Descubra o que é segmentação de clientes, estratégias, tipos, exemplos e como ela pode promover o crescimento dos negócios e o marketing direcionado.
A segmentação de clientes é indispensável para as estratégias de marketing modernas e eficazes, desenvolvidas para ajudar as organizações a direcionar melhor seus esforços de marketing por meio de uma melhor compreensão dos padrões de comportamento dos clientes. A segmentação de clientes permite a uma empresa personalizar, com facilidade, seus esforços de marketing sem precisar criar um plano de marketing separado para cada cliente individualmente. Em última análise, ela pode proporcionar uma melhor experiência para todos, ao mesmo tempo em que melhora o retorno sobre o investimento (ROI) geral dos negócios.
Como o nome já diz, a segmentação de clientes é o processo de agrupar os clientes de uma empresa em grupos naturais, com base nas principais características que têm importância para a empresa. O objetivo da segmentação de clientes é melhorar a compreensão desses grupos de clientes, identificando seus interesses, como se comportam e o que têm em comum.
Em muitas organizações (especialmente em operações de empresa para empresa, ou 'B2B'), esses segmentos de clientes são conhecidos como “personas”. Uma persona define os detalhes de um único protótipo de cliente, aquele cliente que seria um típico membro do segmento. Esta persona, que pode ter até um nome próprio, como Sheila ou Joe, pode incluir um perfil profissional, idade, anos de experiência, responsabilidades de trabalho, motivações, desafios de negócios e habilidades-chave. As equipes de marketing personalizam as mensagens para cada “persona”.
Seja B2B (business to business) ou B2C (business to consumer), todas as iniciativas de segmentação de clientes são usadas para ajudar os profissionais de marketing a decidir sobre onde investir os recursos de marketing e como chegar a esses clientes segmentados da melhor forma possível.
Por exemplo, uma concessionária de automóveis pode segmentar seus clientes (e clientes em potencial) com base no sexo, idade, renda e tamanho da família, reconhecendo que um pai de 45 anos, com três filhos, provavelmente tem uma necessidade diferente em termos de veículos de um estudante de 21 anos. As características específicas de cada um desses grupos ajudarão a concessionária a saber melhor onde anunciar, que tipos de anúncios publicar e que modelos de veículos promover.
Independentemente do tipo de negócio, a segmentação de clientes se tornou um componente eficaz das iniciativas modernas de marketing baseado em dados.
A segmentação de clientes oferece vantagens específicas para o marketing em relação a métodos mais simples e não direcionados, melhorando a personalização (e, portanto, a satisfação do cliente), aumentando as taxas de conversão, aumentando a fidelidade do cliente e maximizando o ROI de marketing. Mais especificamente, a segmentação de clientes pode ajudar de várias maneiras. As principais são:
A segmentação de clientes permite ajustar suas mensagens de marketing, permitindo que você interaja com cada segmento de acordo com as preferências do grupo e de modo a ter o maior impacto. Por exemplo, clientes mais jovens podem se interessar por vídeos engraçados do TikTok, enquanto clientes mais velhos podem preferir anúncios impressos ou uma correspondência recebida por correio tradicional.
A segmentação economiza nos gastos com marketing, pois um grupo menor de destinatários é capaz de receber mensagens direcionadas em vez de usar uma estratégia ampla, sem direção.
Muitas vezes, a segmentação permite uma comunicação mais transparente e eficaz, o que favorece o recebimento de feedbacks qualificados. Isso ocorre porque o público se sente valorizado e percebe que suas opiniões são levadas em conta nas decisões da empresa. Esse tipo de feedback pode ajudar a melhorar os métodos da empresa de planejamento ou atualização de novos produtos e serviços.
Mercados de teste são mais fáceis de desenvolver com uma base de clientes menor e segmentada. Se um produto for bem-sucedido em um segmento, ele poderá ser implementado em segmentos adicionais. Da mesma forma, oportunidades direcionadas de upselling são, com frequência, mais fáceis de concretizar dentro de um grupo segmentado do que quando oferecidas de forma genérica.
A segmentação de clientes permite maximizar o ROI da empresa, permitindo a você direcionar cada grupo de clientes com os produtos mais lucrativos, com base nas necessidades e desejos que eles têm.
Em resumo, segmentar clientes significa conhecer melhor os seus clientes e as necessidades deles. Por outro lado, não conseguir segmentar sua base de clientes ou segmentar os clientes de forma inadequada é uma receita para desperdício de recursos e de oportunidades.
Embora seja possível segmentar públicos-alvo utilizando inúmeras variáveis, a maioria das organizações obtém melhores resultados ao se concentrar nos modelos de segmentação mais consolidados do mercado. Entre eles estão:
É um dos tipos mais básicos de segmentação de clientes, que se baseia em dados demográficos simples, especialmente em empresas voltadas para o consumidor. Dependendo do tipo de produto ou serviço comercializado, é possível criar segmentos com base em idade, sexo, raça/etnia, religião, estado civil/familiar, nível de renda e outros dados semelhantes que definem o perfil do consumidor.
É uma prática muito comum e muitas vezes muito vantajosa para segmentar os clientes em função de onde vivem, trabalham ou para onde viajam com mais frequência. Para lojas de varejo que dependem do tráfego de consumidores, a segmentação geográfica é muitas vezes crucial, pois os esforços de marketing influenciam melhor os clientes que vivem a uma certa distância do local físico. Vendedores online também podem encontrar ótimo valor na segmentação de clientes (e clientes em potencial) de acordo com a cidade, o município, o estado ou o país de residência.
Fatores psicográficos têm a ver com dados demográficos, embora eles também levem em conta a análise dos valores, interesses e do estilo de vida do cliente, ou seja, o que o cliente pensa, em vez de quem ele é. Inclinações políticas também são um forte fator psicográfico, comumente usado. Essas informações podem ser mais difíceis de encontrar de forma natural e tendem a ser geradas por meio de grupos de discussão, pesquisas e análise de atividades online por meio de funções como "curtidas" (“likes”) de mídias sociais e rastreamento de cookies.
Aqui, vamos além de quem é o cliente e o que ele pensa e analisamos como ele se comporta de fato. Qual a probabilidade de um cliente abandonar um carrinho de compras? Qual a probabilidade de ele devolver um produto que comprou? Que distância ele está disposto a percorrer para obter descontos? Como o cliente vai usar o seu produto e que recursos ele usará mais? Analisar esses detalhes comportamentais pode fornecer uma imensa quantidade de informações para orientar as estratégias futuras de desenvolvimento de produtos e de marketing.
Tudo pronto para começar a segmentar clientes? Confira aqui as principais etapas para começar a trabalhar com sucesso em um plano de segmentação.
Para entender os clientes suficientemente bem para segmentá-los, você primeiro precisa ter dados sobre eles. No entanto, não existe uma única maneira de coletar os dados dos clientes e o processo depende do tipo de dados que estão sendo coletados. Alguns dados podem ser inferidos ou estimados em tempo real, como idade e sexo, enquanto detalhes mais pessoais, como renda ou nível educacional, exigem obter respostas diretas dos cliente ou confiar em bancos de dados de terceiros que coletaram essas informações por outros meios. As chamadas técnicas de escuta social, em que as conversas online são monitoradas e analisadas, podem ser usadas para identificar as opiniões e os sentimentos dos clientes sobre questões públicas e/ou seus produtos. Opiniões de negócios em sites como Yelp podem ser uma fonte inesgotável para esse tipo de informação. Falamos mais sobre coleta de dados em uma seção a seguir.
Uma vez tendo os dados dos clientes, como você deseja segmentá-los? É possível que você queira usar vários segmentos para diferentes finalidades. Lembre-se de que um cliente pode se encaixar em vários segmentos. Talvez você queira usar dados demográficos, para definir um segmento apenas de homens, com nível universitário e faixa etária de 40 anos ou mais para desenvolver uma campanha publicitária específica em uma revista masculina. Outro segmento baseado em análise psicográfica pode procurar por clientes que se queixaram publicamente de seus negócios a qualquer momento em um fórum online. Esses clientes podem ser convidados a participar de um grupo de discussão sobre como melhorar seus produtos.
Um dos usos mais comuns dos segmentos de clientes é a criação de experiências personalizadas de marketing desenvolvidas especificamente para cada grupo de clientes. Os profissionais de marketing podem usar todas as informações disponíveis sobre cada segmento e usar esses dados para criar programas de marketing que fazem sentido diretamente para o grupo. Feito isso, o segmento pode começar a interagir e a desfrutar de uma experiência personalizada diretamente no canal de mídia de sua preferência.
Por si só, interações personalizadas não são valiosas. É preciso monitorá-las em termos de eficácia e impacto, especialmente para determinar se as mensagens personalizadas dão melhores resultados do que as mensagens de marketing padrão. Monitorar os resultados imediatamente após o envio de cada mensagem permite à empresa aperfeiçoar continuamente tanto o segmento quanto as mensagens enviadas. As ferramentas de análise de dados de marketing podem ser inestimáveis para ajudar a monitorar o desempenho de cada campanha e para fornecer insights úteis sobre as atitudes e os comportamentos dos clientes.
Dados de clientes não aparecem num passe de mágica. Eles precisam ser capturados de forma significativa e consciente. Coletar dados de clientes pode ser um desafio. Além de diversas leis e restrições regerem a coleta e o armazenamento de dados de clientes, essas regras estão em constante mudança e tornam-se cada vez mais complexas, variando, inclusive, de uma região para outra.
A seguir, mostramos algumas das fontes que as equipes podem usar para extrair com segurança dados de qualidade dos clientes.
Sua primeira parada para obter dados de clientes deve ser o sistema de CRM existente em sua empresa. Provavelmente, ele está repleto de informações que seus clientes lhe concederam, de modo voluntário, ao longo dos anos de relacionamento, tendo você percebido ou não. Obviamente, as empresas B2B com uma força de vendas individual terão dados mais significativos e detalhados em seus bancos de dados de CRM do que, por exemplo, uma livraria de varejo. No entanto, é provável que empresas de todos os tipos tenham algum tipo de registro de clientes que elas possam usar como ponto de partida para construir seus segmentos de clientes.
Sempre que alguém compra um produto da sua empresa, esse é um ponto de dados que você pode usar em sua iniciativa de segmentação de clientes. Os dados transacionais podem incluir o momento e o local de uma compra, o valor da transação, os produtos adquiridos, o método de pagamento e, ainda, se houve alguma devolução associada à compra inicial. Toda essa informação pode ser útil para melhorar o trabalho de segmentação de clientes.
Com a configuração adequada, seu site poderá capturar diversas informações dos clientes que visitam a sua empresa digitalmente. Esses tipos de dados incluem localização, plataforma de navegação (por exemplo, desktop ou celular), o tempo gasto no site, páginas visitadas e se as visitas se converteram em venda. Esses dados podem ser úteis para ajustar o conteúdo do site ou até para fornecer diferentes versões do site para diferentes tipos de visitantes.
Os clientes ficam felizes em compartilhar seus pensamentos e opiniões em vários canais de mídia social. Você pode extrair informações desses comentários usando ferramentas de análise de dados de mídias sociais para desenvolver segmentos de clientes com diferentes atitudes em relação à sua empresa. Depois disso, é possível usar esses dados para desenvolver campanhas de marketing direcionadas a clientes com sentimentos positivos, negativos ou neutros.
Claro que perguntar diretamente aos clientes sobre seus dados demográficos e psicográficos é um método fundamental para entendê-los e criar seus segmentos de clientes. Acompanhar como essas informações mudam com o tempo também pode ser uma parte importante da sua estratégia de segmentação.
Se você não puder coletar informações direto dos clientes, poderá optar por comprá-las de terceiros. No entanto, note que esse tipo de dados está sujeito a ainda mais restrições do que os dados que você coleta por conta própria, por causa de uma série de regras de privacidade. Esses dados também podem estar parcialmente anonimizados, trazendo menos clareza e detalhes do que os dados próprios poderiam fornecer.
A seguir, apresentamos outras perguntas mais frequentes sobre segmentação de clientes.
Ainda que sejam conceitos de relação próxima, segmentação de clientes e de mercado são disciplinas separadas. A segmentação de clientes foi desenvolvida para colocar indivíduos, ou clientes reais, em grupos lógicos, enquanto a segmentação de mercado analisa ao máximo todos os clientes em potencial da empresa. A segmentação de mercado divide esse amplo mercado em subgrupos que as empresas podem usar para ajudar a entender as características que eles apresentam, em um alto nível. Em resumo, a segmentação de mercado ajuda a identificar clientes em potencial, enquanto a segmentação de clientes ajuda a alcançar melhor os clientes atuais.
Um exemplo simples é uma joalheria. Em uma joalheria, é possível segmentar os clientes por sexo, sob a hipótese muito geral de que os homens provavelmente estão comprando presentes na loja para seus cônjuges, mas que as mulheres provavelmente estão comprando itens para si mesmas. A joalheria pode usar essa informação para fazer propagandas de um anel caro de celebração de aniversário de casamento para o segmento dos homens, ao mesmo tempo em que direciona mensagens ao segmento das mulheres com propagandas de joias mais casuais.
Embora os clientes possam ser segmentados de várias maneiras, determinar quais desses segmentos são relevantes é o maior desafio. A identificação de segmentos de clientes relevantes requer um certo nível de tentativa e erro. Quando as empresas criam segmentos, elas devem também criar estratégias de marketing voltadas para atender cada um deles. Após executar a campanha, a empresa deve reunir métricas (como taxa de resposta e vendas) e compará-las ao padrão de referência. Se o segmento mostrar resultados radicalmente diferentes, é mais provável que seja um segmento significativo. Com o tempo, surgirá uma imagem mais completa dos segmentos mais importantes para a empresa, aqueles com as métricas mais relevantes.
