Customer 360 für das KI-Zeitalter: Ein Playbook

Seit über einem Jahrzehnt zählt Customer 360 (C360) zu den wichtigsten Prioritäten von Unternehmen. Das Versprechen ist stark: Vereinheitlichen Sie alle Kundendaten in einer zentralen Ansicht, um Wachstum zu fördern und Beziehungen zu vertiefen. Doch viele Unternehmen kämpfen weiterhin mit komplexen Pipelines, Datensilos und enttäuschenden Ergebnissen.

Diese Herausforderung verschärft sich zunehmend. Die aktuelle Ausgabe des „Modern Marketing Data Stack“-Berichts beschreibt drei miteinander verknüpfte Kräfte, die bestimmen, wie Unternehmen künftig agieren – und wie sie Customer 360 neu denken müssen:

• Das KI-Mandat: KI ist kein Nischenexperiment mehr, sondern ein strategisches Muss auf Vorstandsebene, um Effizienz zu steigern und neue Umsatzchancen im gesamten Unternehmen zu erschließen.
• Datengravitation und der Wandel zu offenen Architekturen: Die Bewegung hin zu einer einheitlichen Datenplattform ist unaufhaltsam und zwingt Unternehmen, sich von isolierten „Blackbox“-Anwendungen hin zu offenen, transparenten Architekturen zu entwickeln.
• Das Vertrauensgebot: In einer Zeit zunehmender Kontrolle ist das Vertrauen der Kundschaft zu einem der wertvollsten Unternehmensgüter geworden. Dies erfordert ein neues Niveau an Datenschutz, Sicherheit und Transparenz im Umgang mit Daten.

Diese Kräfte haben die Messlatte für eine „gute“ C360 verschoben. Die Herausforderung besteht nicht nur darin, einen C360 zu bauen, sondern einen, der heutige Datenprobleme löst – und zugleich für eine KI-getriebene Zukunft bereit ist. Wo beginnen Sie am besten?

Ein Framework für Ihre Reise: Das C360-Reifegradmodell

Um Unternehmen zu helfen, ihren Stand auf der Customer-360-Reifegradreise zu erkennen und die nächsten Schritte zu planen, dient ein vierstufiges Modell, das den C360 als strategisches Daten-Asset betrachtet.

• Phase 1 – Datensilos: Kundendaten existieren, sind jedoch in einzelnen Anwendungen eingeschlossen. Es gibt keine kanalübergreifende Sicht; Berichte werden manuell und uneinheitlich erstellt.

• Phase 2 – Teilweise C360: Wichtige strukturierte Datenquellen sind auf einer Datenplattform zentralisiert, doch das Gesamtbild bleibt unvollständig und inkonsistent.

• Phase 3 – Umfassendes C360: Basierend auf allen relevanten strukturierten Daten entsteht eine verlässliche, zentrale Sicht auf die Kundschaft – ein vertrauenswürdiges, historisches Abbild dessen, was Kund:innen taten.

• Phase 4 – Intelligentes C360: Das umfassende C360 wird erweitert um
  unstrukturierte Daten – etwa E-Mails oder Anruftranskripte – und liefert damit ein vollständiges Bild nicht nur über das „Was“, sondern auch über Stimmung und Absicht der Kund:innen.

Was ist Ihr nächster Schritt? Der Weg zu echtem Mehrwert

_{Abbildung 1: Die C360-Reifegradreise – ungefähre Verteilung der aktuellen Reifegrade in Unternehmen.}

Egal, wo Sie sich auf Ihrer Reise befinden: Ziel ist es, zur nächsten Stufe überzugehen – auf einer Basis, die langfristig Bestand hat.

Für Unternehmen in den frühen Phasen (1 und 2) besteht die wichtigste Priorität darin, ein umfassendes C360 richtig aufzubauen. Das alte Modell, Daten zwischen Dutzenden von Tools zu duplizieren, ist überholt. Es erzeugt ein teures, träges und unkontrolliertes Ökosystem, dem nur schwer zu vertrauen ist. Ihr Ziel sollte sein, Ihre Daten auf einer einzigen, kontrollierten Plattform zu konsolidieren, die Datenkopien vermeidet und als „Single Source of Truth“ dient. Das ist die Grundlage für alles, was darauf folgt.

Wenn Sie bereits ein umfassendes C360 (Phase 3) besitzen, haben Sie die anspruchsvolle Arbeit der Vereinheitlichung Ihrer strukturierten Daten abgeschlossen. Doch möglicherweise stoßen Sie nun an den Punkt abnehmender Erträge, wenn Sie weiter Energie in die Optimierung ohnehin sauberer Daten investieren. Sie wissen, was Kund:innen getan haben – aber nicht, was sie denken oder fühlen, und daher überrascht Sie manchmal die Abwanderung. 

Ihr nächster Schritt ist der Übergang zu einem intelligenten C360, indem Sie unstrukturierte Daten integrieren, um das „Warum“ hinter dem Kundenverhalten zu verstehen.

Der Wert eines ausgereiften C360: Vom umfassenden zum intelligenten Ansatz

Mit jedem Schritt auf der Reifegradreise steigt der geschäftliche Nutzen erheblich. Ein umfassendes C360 bietet Ihnen eine vollständige, vertrauenswürdige Sicht auf Ihre strukturierten Daten. So können Sie datenbasiert entscheiden und durch gezieltes Marketing und effizientere Prozesse echte Ergebnisse erzielen. 

Hier zwei Praxisbeispiele von Unternehmen, die die umfassende C360-Phase erreicht haben – und davon profitieren:

Die Canadian Football League (CFL) hat auf Snowflake ein umfassendes C360 aufgebaut, das über 120 Datenpunkte pro Fan vereint. Durch personalisierte Inhalte auf Basis dieser Gesamtansicht erzielte die Liga eine neunfache Steigerung der Conversion Rate und eine dreifach höhere Bindung marktrelevanter Fans. 

Autodesk hat seine C360-Analytics-Plattform mit Snowflake neu konzipiert, um die Einschränkungen des bisherigen Data Lakes zu überwinden. Die neue Basis beschleunigte die Datenaufnahme um das Zehnfache, ermöglichte Self-Service-Analysen im gesamten Unternehmen – und benötigte dabei nur ein Drittel des bisherigen Personals.

Für Unternehmen an der Spitze reicht eine rein historische Kundensicht oft nicht mehr aus. Der nächste Wettbewerbsvorteil entsteht, wenn man vom umfassenden zum intelligenten Ansatz übergeht – von der Anreicherung strukturierter mit unstrukturierten Daten bis hin zum Verständnis des „Warum“ hinter dem Verhalten.

Ein intelligentes C360 eröffnet neben Risikominimierung auch neue proaktive und prädiktive Möglichkeiten: Es deckt versteckte Umsatzpotenziale auf und reduziert Streuverluste im Marketingbudget. Stellen Sie sich vor, eine Kundin vergibt fünf Sterne (strukturierte Daten), erwähnt aber im Bewertungstext (unstrukturierte Daten) den Wunsch nach einer bestimmten Funktion. Ein intelligentes C360 erkennt dieses starke Kaufsignal und ermöglicht Ihrem Vertriebsteam, mit einer perfekt getimten Demo des passenden Premium-Moduls nachzufassen.

Oder: Ein Kunde kauft ein Produkt, ruft aber am nächsten Tag mit einer Beschwerde beim Support an. Das intelligente C360 erkennt die negative Stimmung im Anruftranskript und schließt die Person automatisch von Werbekampagnen aus – verbessert sofort den ROAS und schützt fragile Kundenbeziehungen.

Dies sind nur einige Beispiele, wie ein intelligentes C360 zum Gamechanger werden kann, wenn Unternehmen Customer Experience neu definieren.

Mit der Snowflake AI Data Cloud in die Zukunft

Ganz gleich, ob Sie erstmals strukturierte Daten vereinheitlichen oder diese mit unstrukturierten Quellen anreichern: Die Snowflake AI Data Cloud bietet die flexible, zentrale Grundlage für Ihre gesamte Journey. Die Snowflake AI Data Cloud ist:

• Einfach: Verarbeiten Sie alle Daten – strukturiert und unstrukturiert – auf einer einzigen Plattform, um schneller zu besseren Kundeneinblicken und Erlebnissen zu gelangen.
• Vernetzt: Erweitern Sie Ihren bestehenden C360, indem Sie unstrukturierte Daten dort einbeziehen, wo sie entstehen – ohne kostspielige neue Datenpipelines oder -bewegungen.
• Zuverlässig: Wenden Sie ein einheitliches Governance- und Sicherheitsmodell auf alle Daten an – von CRM-Einträgen bis zu Anruftranskripten – und bringen Sie zuverlässige KI sicher in die Produktion.

_{Abbildung 2: Intelligente Customer 360 auf Snowflake}

Was ist Ihr nächster Schritt?

Egal, wo Sie sich auf der C360-Reifegradkurve befinden: Der Weg nach vorn beginnt mit der richtigen Datenbasis – einer, die Ihre aktuellen Herausforderungen löst und Sie direkt in die KI-gestützte Zukunft führt.

Wenn Sie mehr über die Modernisierung Ihres Marketing Data Stack und die drei Kräfte erfahren möchten, die MarTech neu gestalten, lesen Sie unseren Bericht „The Modern Marketing Data Stack“.