Principales predicciones sobre datos e IA en 2024 en publicidad, medios de comunicación y entretenimiento

No es ninguna exageración decir que la inteligencia artificial (IA) generativa está transformando radicalmente el sector de la publicidad, los medios de comunicación y el entretenimiento. Hay un entusiasmo generalizado sobre el potencial de la IA generativa para crear nuevas oportunidades y acceder a niveles de eficiencia sin precedentes. Al mismo tiempo, ha surgido una preocupación comprensible sobre los problemas que supone la IA generativa, como los sesgos inherentes, los deepfakes y el impacto que tendrá sobre los puestos de trabajo. Lo que está claro es que la IA generativa ha llegado para quedarse. Por lo tanto, cuanto más preparadas estén las empresas para ella, mejor podrán aprovechar sus beneficios y mitigar los riesgos.
Nuestro nuevo informe Publicidad, medios de comunicación y entretenimiento: predicciones sobre datos e IA en 2024 ofrece información adicional sobre el impacto de la IA y otros progresos que se esperan en la publicidad, los medios de comunicación y el entretenimiento de la mano de expertos de Snowflake sobre tecnología y este sector.
A continuación, se describen las cuatro predicciones principales del sector para 2024:
1. La IA generativa transformará el sector, desde la creación de contenido hasta la experiencia del cliente
La IA generativa abre un horizonte de posibilidades creativas extraordinarias. “Las herramientas de IA generativa y otras funciones están potenciando la capacidad de crear vídeos, imágenes y textos utilizando modelos e indicaciones a partir de bibliotecas de datos”, explica Bill Stratton, Global GTM Lead for Advertising, Media and Entertainment de Snowflake. “Permiten a los cineastas crear escenas sin necesidad de contratar actores ni personal de producción, ya que los modelos pueden generar contenido a partir de imágenes entrenadas”. Mientras tanto, en el sector de la publicidad, la IA ayuda a focalizar y personalizar los mensajes para los consumidores en función las preferencias, comportamientos y datos demográficos que se tengan sobre ellos.
Naturalmente, estos avances ponen sobre la mesa una serie de problemas en materia de propiedad intelectual, privacidad y sustitución del personal. Aun así, Stratton está convencido de que a la larga la IA generativa hará crecer los ecosistemas de la publicidad, los medios de comunicación y el entretenimiento. “En los medios de comunicación, las nuevas tecnologías —y los cambios en general— suelen ser acumulativos”, explica. “Cuando surgen nuevas plataformas, el tiempo dedicado a un canal concreto puede reducirse, pero el interés total en los medios sigue creciendo. En términos de eficiencia e hiperfocalización en el espacio publicitario, siempre se tratará de un rango, la IA no se quedará con todo”.
2. Tener una estrategia de datos unificada será un diferenciador clave
Las marcas que saquen ventaja en la nueva era de la IA generativa serán aquellas que potencien sus estrategias de datos con mayor rapidez y acierto. Los datos son el corazón de la IA y, si cada aplicación de IA se basa en uno de pocos large language models (LLM), los datos que se introduzcan en los modelos serán cruciales.
La era de la IA generativa no demanda un cambio esencial en la estrategia de datos. Sí requiere, en cambio, agilizar el proceso de eliminar silos y franquear el acceso a cualquier fuente de datos de la organización, dondequiera que se encuentre.
Jennifer Belissent
Para entrenar correctamente cualquier LLM, es esencial disponer de una estructura de datos unificada. Los silos de datos provocarán que los resultados sean incompletos o inexactos, o harán que se necesite mucho trabajo adicional para compensar sus carencias. Al combinar la integración, el almacenamiento, la gobernanza y la gestión de los datos en una sola plataforma, se establece una única fuente de verdad que agiliza la adaptación en un panorama competitivo que cambia rápidamente. Asimismo, se mejora la calidad de los datos, la eficiencia y la toma de decisiones empresariales, y se reducen los costes. En última instancia, se marca la diferencia entre líderes y rezagados en un momento de disrupción y oportunidad sin precedentes en el sector.
3. La privacidad y la protección de la propiedad intelectual requerirán nuevos enfoques
Para transformar la enorme cantidad disponible de datos de suscriptores en una ventaja competitiva, sin dejar de lado los imperativos de privacidad y licencias de contenido, será necesario que las estrategias de datos avancen rápidamente. Por ello, los anunciantes y los profesionales del marketing han adoptado tecnologías potentes y eficientes que permiten extraer información valiosa de esos datos.
La protección de la privacidad es fundamental en este proceso. La forma en que los anunciantes de marcas, medios de comunicación y empresas de entretenimiento usan los datos de los consumidores —y hasta qué punto un individuo es identificable a partir de esos datos— ha dado lugar a que surja una red global de requisitos normativos cuyo cumplimiento requiere una gobernanza de datos, experiencia y recursos estrictos.
Para hacer frente a las preocupaciones por la privacidad, el sector está recurriendo a soluciones como las data clean rooms. “Anunciantes, agencias y profesionales del marketing están usando data clean rooms y otras tecnologías para crear perfiles de consumidores unificados y procesables sin dejar de lado la privacidad”, explica Stratton. “En esencia, la forma de agrupar todos los datos sin descuidar los requisitos de privacidad y gobernanza de datos consiste en pasar de una colección de herramientas dispares y aisladas a una plataforma de datos integral”.
4. Los cambios en el comportamiento de los clientes seguirán afectando a la distribución de contenidos
El streaming seguirá teniendo un gran efecto en la viabilidad de la televisión por cable y en la evolución de los modelos de distribución de contenidos. El impacto del streaming en el mercado no es ninguna novedad. Sin embargo, gracias a la introducción de las soluciones de IA generativa, las empresas pueden utilizar estas herramientas para optimizar la distribución de contenidos, las licencias y los ingresos por publicidad, ofreciendo aún más ventaja a los líderes y, a los recién llegados, un impulso de bienvenida.
Además, los suscriptores pasarán de un modelo de exclusividad a uno de licencias cruzadas para el contenido original. Hasta ahora, lo habitual ha sido que las plataformas distribuyan en exclusividad el contenido original que producen. Pero Stratton espera que, tras un periodo de estreno, estos contenidos puedan pasar de una plataforma a otra. Este cambio mitigará una de las desventajas del modelo de streaming: siempre hay algo que los consumidores quieren ver que está en una plataforma a la que no desean suscribirse. Pero esto no es algo positivo para los proveedores de televisión por cable.
Al final, los principales medios de comunicación redefinirán el consumo de contenido con “paquetes de estilo de vida”. Amazon inició esta tendencia de combinar contenido con productos y servicios relacionados integrando el vídeo en su servicio de envíos Prime. Tras el éxito cosechado, cabe esperar que otras marcas sigan su ejemplo.
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