Construindo um ecossistema aberto: Contexto, IA e o futuro da tecnologia de marketing
Passo a maior parte do meu tempo conversando com plataformas de engajamento, provedores de soluções de identidade, plataformas de dados de clientes (CDPs) e fornecedores de análise de dados que estão no centro do ecossistema de tecnologia de marketing. Essas são as empresas que impulsionam a forma como as principais marcas se conectam com os consumidores. E o que ouço consistentemente, independentemente da categoria, é uma versão da mesma pergunta: para onde a tecnologia de marketing está indo e onde nos encaixamos?
A resposta começa com uma verdade simples: as categorias de produtos de MarTech estão se tornando irrelevantes. A única coisa que importa agora é se a experiência que você ajuda a oferecer parece oportuna e digna da atenção do consumidor. Quando o sucesso se resume a saber se a experiência tem impacto, todas as empresas começam a construir em direção ao mesmo momento: a relevância que gera ação.
E a IA está acelerando a convergência das categorias de MarTech. Agora, os agentes podem otimizar o caminho para a relevância de maneiras que as regras estáticas nunca conseguiram. Mas os agentes têm uma restrição que nenhuma melhoria de modelo pode resolver: eles precisam de contexto. Um agente sem contexto é apenas automação. Um agente com contexto rico, governado e em tempo real é algo mais próximo da inteligência.
"Os profissionais de marketing ouvem há anos que a personalização foi resolvida, mas a realidade tem sido segmentos estáticos, fluxos de trabalho frágeis e momentos perdidos com os clientes. A Simon mudou isso ao trazer raciocínio, contexto e execução diretamente para a camada de dados da Snowflake para uso do marketing", diz Matt Walker, Co-Founder e CTO da Simon AI.
Mas de onde vem esse contexto? De duas fontes distintas, e nenhuma pode substituir a outra. A primeira é o contexto específico da marca, os insights que apenas a marca possui. Histórico de compras. Comportamento em tempo real. Transcrições de atendimento. Catálogo de produtos. Voz da marca. Ativos criativos. As soluções de marketing não são donas disso. A marca é. E isso só se torna útil quando a marca o disponibiliza.
A segunda é o contexto específico do domínio, o aprendizado acumulado que as soluções de marketing desenvolvem por meio de anos de especialização. Uma plataforma de engajamento que passou uma década focada na entrega de mensagens e otimização de conteúdo desenvolveu abordagens proprietárias para otimização do tempo de envio, gerenciamento de frequência e personalização criativa que nenhuma marca individual tem a especialização para igualar. Uma solução de atribuição que investiu anos em metodologia de medição pode fornecer algoritmos de incrementalidade que nenhuma marca conseguiria construir sozinha. Essa é a experiência de domínio codificada em software, nascida do foco e da engenharia, não dos dados de uma única marca.
Quando essas duas fontes de contexto operam juntas em uma base governada, a inteligência se multiplica. A experiência proprietária em tempo de envio se torna mais eficaz quando aplicada junto com o histórico de compras e o comportamento em tempo real de uma marca. A otimização de conteúdo se torna mais relevante quando combinada com o catálogo de produtos e os ativos criativos de uma marca.
Há uma razão pela qual essa combinação ainda é subutilizada. O contexto da marca é fragmentado em vários sistemas e definido de forma inconsistente. O contexto de domínio é uma inteligência proprietária que exige proteção de IP que muitas arquiteturas não podem fornecer. Ambas as fontes têm restrições estruturais. E quando um agente encontra as lacunas resultantes, ele não falha de forma elegante. Ele age com base na definição errada com total confiança.
Isso não se resolve com modelos melhores. Isso é abordado com uma base de dados e IA flexível. Um lugar onde o contexto é coletado em todos os sistemas e enriquecido com definições de negócios consistentes. Onde os modelos de IA tanto da marca quanto da solução de marketing podem acessar a lógica confiável automaticamente, sem exigir que cópias de dados se movam entre os sistemas. Quando essa base é aberta e neutra, você constrói mais rápido. Os dados permanecem no lugar. Os modelos de IA acessam o contexto dentro de limites de política que impõem o isolamento de IP sem movimentação de dados entre contas. "Nossos modelos de IA são executados nos dados onde eles residem, na Snowflake", diz Eric Miao, Chief Strategy Officer da Attentive. "Os modelos que selecionam o canal, a mensagem e o momento certos para cada assinante podem acessar os dados próprios de uma marca em tempo real, sem exigir exportações ou cópias. E a diferença de performance é imediata."
Nosso passo mais recente no suporte a uma base de dados pronta para IA é o Horizon Context, uma camada de contexto governada nativa da Snowflake que lançamos no Snowflake Summit no início deste mês. O Horizon Context coleta metadados de todo o data estate, os enriquece com definições de negócios e relacionamentos semânticos e os ativa automaticamente para agentes de IA. Os controles de governança são aplicados no nível do significado. A semântica vive dentro do sistema de governança e é aplicada no momento da consulta, não copiada em uma camada separada que pode sofrer desvios. Para soluções de tecnologia de marketing, o contexto específico da marca que amplia sua IA está disponível, consistente e governado por padrão. "Nossa tese sempre foi que os dados nunca devem sair da sua plataforma de dados", diz Kashish Gupta, Co-CEO da Hightouch. "Os profissionais de marketing precisam de contexto inteligente, mas também precisam de confiança e controle. A Snowflake oferece a eles uma plataforma governada e pronta para IA para dados, semântica e proteção de IP. A IA da Hightouch estende essa inteligência e compõe experiências de marketing de agentes sobre ela."
Mais de 10.000 organizações fazem parte da Snowflake Partner Network. Entre elas estão CDPs, plataformas de marketing de agentes, soluções de identidade e provedores de medição que constroem e operam nativamente na Snowflake. Esse ecossistema é o resultado de uma escolha deliberada, feita ao longo de muitos anos, de investir na camada de infraestrutura. "Graças à Snowflake, reduzimos a complexidade e podemos focar mais em novos produtos e em resolver os problemas que nossos clientes querem que resolvamos", diz John Adams, VP of Architecture da VideoAmp.
Toda decisão no ecossistema de tecnologia de marketing serve, em última análise, a um resultado: um consumidor recebendo uma experiência digna de sua atenção. As soluções que oferecem isso são as que combinam de forma mais consistente a ampla experiência de domínio com o profundo contexto do consumidor. "Estamos focados em ajudar as empresas a tomar decisões melhores com acesso aos seus dados em linguagem natural", diz Ben Dutter, Chief Strategy Officer da Power Digital. O trabalho da Snowflake é garantir que o contexto seja governado e confiável. E ser a plataforma onde clientes e parceiros aproveitam um ecossistema aberto para compor soluções a partir das melhores ofertas de todo o setor.
