解していなければ、最終的に最も洗練されたスタックは失敗します」と、Patterson氏は言います。「AIによる手作業プロセスの自動化を通じてワークフローを加速させることで、やらなければならない仕事ではなく、本当にやりたい仕事ができるようになります。そして、人間のもつ創造性とテクノロジーやAIを組み合わせたときに実現できる、私が『人間による創造性のルネサンス』と呼ぶような状態が生まれると思います。リーダーは、単に新しいテクノロジーを調達するだけでなく、イネーブルメントと文化に十分過ぎるほど投資する必要があります」

データグラビティの牽引

AIは、すべてのエンタープライズデータをシングルプラットフォーム上で統合し、データの場所で作業を行いたいという、データグラビティの影響を拡大しています。現在、企業が蓄積しているデータの量は膨大であるため、あるエンタープライズアプリケーションから別のエンタープライズアプリケーションに移動するリスクとコストは高まっています。また、企業はデータサイロを解消し、信頼できる唯一の情報源を確立して、組織全体で導入が進むAIモデルに適切なデータのみを確実に組み込むことも重要です。つまり、ツール、アプリケーション、さらにはAIモデルまでもが、データのある場所で実行される必要があります。

この進展は、さまざまなマーケティングテクノロジーのカテゴリーに影響を与えていますが、特に顧客データプラットフォーム（CDP）には大きな影響があります。CDPはもともと、マーケティングキャンペーンやプログラムに組み込むためのデータ集約を目的としていましたが、マーケターにもたらす価値は変化しています。CDPの中には、大規模な製品（多くの場合は買収）に組み込まれるものもありますが、その他の多くのCDPは進化し、カスタマーエンゲージメントの領域へと移行しています。SlalomのMarTech and Digital Strategy担当シニアプリンシパルコンサルタントであるJennifer Fleck氏は、CDP市場統合へのアプローチは戦略的かつ慎重であることを推奨しています。「統合は市場の成熟を示すシグナルであり、これまでのあらゆるマーケティングテクノロジーの波と同様に、戦略と顧客ニーズを重視する組織にとって新たな機会となります。しかし、明確な目標を持たずに目新しいツールや有名ブランドを追いかける組織には、実際には高価なリスクとなるでしょう」

プライバシーの優先

一方、プライバシーへの懸念は消えていません。消費者データを保護するための新しい法律や規制が施行されても、データプライバシーに対する消費者の懸念は高まるばかりです。Pew Research Centerの統計の結果は芳しくありません。アメリカ人の77%が、ソーシャルメディア企業の幹部が自分のデータを安全に保護してくれるとは信じておらず、さらに70%が、AI企業によるプライバシー保護を信頼していません。

マーケターと広告主は、消費者の不信感の高まり、規制緩和へのトレンド、データ収集と収益化の進展の間で、プライバシートレンドがどこへ向かっているのかを追跡することが難しくなっています。しかし、1つだけ確かなことがあります。プライバシーを優先させることは、信頼の構築と顧客保護にとって不可欠であり、企業の競争力につながります。「同意、透明性、責任あるAIは、単なる義務ではなく、競合差別化要因です。組織は、アクティベーション、AI、パーソナライゼーションのあらゆるレイヤーに、プライバシーとガバナンスを組み込む必要があります」とRoth氏はコメントしました。

GoogleのサードパーティCookieに関するポリシーの変更など、状況が不透明で常に変化しているなかでは、これは骨の折れる作業のように感じます。プライバシーを名目にCookieに対して何年も強硬な姿勢を貫いてきた同社は、2025年4月、Cookieを廃止すると発表しました。しかし、Slalomのマーケティングおよび広告戦略担当シニアディレクターであるNick Miller氏にとって、プライバシー戦略に対する企業の見方は変わりません。

「要するに、私たちの顧客と、私たちが顧客に提供するレコメンデーションは何も変わりません。サードパーティCookieは、少なくとも今のところは残っているため、組織は一時的な猶予は得られますが、プライバシーレジリエントな戦略へのシフトを鈍らせる理由はなくなります」と、Miller氏は言います。「私たちは、ファーストパーティデータ、耐久性に優れたIDソリューション、同意ベースのパーソナライゼーションを倍増させると同時に、サードパーティシグナルへの依存を見直す機会だと捉えています。確かに、広告主はリターゲティング、オーディエンス拡張、クロスサイト効果測定を引き続き行うことができます。しかし、将来的に並行して検討しない場合、どの程度のコストがかかるでしょうか。規制圧力とプラットフォームのシフトによってエコシステムが形成され続けるため、将来にわたって対応することが不可欠です」

マーケターは、プライバシーに関する不確実性に耐えるプライバシー戦略と実践を構築し、責任ある透明性の高いデータ実践を通じて信頼に基づく顧客関係の構築に注力する必要があります。