オープンエコシステムの構築：コンテキスト、AI、マーケティングテクノロジーの未来

私は、マーケティングテクノロジーのエコシステムの中核を占める、エンゲージメントプラットフォーム、アイデンティティソリューションプロバイダー、顧客データプラットフォーム（CDP）、アナリティクスベンダーと話すことに多くの時間を費やしています。これらの企業は、主要なブランドが消費者とつながる方法を支えています。そして、カテゴリを問わず一貫して耳にするのは、同じ質問のバリエーションです。その質問とは、「マーケティングテクノロジーはどこへ向かっており、自社の位置づけはどうなるのか？」というものです。

その答えは、あるシンプルな真実から始まります。マーケティングテクノロジーの製品カテゴリは、無意味になりつつあるということです。現在重要なたった1つのことは、提供を支援する体験がタイムリーであり、消費者の関心を引く価値があると感じられるかどうかです。成功が、その体験が消費者に届くかどうかに帰結するようになると、実質的にすべての企業が同じ瞬間、すなわちアクションを引き出す関連性に向けて構築を始めます。

そしてAIは、マーケティングテクノロジーのカテゴリの収束を加速させています。現在、エージェントは、静的なルールでは不可能だった方法で、関連性へのパスを最適化できます。しかし、エージェントには、モデルをどれほど改善しても解決できない制約があります。それは、コンテキストが必要であるということです。コンテキストのないエージェントは、単なる自動化にすぎません。豊富でガバナンスの効いたリアルタイムのコンテキストを持つエージェントは、インテリジェンスに近い存在です。

「マーケターは何年も前から、パーソナライゼーションは解決したと言われてきました。しかし、実際には、静的なセグメント、脆弱なワークフロー、顧客との瞬間的なやり取りが欠如していました。Simonは、推論、コンテキスト、実行をSnowflakeのデータレイヤーに直接取り込み、マーケティングで利用できるようにすることで、その状況を変えました」と、Simon AIのCo-Founder兼CTOであるMatt Walker氏は述べています。

では、そのコンテキストはどこから来るのでしょうか。2つの異なるソースがあり、どちらも互いの代わりにはなりません。1つ目は、ブランド固有のコンテキスト、つまりそのブランドだけが持つインサイトです。すなわち、購入履歴、リアルタイムの行動、カスタマーサービスの記録、製品カタログ、ブランドボイス、クリエイティブアセットなどです。マーケティングソリューションは、これらを所有していません。ブランドが所有しています。そして、ブランド側が利用可能にすることで初めて役立ちます。

2つ目は、ドメイン固有のコンテキスト、つまりマーケティングソリューションが長年の専門化を通じて蓄積した学習結果です。メッセージ配信とコンテンツの最適化に10年間注力してきたエンゲージメントプラットフォームは、送信時間の最適化、頻度管理、クリエイティブのパーソナライゼーションに対する独自のアプローチを開発しており、単一のブランドがこのプラットフォームに匹敵する専門性を持つことはほぼありません。効果測定のメソドロジーに長年投資してきたアトリビューションソリューションは、単一のブランドでは構築できないインクリメンタリティアルゴリズムを提供できます。これはソフトウェアに組み込まれたドメインの専門知識であり、単一のブランドのデータからではなく、フォーカスとエンジニアリングから生まれたものです。

これら2つのコンテキストソースが、ガバナンスの効いた基盤上で連携して機能するとき、インテリジェンスは複合的に強化されます。独自の送信時間の専門知識は、ブランドの購入履歴やリアルタイムの行動と組み合わせて適用されると、さらに効果的になります。コンテンツの最適化は、ブランドの製品カタログやクリエイティブアセットと組み合わせることで、関連性がより高まります。 

しかし、この組み合わせがまだ十分に活用されていないのには理由があります。ブランドのコンテキストはシステム間で断片化されており、定義が一貫していません。ドメインのコンテキストは独自のインテリジェンスであり、多くのアーキテクチャでは提供できないIP保護を必要とします。どちらのソースにも構造的な制約があります。そのため、そこから生じるギャップにエージェントが直面すると、適切に対処できなくなります。誤った定義に基づいて、確信を持って行動してしまいます。

これは、モデルを改善しても解決しません。柔軟なデータとAIの基盤によって対処されるものです。この基盤とは、実質的にすべてのシステムからコンテキストが収集され、一貫したビジネス定義で強化される場所です。ブランドとマーケティングソリューションの両方のAIモデルが、システム間でデータのコピーを移動させることなく、信頼できるロジックに自動的にアクセスできる場所です。その基盤がオープンで中立であれば、より迅速に構築できます。データは元の場所にとどまり、AIモデルは、アカウント間でデータを移動させることなく、IPの分離を強制するポリシー境界内でコンテキストにアクセスできます。AttentiveのChief Strategy OfficerであるEric Miao氏は、次のように述べています。「当社のAIモデルは、データが存在する場所、つまりSnowflake上で実行されます。すべてのサブスクライバーに適切なチャネル、メッセージ、タイミングを選択するこのモデルは、エクスポートやコピーを必要とせずに、ブランドのファーストパーティデータにほぼリアルタイムでアクセスできます。そして、パフォーマンスの違いはほぼ即時に現れます」

Snowflakeにおける、AI-readyなデータ基盤をサポートするための最新の取り組みは、今月初めにSnowflake Summitで発表した、Snowflakeネイティブのガバナンスの効いたコンテキストレイヤーであるHorizon Contextです。Horizon Contextは、実質的にすべてのデータエステートからメタデータを収集し、ビジネス定義とセマンティックな関係性で強化して、AIエージェント向けに自動的にアクティブ化します。ガバナンス制御は、意味レベルで適用されます。セマンティクスはガバナンスシステム内に存在し、クエリ実行時に適用されます。ドリフトする可能性のある別のレイヤーにコピーされることはありません。マーケティングテクノロジーソリューションにとって、AIを強化するブランド固有のコンテキストは、デフォルトで利用可能であり、一貫性が保たれ、ガバナンスが効いています。HightouchのCo-CEOであるKashish Gupta氏は、次のように述べています。「当社の持論は一貫して、データはデータプラットフォームから移動させるべきではないというものです。マーケターはインテリジェントなコンテキストを必要としていますが、信頼と制御も必要としています。Snowflakeは、データ、セマンティクス、IP保護のための、ガバナンスの効いたAI-readyなプラットフォームを提供します。HightouchのAIはそのインテリジェンスを拡張し、その基盤の上でエージェント型のマーケティング体験を構築します」

10,000以上の組織が Snowflakeパートナーネットワークに参加しています。その中には、Snowflake上でネイティブに構築して運用されるCDP、エージェント型マーケティングプラットフォーム、アイデンティティソリューション、効果測定プロバイダーが含まれます。このエコシステムは、インフラストラクチャレイヤーへの投資という、長年にわたって行われた意図的な選択の結果です。「Snowflakeのおかげで複雑さが軽減され、新製品の開発やお客様が解決してほしい問題への取り組みに注力できるようになりました」と、VideoAmpのArchitecture担当VPであるJohn Adams氏は述べています。 

マーケティングテクノロジーエコシステムにおけるすべての意思決定は、最終的に1つの成果をもたらします。つまり、消費者は関心を寄せるに値する体験を得られるようになります。これを実現するソリューションは、幅広いドメインの専門知識と深い消費者のコンテキストを最も一貫して組み合わせているものです。Power DigitalのChief Strategy OfficerであるBen Dutter氏は、「私たちは、企業が自然言語でデータにアクセスし、より良い意思決定を行えるように支援することに注力しています」と話しています。Snowflakeの役割は、そのコンテキストが常にガバナンスの効いた信頼できるものになるようにすることです。そして、お客様やパートナーがオープンエコシステムのメリットを活用し、業界における最適なオファリングでソリューションを構築できるプラットフォームとなることです。