Os cookies de terceiros têm sido o cerne da publicidade online, fornecendo insights valiosos sobre o comportamento do usuário e permitindo campanhas segmentadas e personalizadas. No entanto, as preocupações com a privacidade e a evolução das regulamentações levaram os principais navegadores, como Safari e Firefox, a limitar ou eliminar o rastreamento de cookies de terceiros. O próximo marco importante está chegando, pois o Google está testando uma experiência sem cookies para 1% dos usuários do Chrome escolhidos aleatoriamente. Considerando que o Chrome representa quase dois terços do mercado global de navegadores da web, essa perda de sinal de 1% causará um choque em todo o ecossistema de marketing e publicidade.
À medida que os anunciantes se esforçam para encontrar novas formas de entender e envolver seus públicos, a possível descontinuação total dos cookies de terceiros no Chrome vai criar uma nova era no marketing e na publicidade. No entanto, em meio a esses desafios, há um lado positivo. Em vez de depender de metodologias de rastreamento desatualizadas (e possivelmente imprecisas), o futuro “mundo sem cookies” apresenta oportunidades para os anunciantes criarem conexões mais fortes com os clientes. Os profissionais de marketing e os anunciantes devem se esforçar para ir além de apenas navegar na perda de sinais para criar resultados parecidos aos que estavam acostumados em um mundo que contava com os cookies de terceiros. Agora é a hora de aproveitar a oportunidade de prosperar nesse novo paradigma. Veja a seguir três medidas práticas para ir além do mundo limitado dos cookies de terceiros.
1. Acelere sua estratégia de dados próprios
Uma das medidas mais importantes para se adaptar a uma web sem cookies é priorizar e maximizar seus dados próprios. Os anunciantes precisam criar uma troca de valor justa para que os consumidores compartilhem seus dados próprios por meio de mecanismos de consentimento explícito. Vimos muitas marcas e anunciantes no Snowflake criarem incentivos para que os consumidores forneçam suas informações de contato consentidas em troca de conteúdo personalizado ou ofertas exclusivas.
A criação de sólidos conjuntos de dados próprios em conformidade com todas as regulamentações locais, estaduais e federais não apenas reduz o risco, como também fornece uma rede de segurança jurídica, permitindo que os anunciantes promovam um relacionamento direto e baseado em valor com seu público-alvo. Ao aproveitar esses dados de forma eficaz e transparente, os profissionais de marketing podem melhorar sua capacidade de oferecer experiências relevantes e personalizadas que sustentam a fidelidade do cliente.
2. Invista em IA e aprendizado de máquina
À medida que os cookies de terceiros começam a ficar em segundo plano, os anunciantes precisam recorrer à análise de dados avançada, à inteligência artificial (IA) e ao aprendizado de máquina (machine learning, ML) para obter insights de seus próprios dados de clientes e de marketing. Os modelos tradicionais de IA e ML podem ajudar a identificar padrões, preferências e tendências nos dados próprios, permitindo que os anunciantes entendam seus públicos em um nível mais profundo, além de alinhar a mensagem certa, o momento certo e o canal com a maior probabilidade de conversão para maximizar o retorno dos gastos com publicidade (return on ad spend, ROAS). A criação de modelos semelhantes com base em atributos conhecidos do público-alvo pode ajudar os anunciantes a expandir seu alcance para aqueles que têm maior probabilidade de se envolver com suas mensagens e ofertas.
Ao prever com exatidão as preferências dos consumidores, os profissionais de marketing podem oferecer ofertas personalizadas sem sacrificar a precisão. Investir em IA e ML será fundamental para manter a competitividade e a eficácia da publicidade na ausência de cookies de terceiros.
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3. Colabore de forma segura para preservar a privacidade
A colaboração é fundamental para ter sucesso em um ecossistema sem cookies de terceiros. Os anunciantes devem considerar a formação de alianças e parcerias no setor para compartilhar insights e enfrentar coletivamente os desafios impostos pelo novo cenário da publicidade. Os esforços de colaboração também podem envolver a exploração de novas tecnologias e padrões que facilitem a segmentação eficaz de anúncios sem comprometer a privacidade do usuário. Ao trabalhar em conjunto com parceiros de mídia, fornecedores de AdTech (tecnologia publicitária) e MarTech (tecnologia de marketing) e parceiros comerciais, os anunciantes podem navegar com mais sucesso pelas complexidades do futuro sem cookies.
Entretanto, é crucial que a colaboração não ocorra às custas da governança. Tecnologias como data clean rooms oferecem um ambiente para que os parceiros colaborem com segurança e realizem análises conjuntas sem revelar os dados subjacentes. Na Snowflake, vimos tanto os vendedores quanto os compradores de mídia se apoiarem em data clean rooms para fornecer recursos essenciais de colaboração de dados e, ao mesmo tempo, preservar os padrões de governança e a privacidade do consumidor. A NBCU, Disney Advertising, Indeed e outras empresas aproveitaram o poder colaborativo dos data clean rooms, o que lhes deu a capacidade de personalizar o marketing e a publicidade sem sacrificar a privacidade dos dados e os controles de governança.
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A Snowflake e o Data Cloud oferecem um caminho a seguir em um mundo sem cookies
O ecossistema de publicidade sem cookies é uma realidade que os anunciantes e os profissionais de marketing devem aceitar. Ao priorizar uma estratégia unificada de dados próprios no Snowflake, investir em análises de dados avançadas e aprendizado de máquina, e colaborar com segurança em todos os ecossistemas, os anunciantes podem se adaptar proativamente à perda de sinal e melhorar o desempenho. O segredo está em selecionar uma base tecnológica eficaz e lidar com essas mudanças não como obstáculos, mas como oportunidades para criar estratégias de publicidade mais éticas, transparentes e eficazes que priorizem a privacidade do usuário e agreguem valor tanto para os consumidores quanto para os anunciantes. À medida que o cenário digital evolui, os profissionais de marketing que lidam com essas mudanças com agilidade e inovação vão surgir como os líderes de negócios do futuro.
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