저는 대부분의 시간을 마케팅 기술 생태계의 중심에 있는 인게이지먼트 플랫폼, ID 솔루션 제공업체, 고객 데이터 플랫폼(CDP), 분석 벤더들과 대화하며 보냅니다. 이들은 선도적인 브랜드가 소비자와 연결되는 방식을 뒷받침하는 기업들입니다. 그리고 카테고리와 관계없이 이들에게서 꾸준히 듣는 질문은 결국 같은 맥락으로 귀결됩니다. “마케팅 기술은 어디로 나아가고 있으며, 우리는 그 흐름 속에서 어떤 역할을 해야 할까요?”
그 답은 단순한 사실에서 출발합니다. 마테크 제품 카테고리는 점점 의미를 잃고 있습니다. 이제 중요한 것은 제공하는 경험이 소비자에게 적시에 도달하고, 소비자의 관심을 받을 만한 가치가 있는지 여부입니다. 성공의 기준이 결국 ‘그 경험이 소비자에게 제대로 와닿았는가’로 수렴될 때, 모든 기업은 같은 목표를 향해 제품을 구축하게 됩니다. 바로 행동을 이끌어내는 관련성입니다.
AI는 마테크 카테고리의 융합을 더욱 가속화하고 있습니다. 이제 에이전트는 정적인 규칙만으로는 포착하기 어려웠던 고객의 상황과 행동 변화를 반영해, 더 관련성 높은 경험으로 이어지는 과정을 최적화할 수 있습니다. 하지만 에이전트에는 모델이 아무리 개선되어도 해결할 수 없는 제약이 있습니다. 바로 컨텍스트가 필요하다는 점입니다. 컨텍스트가 없는 에이전트는 단순한 자동화 도구에 불과합니다. 하지만 풍부하고 거버넌스가 적용된 실시간 컨텍스트를 갖춘 에이전트는 보다 지능적으로 판단하고 실행할 수 있습니다.
"마케터들은 수년간 개인화 문제가 이미 해결됐다는 말을 들어왔지만, 현실은 정적인 세그먼트, 취약한 워크플로우, 놓쳐버린 고객 접점이었습니다. Simon은 추론, 컨텍스트, 실행을 Snowflake 데이터 계층으로 직접 가져와 마케팅에서 활용할 수 있도록 함으로써 이를 바꾸었습니다."라고 Simon AI의 공동 창립자 겸 CTO인 Matt Walker는 말합니다.
그렇다면 이 컨텍스트는 어디에서 오는 걸까요? 두 가지 서로 다른 출처가 있으며, 어느 하나가 다른 하나를 대체할 수는 없습니다. 첫 번째는 브랜드별 컨텍스트로, 이는 오직 브랜드만이 보유한 인사이트를 의미합니다. 구매 이력, 실시간 행동, 서비스 상담 기록, 제품 카탈로그, 브랜드 보이스, 크리에이티브 자산 등이 여기에 포함됩니다. 이를 소유하는 주체는 마케팅 솔루션이 아닙니다. 브랜드입니다. 그리고 브랜드가 이를 활용 가능하게 만들 때에만 가치가 생깁니다.
두 번째는 도메인별 컨텍스트입니다. 이는 마케팅 솔루션이 수년간 특정 영역에 집중하며 축적해 온 전문 지식입니다. 예를 들어, 10년 동안 메시지 전달과 콘텐츠 최적화에 집중해 온 인게이지먼트 플랫폼은 전송 시점 최적화, 빈도 관리, 크리에이티브 개인화에 대한 독자적인 접근 방식을 발전시켜 왔습니다. 이는 개별 브랜드가 동일한 수준으로 갖추기 어려운 전문성입니다. 또한 측정 방법론에 수년간 투자해 온 어트리뷰션 솔루션은 단일 브랜드가 독자적으로 구축하기 어려운 증분 효과 알고리즘을 제공할 수 있습니다. 즉, 이는 특정 브랜드의 데이터에서 나온 것이 아니라, 한 영역에 꾸준히 집중하고 이를 기술적으로 구현해 온 결과가 소프트웨어에 축적된 도메인 전문성입니다.
이 두 가지 컨텍스트가 거버넌스가 적용된 기반 위에서 함께 작동할 때 지능은 배가됩니다. 독자적인 전송 시점 전문성은 브랜드의 구매 이력 및 실시간 행동과 함께 적용될 때 더 큰 효과를 발휘합니다. 콘텐츠 최적화는 브랜드의 제품 카탈로그 및 크리에이티브 자산과 결합될 때 더 높은 관련성을 갖게 됩니다.
이 조합이 여전히 충분히 활용되지 못하는 데에는 이유가 있습니다. 브랜드 컨텍스트는 여러 시스템에 흩어져 있고, 일관되게 정의되어 있지 않은 경우가 많습니다. 도메인 컨텍스트는 독점적인 정보 자산이기 때문에 IP 보호가 필요하지만, 많은 아키텍처가 이를 충분히 제공하지 못합니다. 두 컨텍스트 모두 구조적인 제약을 가지고 있습니다. 이로 인해 생긴 공백을 에이전트가 마주할 경우, 문제는 단순한 오류로 끝나지 않습니다. 잘못된 정의를 기준으로 삼고도, 마치 올바른 판단인 것처럼 행동할 수 있기 때문입니다.
이 문제는 더 나은 모델만으로 해결되지 않습니다. 필요한 것은 모든 시스템에 흩어져 있는 컨텍스트를 한데 모으고, 일관된 비즈니스 정의를 더해 신뢰할 수 있게 만드는 유연한 데이터 및 AI 기반입니다. 그래야 브랜드와 마케팅 솔루션의 AI 모델 모두 시스템 간 데이터 복사 없이, 신뢰할 수 있는 로직을 자동으로 활용할 수 있습니다. 이 기반이 개방적이고 중립적일 때 구축 속도는 더 빨라집니다. 데이터는 제자리에 그대로 유지되고, AI 모델은 계정 간 데이터 이동 없이 IP 격리를 적용하는 정책 경계 안에서 컨텍스트에 접근할 수 있습니다. Attentive의 최고 전략 책임자인 Eric Miao는 이렇게 말합니다. “Snowflake에서는 AI 모델이 데이터가 존재하는 바로 그 위치에서 실행됩니다. 모든 구독자에게 적합한 채널, 메시지, 시점을 선택하는 모델은 내보내기나 복사본 없이도 브랜드의 퍼스트 파티 데이터에 실시간으로 접근할 수 있습니다. 그리고 그 성능 차이는 즉각적으로 나타납니다."
AI에 적합한 데이터 기반을 지원하기 위한 Snowflake의 최신 행보는 바로 Horizon Context입니다. Horizon Context는 Snowflake 네이티브의 거버넌스가 적용된 컨텍스트 계층으로, 이달 초 Snowflake Summit에서 공개되었습니다. 이는 전체 데이터 자산 전반의 메타데이터를 수집하고, 비즈니스 정의와 의미 체계 관계로 이를 보강하며, AI 에이전트가 자동으로 활용할 수 있도록 활성화합니다. 거버넌스 제어는 의미 수준에서 적용됩니다. 의미 체계는 별도의 계층에 복사되어 관리되는 것이 아니라 거버넌스 시스템 안에 유지되며, 쿼리 시점에 바로 적용됩니다. 따라서 시간이 지나며 의미 체계가 서로 달라지는 문제를 방지할 수 있습니다. 마케팅 기술 솔루션 입장에서는 AI를 강화하는 브랜드별 컨텍스트를 기본적으로 일관되고 거버넌스가 적용된 상태로 사용할 수 있습니다. Hightouch의 공동 CEO인 Kashish Gupta는 이렇게 말합니다. “우리의 기본 원칙은 데이터가 데이터 플랫폼을 떠나서는 안 된다는 것이었습니다. 마케터에게는 지능형 컨텍스트가 필요하지만, 동시에 신뢰와 제어도 필요합니다. Snowflake는 데이터, 의미 체계, IP 보호를 위한 거버넌스가 적용된 AI 지원 플랫폼을 제공합니다. Hightouch의 AI는 이러한 지능을 확장하고, 이를 기반으로 에이전틱 마케팅 경험을 구성합니다.”
Snowflake Partner Network에는 10,000개 이상의 조직이 참여하고 있습니다. 그중에는 Snowflake에서 네이티브로 구축하고 운영되는 CDP, 에이전틱 마케팅 플랫폼, ID 솔루션, 측정 제공업체가 포함됩니다. 이러한 생태계는 수년에 걸쳐 인프라 계층에 투자하겠다는 의도적인 선택의 결과입니다. VideoAmp의 아키텍처 부문 VP인 John Adams는 이렇게 말합니다. “Snowflake 덕분에 복잡성을 줄이고, 새로운 제품을 개발하며 고객의 핵심 과제를 해결하는 데 더 집중할 수 있게 되었습니다.”
마케팅 기술 생태계의 모든 의사결정은 궁극적으로 하나의 목표를 향합니다. 바로 소비자의 관심을 받을 만한 가치 있는 경험을 제공하는 것입니다. 이러한 경험을 제공하려면 폭넓은 도메인 전문성과 깊이 있는 소비자 컨텍스트를 일관되게 결합할 수 있어야 합니다. Power Digital의 최고 전략 책임자인 Ben Dutter는 이렇게 말합니다. “우리는 기업이 자연어로 데이터에 접근하여 더 나은 의사결정을 내릴 수 있도록 지원하는 데 집중하고 있습니다.” Snowflake의 역할은 이러한 컨텍스트가 거버넌스가 적용된 신뢰할 수 있는 상태로 유지되도록 지원하는 것입니다. 동시에 고객과 파트너가 개방형 에코시스템을 활용해 업계 최고의 솔루션을 조합할 수 있는 플랫폼이 되어야 합니다.
