Les cookies tiers ont longtemps été la pierre angulaire de la publicité en ligne, fournissant de précieuses informations sur le comportement de l’utilisateur afin de proposer des campagnes ciblées et personnalisées. Cependant, les préoccupations en matière de confidentialité et l’évolution des réglementations ont conduit les principaux navigateurs tels que Safari et Firefox à limiter, voire à éliminer, le suivi par cookies tiers. Et voici qu’une nouvelle étape se profile, Google étant en train de tester une expérience sans cookies auprès de 1 % des utilisateurs de Chrome pris au hasard. Alors que Chrome représente près des deux tiers du marché mondial des navigateurs web, cette perte de signal de 1 % créera une onde de choc au sein de l’écosystème marketing et publicitaire.
La disparition totale ultérieure des cookies tiers dans Chrome bouleversera les secteurs du marketing et de la publicité, car les annonceurs devront rapidement trouver de nouveaux moyens de comprendre leur public et de l’intéresser. Cependant, cette situation présente également des avantages. En délaissant les méthodologies de suivi obsolètes, et sans doute imprécises, le futur monde sans cookies offre aux annonceurs des opportunités pour établir des relations plus solides avec leurs clients. Les spécialistes du marketing et les annonceurs devront chercher à aller au-delà de la perte de signal afin de créer des résultats similaires à ceux qu’ils connaissaient avec des cookies tiers. L’heure est venue de saisir cette opportunité afin de prospérer dans ce nouveau paradigme. Voici trois mesures concrètes pour dépasser les limites du monde des cookies tiers.
1. Accélérer votre stratégie data pour vos données internes
Une des mesures les plus importantes pour s’adapter à un monde sans cookies consiste à prioriser et optimiser vos données internes. Les annonceurs doivent créer avec les consommateurs un échange de juste valeur s’ils veulent voir ces derniers accepter de partager leurs données internes via des mécanismes de consentement explicite. Nous avons vu de multiples marques et annonceurs sur Snowflake inciter les consommateurs à fournir leurs coordonnées de manière consentie, en échange de contenu personnalisé ou d’offres exclusives.
La création d’ensembles de données internes conformes à toutes les réglementations locales, nationales et fédérales permet non seulement de réduire le risque, mais également de fournir un filet de sécurité juridique, favorisant ainsi une relation directe entre les annonceurs et leur public, basée sur la valeur. En exploitant ces données de manière efficace et transparente, les spécialistes du marketing peuvent améliorer leur capacité à fournir des expériences pertinentes et personnalisées favorisant la fidélité des clients.
2. Investir dans l’IA et le machine learning
Alors que les cookies tiers commencent à disparaître, les annonceurs doivent se tourner vers les analyses avancées, l’IA et le machine learning (ML) pour extraire des informations de leurs propres données marketing et client. Les modèles d’IA et de ML traditionnels peuvent aider à identifier des schémas, des préférences et des tendances au sein des données internes. Ils vont permettre aux annonceurs de comprendre leur public de façon plus approfondie et d’utiliser le bon message, au bon moment et sur le bon canal avec la meilleure probabilité de conversion pour optimiser le retour sur investissement publicitaire. La création de modèles similaires basés sur des attributs de public connus peut aider les annonceurs à étendre leur portée aux personnes les plus susceptibles d’être intéressées par leurs messages et leurs offres.
Grâce à une prédiction rigoureuse des préférences des consommateurs, les spécialistes du marketing peuvent proposer des offres personnalisées sans nuire à la précision. Il sera essentiel d’investir dans l’IA et le ML pour rester compétitif et conserver une efficacité publicitaire en l’absence de cookies tiers.
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3. Collaborer de manière sécurisée pour préserver la confidentialité
La collaboration est la clé du succès dans un écosystème sans cookies tiers. Les annonceurs doivent songer à former des alliances et des partenariats au sein de leur secteur d’activité, pour partager les informations et répondre collectivement aux défis posés par le nouvel univers de la publicité. La collaboration peut également passer par l’exploration de nouvelles technologies et normes permettant d’optimiser le ciblage publicitaire sans compromettre la confidentialité des utilisateurs. En travaillant de concert avec des partenaires du secteur des médias, des fournisseurs de technologies de publicité et marketing ainsi que des partenaires commerciaux, les annonceurs peuvent surmonter les enjeux d’un futur sans cookies.
Mais attention, la collaboration ne doit pas se faire au détriment de la gouvernance. Les technologies telles que les data clean rooms offrent un environnement dans lequel les partenaires peuvent collaborer et réaliser des analyses communes sécurisées sans dévoiler les données sous-jacentes. Sur Snowflake, des vendeurs et des acheteurs d’espaces publicitaires utilisent les data clean rooms pour les capacités essentielles de collaboration sur les données qu’elles offrent, tout en assurant la protection des normes de gouvernance et de la confidentialité des consommateurs. NBCU, Disney Advertising et Indeed, entre autres, tirent parti du potentiel de collaboration des data clean rooms afin de personnaliser le marketing et la publicité sans sacrifier la confidentialité des données et les contrôles de gouvernance.
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Snowflake et le Data Cloud offrent une voie à suivre dans un monde sans cookies
L’écosystème de la publicité sans cookies est une réalité que les annonceurs et les spécialistes de marketing doivent accepter. En priorisant une stratégie data unifiée pour les données internes sur Snowflake, en investissant dans l’analyse avancée et le machine learning et en collaborant en toute sécurité sur les différents écosystèmes, les annonceurs peuvent s’adapter de manière proactive à la perte de signal et améliorer leurs performances. Pour y parvenir, ils doivent opter pour une puissante base technologique et considérer ces changements non pas comme des obstacles, mais comme des opportunités pour créer des stratégies publicitaires plus éthiques, transparentes et efficaces, qui privilégient la confidentialité des utilisateurs et créent de la valeur à la fois pour les consommateurs et pour les annonceurs. Alors que le paysage numérique évolue, les spécialistes du marketing qui gèrent ces changements en faisant preuve d’agilité et d’innovation seront les leaders de demain.
La Marketplace Snowflake dispose d’un solide écosystème de fournisseurs de données et d’applications qui vous aideront à prospérer dans un monde sans cookies tiers. Découvrez certains de nos fournisseurs ici.