Come il Marketing AI Council Snowflake ha trasformato un’organizzazione globale in un team AI-native

In una grande sala riunioni, decine di persone seguono una demo live delle nuove funzionalità AI di Snowflake con i laptop aperti. Molti altri fanno lo stesso su Zoom. Il presentatore li guida attraverso un’installazione del model context protocol (MCP) con Google, mostrando come i nuovi strumenti possano analizzare i dati sui lead qualificati per il marketing e creare Google Sheets formattati senza dover passare da un’interfaccia all’altra. 

Queste demo non provengono da una conferenza utenti né da un laboratorio pratico rivolto ai clienti, e le persone alle tastiere non sono tutti developer o data scientist professionisti. Sono i marketer Snowflake, responsabili delle operations, specialisti account-based, gestori del brand, designer, professionisti delle PR, quasi tutti “nontechnical personas”, più a loro agio con uno slogan promozionale che con un’istruzione SQL. Stanno scoprendo Snowflake CoCo al più recente Marketing AI Day dell’azienda, uno degli eventi trimestrali di enablement interno organizzati dall’AI council del team marketing. 

In questa giornata, molti tra il pubblico rispondono con sicurezza alle domande in chat citando i casi d’uso di AI che hanno già avviato. Al termine del workshop di due ore, più di dieci presentatori hanno affrontato temi come l’amplificazione, la funnel intelligence self-service, l’acquisizione tramite account-based marketing e molto altro. I partecipanti se ne vanno con nuove funzionalità installate e nuovi suggerimenti da applicare ai propri workflow. Il management del marketing sa già che li useranno: il 93% dei marketer Snowflake utilizza strumenti AI ogni giorno nel proprio lavoro;¹ il 70% dell’utilizzo settimanale nel team marketing globale di quasi 600 persone avviene con gli strumenti AI proprietari Snowflake.²

Ma poco più di un anno prima, le cose stavano diversamente. 

Prima della scintilla

All’inizio del 2025, l’organizzazione marketing Snowflake probabilmente non si distingueva molto dalle altre nel settore tecnologico in termini di utilizzo dell’AI. Alcune persone in alcuni team stavano sperimentando. A livello aziendale erano disponibili strumenti come Google Gemini, oltre alle prime versioni di Snowflake Cortex AI che offrivano un playground per LLM ai dipendenti meno esperti di codice. Come molte aziende che cercano di bilanciare sicurezza, velocità e innovazione, c’erano molte domande su come i marketer potessero sfruttare l’AI disponibile. All’epoca, un sondaggio interno condotto dal council tra i marketer nordamericani rilevò che solo l’11,6% dei rispondenti si sentiva “molto sicuro” nell’utilizzare l’AI nel proprio ruolo.³

Ma gli strumenti in sé non erano il problema: diventavano più accessibili giorno dopo giorno. Ciò che mancava era qualcosa di più difficile da introdurre: fiducia, padronanza e un framework condiviso su come si presentasse concretamente un uso responsabile dell’AI.

Il Marketing AI Council si è formato nel gennaio 2025: otto persone provenienti da demand generation, content marketing, analisi dei dati di marketing, web experience, marketing operations e account-based marketing. La sua missione era promuovere l’adozione interna dell’AI tra i marketer attraverso formazione, advocacy e ispirazione. 

La prima cosa che hanno fatto non è stata organizzare una sessione di training. Hanno trascorso sei settimane a scrivere linee guida sui contenuti, a navigare tra processi di revisione e compliance e a rispondere alle domande fondamentali che bloccavano i marketer: quali strumenti erano approvati, dove potevano andare i dati, in cosa consisteva un buon utilizzo nella pratica. L’infrastruttura, fatta di fiducia, regole, vocabolario condiviso, è venuta prima di tutto il resto.

Quando la curiosità è diventata adozione

Nell’aprile 2025, Snowflake ha ospitato il suo primo Marketing AI Day in presenza a Menlo Park, in California, trasmesso in streaming a livello globale. Nella struttura, assomigliava molto alle sessioni successive, con demo live, workflow AI e magari un relatore esterno. La differenza era la profondità: per molti presenti in sala, quello era l’inizio della sperimentazione con l’AI. I membri del council hanno quindi presentato suggerimenti per l’uso dell’AI per migliorare il prompt engineering e condiviso workflow semplici per una migliore generazione di contenuti e un inserimento dati più efficiente. 

Vedere l’AI in azione sul lavoro quotidiano aveva un che di magico. L’energia in sala era palpabile. “Il primo AI Day è stata la scintilla di cui il team marketing aveva bisogno. È stato il momento in cui le persone hanno capito che l’AI era molto più dei chatbot”, afferma Marc Nixon, membro fondatore del council e senior manager per il web engineering nel team brand e creativo. “Il vero salto è arrivato portando il contesto giusto nei nostri workflow. Da lì, l’entusiasmo per ciò che potevamo fare con l’AI si è diffuso rapidamente in tutta l’organizzazione.”

L’impatto dell’evento è stato immediatamente evidente. In quella sola settimana, la tecnologia enterprise ha registrato più di 1200 interazioni con Gemini, sei volte il picco mensile precedente. Nei 90 giorni successivi, l’utilizzo è cresciuto del 418%.⁴ Meno di un mese dopo, Ryan Green, Senior Director of Program Content, ha sviluppato un workflow Gemini Gem direttamente da una demo live all’evento che ha compresso settimane di preparazione delle interviste in pochi giorni, producendo scalette generate dall’AI per più di 40 interviste.

A metà estate 2025, l’87% del team marketing nordamericano era composto da utenti attivi dell’AI.⁴ Il cambiamento era reale. Ma era solo l’inizio.

Arrivano i builder

Dopo il successo del primo evento a livello organizzativo, altri workshop di enablement hanno preso posto nei calendari Snowflake. Il council ha avviato una newsletter interna trimestrale per tenere il team aggiornato sulle novità AI, che arrivavano a ritmo serrato. Ad agosto 2025, la domanda era cambiata da “usi l’AI?” a “cosa stai costruendo con l’AI?” Sessioni pratiche su template di prompt, dimostrazioni live di Snowflake CoWork (all’epoca Snowflake Intelligence) per il reporting delle campagne in linguaggio naturale e i primi AI marketing day si sono susseguiti nelle varie regioni. 

Ad esempio, a un evento per i marketer della regione Europe, Middle East and Africa (EMEA) con una partecipazione dell'80% del team, i casi d’uso hanno incluso un workflow per automatizzare la personalizzazione su larga scala per l’account-based marketing, una dashboard AI per la qualità delle note delle riunioni a supporto del coaching dei sales development representative e uno strumento di costruzione di grafi di conoscenza per la SEO che mappa strutture tematiche su 7100 concetti, portando alla luce opportunità di contenuto corrispondenti a 10,5 milioni di ricerche mensili nel solo mercato statunitense. 

Persino gli hackathon, deep dive orientati alla creazione tipicamente riservati a sviluppatori o ingegneri, sono entrati nel vocabolario dei marketer. Il council ha guidato il primo Marketing AI Hackathon, con eventi distribuiti dall’inverno alla primavera. Anziché essere aperti a tutta l’organizzazione, gli hackathon coinvolgevano gruppi più piccoli di team specifici, così ognuno poteva concentrarsi sui casi d’uso più rilevanti per il proprio ambito. 

E poi le regole del gioco sono cambiate.

Il marketing incontra Snowflake CoCo

Alla fine del 2025, un avanzamento di Cortex Code, il coding agent AI-native di Snowflake, ora chiamato Snowflake CoCo, è arrivato sui desktop dei marketer Snowflake come parte di una research preview. Solo otto marketer nordamericani hanno iniziato a usarlo settimanalmente,² ma il potenziale era enorme. Con CoCo, i marketer potevano connettere i dati Snowflake ad altri strumenti tramite MCP senza perdere tempo a passare da un contesto all’altro. C’era la possibilità di creare Skill per il lavoro ripetitivo, in modo simile a una Gem o a una GPT personalizzata, ma con la flessibilità di selezionare LLM frontier nell’interfaccia Snowflake. 

Circa due mesi dopo il workshop a tema “Loco for CoCo” di inizio aprile (da cui prende avvio questa storia), l’utilizzo settimanale di Snowflake CoCo da parte del team marketing aziendale era salito al 70% a livello globale. 

Grazie alle solide basi di AI literacy costruite nel tempo, i marketer hanno potuto prendere uno strumento potente come CoCo e portarlo ovunque, in ogni direzione. Timmy Beckmann, designer di motion graphics per il brand, ha usato CoCo per creare una pipeline di esportazione di motion graphics che ha trasformato un’intera settimana di lavoro per Summit, l’evento più grande e visibile di Snowflake nell’anno, in 20 minuti. “Per la prima volta sono davvero avanti sui contenuti invece di rincorrerli”, racconta. 

Spencer Hong, senior manager della competitive intelligence, ha sviluppato un’app Streamlit su CoCo che individua, priorizza e pianifica i win-loss interview, generando poi un deck rifinito per il reporting trimestrale al management. Quello che un tempo gli richiedeva tre ore al mese per identificare i candidati e un’intera settimana per il deck è ora automatizzato per circa il 90%. 

Vinoti Desai, senior specialist nel team marketing operations, ha collaborato con il team di tecnologia enterprise per sviluppare un motore di automazione inbound che elabora da 2000 a 3000 risposte email giornaliere alle campagne globali senza alcun intervento umano, sostituendo un acquisto software esterno già pianificato. 

La stessa dinamica si sta ripetendo a 12 fusi orari di distanza. Nella regione Asia-Pacifico, marketer e sales development representative si sono riuniti per un hackathon da 150 persone nel maggio 2026, producendo diversi strumenti ora utilizzati in produzione. 

Moltiplicando questi esempi per ogni funzione e regione, i numeri aggregati raccontano la stessa storia. Dal lancio di CoCo, gli utenti marketing Snowflake hanno creato più di 600 skill personali e a livello di progetto. Tra 100 e 200 sono andati oltre, costruendone di proprie da zero; l’utente mediano utilizza sette skill a settimana.⁵

“L’AI ha azzerato la distanza tra il pensiero e l’azione”, afferma Lindsey Sole, Senior ABM Manager. “Strategia ed esecuzione sembrano un unico movimento fluido.”

Ogni team in ogni regione stava toccando con mano il reale impatto dell’AI sui propri ruoli, e CoCo e CoWork sono stati centrali nella trasformazione. Come ha detto Amilee Alesna, community marketing manager: L’AI ha trasformato così radicalmente il mio modo di lavorare che ormai la mia vita professionale si divide in due ere distinte: BC (before CoCo) e AC (after CoCo).”

L’era AC

Oggi il team marketing Snowflake punta a raggiungere il 100% di utilizzo dell’AI entro la fine del trimestre. L’implementazione è maturata al punto che il council originale, recentemente rinominato AI Peer Committee, è ora la componente dedicata alla formazione di un AI Accelerator multi-team che stimola l’adozione individuale, fornisce ai dipendenti marketing le risorse tecniche adeguate e responsabilizza l’organizzazione sull’impatto AI su scala. 

Si è rivelato che l’approccio adottato dall’AI Peer Committee, organizzare eventi che offrivano occasioni a bassa pressione per fare brainstorming, creare e condividere anziché limitarsi ad assistere, ha favorito un utilizzo degli strumenti più continuativo a livello globale. Avere lo spazio per ideare con un adeguato supporto tecnico ha anche incoraggiato i marketer a pensare oltre la semplice implementazione di strumenti già esistenti. I marketer sono diventati parte del processo di sviluppo e hanno visto le proprie idee prendere vita come skill da usare nel lavoro quotidiano.  

All’inizio di questo mese, il council ha condotto un sondaggio interno per rilevare alcuni dei cambiamenti che le persone stavano osservando dopo oltre un anno nel loro percorso di formazione. I risultati erano netti: Il 92% ha dichiarato che l’AI ha reso possibile lavori che sarebbero stati ritardati o impossibili, e il 60% dei rispondenti ha completato un task specifico in metà del tempo o meno grazie all’AI. Questi sono i numeri sull’efficienza. Ma il cambiamento qualitativo è forse la storia più importante: I rispondenti hanno descritto uno spostamento verso l’alto nella catena del valore, dall’esecuzione alla strategia, man mano che l’AI assorbiva il livello meccanico del loro lavoro. Il 93% ha valutato gli strumenti AI come “essenziali” o “usati frequentemente per task chiave”. Chi all’inizio era meno esperto ora scrive alcuni dei casi d’uso più convincenti. Questo, più di qualsiasi statistica, è la misura di ciò che il council ha contribuito a costruire in Snowflake. Non un programma AI. Un’era AI. 

Scopri di più su come creare il tuo AI council, o esplora come i leader possono sfruttare l’AI Data Cloud Snowflake per il marketing nel report di quest’anno sul modern marketing data stack.

¹ AI Peer Committee Internal AI Tools Impact Survey, giugno 2026.

² Dati interni Snowflake sull’utilizzo degli strumenti AI, aggiornati al 26 maggio 2026. 

³ Sondaggio interno del Marketing AI Council, organizzazione marketing Nord America, febbraio 2025.

⁴ Dati interni sull’utilizzo di Google Gemini nell’organizzazione marketing Nord America, 7 marzo 2025–5 giugno 2025. 

⁵ Dati sull’utilizzo delle skill di Snowflake CoCo, Nord America, gennaio–maggio 2026.