지식 자산을 통한 차별화와 흡수 경제, 그리고 AI 시대에 마케터가 컨텍스트 기반 우위를 직접 구축하고 소유해야 하는 이유
보스턴에서 평생 살아온 저는 ‘챔피언의 도시’가 경기장 천장에 우승 배너를 하나씩 늘려 가는 모습을 누구보다 열정적으로 지켜봤습니다. 이번 세기에만 무려 13차례 정상에 올랐습니다. 우승 팀들은 성공의 원동력이 된 고유 인텔리전스, 즉 스카우팅 모델, 드래프트 전략, 코칭 루틴, 플레이북을 개발하고 보호하는 데 온 힘을 쏟았습니다. 이러한 경쟁 우위는 실제 경기에서 성과가 드러나기 훨씬 전부터 승자와 패자를 갈랐습니다. 단장이 만들어 낼 수 있는 가장 가치 있는 IP인 만큼 철저히 비밀에 부쳤습니다.
이제 수년간 전략을 연구하고 수립하며 실행하고 성과를 측정해 온 구단 운영진이, 막상 자신들의 전략이 리그 내 다른 팀들도 사용하는 공유 인텔리전스 계층에 흡수되고 있다는 사실을 알게 되었다고 상상해 보세요. 이렇게 한때 차별화 요소였던 경쟁 우위가 거의 하룻밤 사이에 리그 평균 수준으로 전락합니다. 어떤 프로 스포츠 단장도 이런 상황을 잠시도 용납하지 않을 것입니다. 그러나 마케팅 업계에서는 이런 일이 매일 벌어지는데도 대부분의 팀은 그 작동 방식을 거의 알아차리지 못합니다.
브랜드를 노리는 흡수 경제
브랜드 관계자들에게서 “우리 공급업체는 개인정보 보호 측면에서 안전합니다” 또는 “모든 데이터를 익명화하니 문제가 없을 겁니다”라는 말을 자주 듣습니다. 분명히 해두겠습니다. 여기서 말하는 문제는 개인정보 보호 정책을 위반하지 않으며 데이터 손실 방지(DLP) 체계에도 탐지되지 않고 공급업체 위험 평가에서도 간과될 수 있습니다. 문제는 플랫폼이 ‘서비스 개선’을 위해 고객 데이터(오디언스 행동, 참여 신호, 전환 패턴)를 사용하고 수정하며 복제할 수 있는 광범위한 권리를 로열티 없이 행사하도록 허용하는 서비스 약관 문구에 숨어 있습니다. 하지만 그렇게 개선되는 것은 경쟁업체를 포함해 해당 플랫폼의 다른 모든 브랜드에 이익을 주는 공유 모델입니다. 많은 최신 마케팅 플랫폼은 익명화가 개별 소비자의 신원과 보안을 보호한다고 강조합니다. 그 주장이 사실일 수는 있지만 브랜드의 전략적 패턴, 전환 신호, 오디언스 인텔리전스를 보호하는 데는 거의 도움이 되지 않습니다. 물론 이러한 신호는 파트너가 자사에 유리하도록 시스템을 학습시키는 데 쓰이며 많은 경우 해당 플랫폼의 다른 모든 고객에게도 이익을 제공합니다.
저는 이를 ‘솔루션 기반 흡수 경제’라고 부릅니다. 최신 마케팅, 광고, 영업 플랫폼의 기능으로 위장한 채 플랫폼이 데이터를 수집하는 과정에서 브랜드 IP를 추출하는 구조입니다. 흡수 경제는 스스로 모습을 드러내지 않지만 지난 20년 동안 계약을 근거로 조용히 대규모로 작동해 왔습니다. 그러나 전통적인 마케팅에서 AI 기반 마케팅으로 전환하면서 브랜드가 감수해야 할 위험은 몇 배로 커집니다. 브랜드가 구매 의도를 어떻게 정의하는지, 각 시장에서 충성도가 무엇을 의미하는지, 어떤 신호가 중요하고 어떤 신호가 노이즈인지에 관해 축적한 인텔리전스가 이제 AI를 구동합니다. AI 결과물을 브랜드만의 고유한 것으로 만들어야 할 바로 그 컨텍스트가 오히려 경쟁업체에 도움이 될 위험이 있습니다.
AI 에이전트가 의사 결정을 내리고 콘텐츠를 생성하며 고객 여정을 조율하기 시작하면 이러한 컨텍스트를 소유하고 보호하는 일이 필수적입니다. 컨텍스트를 공급업체의 공유 모델에 넘긴 브랜드는 더 이상 경쟁 우위를 소유하지 못합니다. 그저 경쟁 우위를 구독할 뿐입니다.
대안은 더 단순하고 위험이 적으며 전략적 가치가 더 큽니다. 컨텍스트를 직접 소유하고 구조적으로 보호하며 브랜드가 정한 방식으로 진정한 차별화를 실현하세요.
브랜드를 노리는 흡수 경제
승리하는 브랜드가 소유해야 할 자산: 컨텍스트
컨텍스트 또는 컨텍스트 계층이란 무엇일까요? 컨텍스트는 조직의 고유성을 만드는 지식재산, 조직 고유의 언어 체계, 차별화 특성이 구체화된 형태입니다. 여기에는 ‘구매 의도가 높은 신호’를 정의하고 식별하는 방식, 각 시장에서 ‘충성도’가 의미하는 바, 이탈을 예측하는 행동, 브랜드의 화법, 규정 준수 경계까지 포함됩니다. 컨텍스트는 비즈니스의 시맨틱 DNA입니다. 마케팅 리더, 특히 규제 산업의 리더들과 대화할수록 한 가지 사실은 더욱 분명해집니다. 컨텍스트 계층은 브랜드가 소유할 수 있는 가장 전략적인 자산 중 하나로 부상하고 있습니다. 따라서 컨텍스트는 흡수되거나 범용화되어서는 안 됩니다. 브랜드가 직접 구축하고 정교하게 관리하며 솔루션을 브랜드의 컨텍스트로 가져오는 생태계와 연결해야 합니다.
이를 구체적인 사례로 살펴보겠습니다. 비슷한 고객 데이터를 보유하고 고객 이탈을 줄이려는 두 은행을 생각해 보세요.
‘플랫폼 의존 은행’은 공급업체가 정의한 컨텍스트 계층에 의존합니다. 이 은행의 플랫폼은 ‘이탈 위험’이 무엇을 의미하는지, 어떤 참여 신호가 중요한지, 어떤 타이밍 로직을 적용할지 결정합니다. 이러한 결정에는 플랫폼 의존 은행뿐 아니라 같은 서비스를 사용하는 다른 브랜드의 기준도 일부 혼합됩니다. 이 방식은 편리하고 어쩌면 즉시 사용할 수 있는 턴키 방식일 수 있지만 이 은행과 경쟁업체를 함께 평균 수준으로 빠르게 수렴시킵니다. 이 은행을 구동하는 인텔리전스는 공유되거나 흡수된 컨텍스트에서 파생되었습니다.
‘컨텍스트 소유 은행’은 자체 컨텍스트 계층을 구축합니다. 이 은행의 관점은 결코 획일적이거나 평균적이지 않습니다. 이 은행의 고유한 행동 특성은 고객 관계의 관점에서 가치, 충성도, 고객 참여를 정의하는 방식까지 포함해 수년간의 경험과 정교화를 거쳐 발전해 왔습니다. 컨텍스트 소유 은행이 AI를 적용하면 그 결과물은 해당 은행만의 인텔리전스에 기반하며 에이전틱 AI 활용 전반에서 일관성을 유지합니다.
‘컨텍스트 소유 은행’과 같은 브랜드는 상호작용을 거듭할수록 확장되는 견고한 자체 컨텍스트를 기반으로 여러 LLM을 연동하고 새로운 파트너와 기능을 도입할 수 있는 전략적 유연성을 확보합니다. 또한 모델과 파트너를 자체 컨텍스트 환경으로 가져오는 방식으로 이 자산을 계속 보호할 수 있습니다. AI 실험의 초기 단계인 지금 이 패턴은 미래의 해답을 찾아가는 조직이 락인 위험 없이 안전하게 속도를 내고 선택권을 확보하도록 지원합니다.
chiefmartec의 애널리스트 Scott Brinker와 Martech Tribe의 창립자 겸 애널리스트 Frans Riemersma는 컨텍스트의 중요성이 이론에 그치지 않음을 입증합니다. “State of Martech 2026” 보고서에서 Brinker와 Riemersma는 컨텍스트 엔지니어링을 이 시대의 핵심 역량으로 제시합니다. 필요한 정보를 체계적으로 선별하고 구조화해 AI 에이전트에 전달하는 역량입니다. 컨텍스트가 가치를 창출한다는 점은 분명하지만, 이러한 노력으로 누가 선도적 우위를 확보할지는 거버넌스와 보호 역량에 따라 달라질 수 있습니다.
큰 틀의 메시지는 컨텍스트가 차별화 요소라는 것입니다. 범용화된 결과물이 아니라 AI를 통해 브랜드 고유의 진정성 있는 목소리를 구현하는 일이 중요하다는 뜻입니다.
“컨텍스트 엔지니어링은 기업 지식을 기계가 읽을 수 있게 만들고 고객 이해를 실행으로 이어지게 하는 영역입니다. AI 에이전트가 실시간으로 쿼리할 수 있는 제품 카탈로그가 그 예입니다. 에이전트의 어조를 형성하는 브랜드 보이스 스킬도 포함됩니다. 조직이 이행할 수 없는 약속을 에이전트가 하지 못하도록 하는 거버넌스 규칙도 마찬가지입니다.”
—State of Martech 2026
이 해석 계층의 소유권을 공급업체에 넘기거나 더 나쁘게는 흡수되도록 허용하면 운영 통제력만 잃는 것이 아닙니다. 브랜드의 미래를 좌우할 주도권까지 잃게 됩니다.
컨텍스트 계층은 구매하는 제품이 아닙니다. 조직이 축적해 온 해석 인텔리전스이자 비즈니스의 시맨틱 DNA입니다.
더 나은 접근법: 직접 소유하는 컨텍스트 계층 구축
초기부터 AI를 탐색해 온 일부 조직의 생각과 달리 모델은 경쟁 우위를 지키는 해자가 아닙니다. 경쟁 우위를 지키는 해자는 컨텍스트입니다.
이 기회는 가장 규모가 크고 엔지니어링 인력이 가장 풍부한 브랜드만 누릴 수 있는 것이 아닙니다. 어떤 조직이든 자체 비즈니스 인텔리전스를 정의해 자체 환경에서 거버넌스를 적용하고, 이 방식을 지원하는 모델과 파트너를 점진적으로 컨텍스트 계층으로 가져와 해당 계층을 구축하고 소유할 수 있습니다. Snowflake의 AI 부문 부사장 Baris Gultekin은 이를 이렇게 표현합니다. “데이터를 AI로 가져가지 말고 AI를 데이터로 가져오세요.” 전제는 간단합니다. 컨텍스트에도 같은 원칙이 적용됩니다. 데이터와 컨텍스트를 생태계로 가져가지 말고 생태계를 조직으로 가져오세요.
크리에이티브 및 콘텐츠 생성에 뛰어난 LLM이든 워크플로우를 구축하고 시장 진출 전략 수립에 정보를 제공하는 다른 LLM이든, 최적으로 설계된 컨텍스트 계층은 브랜드의 미래를 위한 상호 운용 가능한 기반이 됩니다. 이제 이는 이론이 아닙니다. Snowflake는 Anthropic, OpenAI, Google, Meta, Mistral, DeepSeek 등이 제공하는 모델을 Snowflake의 거버넌스 경계 안에서 실행합니다. 오늘날 모델은 마케팅, 분석, 전략 팀에 막대한 효용을 제공합니다. 업무별로 적합한 도구를 포기하지 않으면서도 필요에 따라 교체할 수 있는 유틸리티로 활용할 수 있으며 그 과정에서 고유한 가치가 추상화되거나 평균화되지 않습니다.
이 접근 방식은 책임 있는 AI를 우선하는 브랜드도 지원합니다. 거버넌스 정책, 감사 가능성, 규제 준수 통제는 컨텍스트 계층 자체의 일부가 됩니다. 이를 통해 조직은 유연성을 유지하면서 관리 감독을 지속할 수 있습니다. Snowflake의 마케팅 및 광고주 담당 AI 아키텍트 Luke Ambrosetti는 이러한 의미를 다음과 같이 설명합니다. “모든 마케터는 생존하기 위해 AI를 이해해야 합니다. 경쟁 우위는 AI를 진정으로 능숙하게 활용해 컨텍스트 계층을 구축하고 소유하는 이들에게 돌아갑니다. 그래야 브랜드를 성장시키고 지킬 수 있기 때문입니다.” AI 활용 역량은 데이터와 AI를 범용적이고 대체 가능한 유틸리티에서 브랜드 고유의 경쟁 우위로 전환합니다. 모델은 자유롭게 구성할 수 있지만 컨텍스트는 가치가 복리로 축적되는 자산입니다. 자체 정의, 신호, 판단, 규정 준수 및 거버넌스 규칙을 인코딩할 수 있는 마케터는 어떤 플랫폼도 기본 제공할 수 없는 컨텍스트와 어떤 공급업체도 복제할 수 없는 책임 있는 AI 기반을 구축합니다.
승리하는 브랜드는 최고의 모델을 가진 브랜드가 아닙니다. 가장 진정성 있는 컨텍스트와 자사에 대한 가장 깊은 이해를 업무 방식과 책임 있는 확장 방식에 내재화한 브랜드가 승리할 것입니다.
차별화 확장: 공명 플라이휠
그렇다면 실제로는 어떤 모습일까요?
컨텍스트가 AI 시대의 전략적 자산이라면 어떻게 직접 소유하기 시작해야 할까요? 여기서 시작하세요.
정의를 직접 소유하기: 현재 어떤 경로에 있는지 파악하세요. 고객 정의, 비즈니스 규칙, 의사 결정 로직이 공급업체 플랫폼 안에 있거나 전적으로 그 플랫폼에서 정의된다면, 이는 전략이 아니라 의존성입니다. 직접 생성하고 관리하는 인텔리전스 정의를 기반으로 거버넌스를 적용하는 환경으로 가져오세요. Snowflake® Horizon Context가 이를 간소화합니다. 마케팅 팀은 코드 없이 자연어로 공유 비즈니스 로직을 정의할 수 있습니다. 이러한 정의는 조직의 모든 구성원과 도구, AI 에이전트가 기반으로 삼는 거버넌스가 적용된 공통 토대가 됩니다.
모델 분리 가능성 요구: 축적된 인텔리전스를 잃지 않고 모델을 교체할 수 있을까요? 조직의 인텔리전스는 모델이 바뀌어도 유지되어야 합니다. 모델을 전환할 때 축적된 컨텍스트를 잃는다면 인텔리전스 계층을 특정 모델이라는 유틸리티에 종속시킨 것입니다. 지속 가능한 소유 구조로 전환하세요.
구성 가능한 방식으로 파트너를 컨텍스트로 가져오기: 조직은 전통적으로 데이터를 파트너의 환경과 모델, 거버넌스로 보내고 파트너의 스키마에 맞춰 변환해 왔습니다. 이 과정에서 조직 고유의 미묘한 차이가 추상화되어 사라지는 경우가 많았습니다. 대신 파트너와 애플리케이션을 거버넌스가 적용된 조직의 기반으로 가져오세요. 컨텍스트 계층은 조직의 IP를 보호하고 가치를 높입니다. 보호와 차별화 지원이라는 목표를 공유하는 파트너를 높이 평가하고 우선적으로 협력하세요. 최고의 파트너는 이 접근 방식을 기꺼이 수용할 것입니다. 파트너 제품의 가치를 높이기 때문입니다. 조직의 컨텍스트에 기반한 활성화 파트너는 범용 도구로는 결코 얻을 수 없는 결과를 제공하고 파트너 고유의 인텔리전스를 더해 조직의 인텔리전스를 강화합니다. 이것이 AI 시대의 구성 가능성입니다.
조직의 컨텍스트를 토대로 에이전트 활용: 모든 추천이 범용적인 가정이 아니라 조직의 인텔리전스를 반영하도록 에이전트가 비즈니스 정의, 거버넌스, 운영 지식에 기반해 작동하게 하세요. Snowflake CoWork는 조직의 모든 지식 근로자가 에이전트를 활용하고 조직의 컨텍스트를 바탕으로 역량을 발휘하도록 지원합니다. 에이전트가 팀이 구축한 컨텍스트 계층을 활용하면 모든 추천에 조직의 비즈니스 인텔리전스가 반영됩니다. 마케팅 팀이 에이전트에게 위험도가 높은 세그먼트를 식별해 달라고 요청하면 조직이 정의한 위험 기준이 적용됩니다. 하나의 컨텍스트를 다양한 애플리케이션에 활용해도 언제나 조직의 소유입니다.
AI 시대에 승리하는 브랜드는 최고의 모델을 가진 브랜드가 아닙니다. 실제로 소유한 시스템에 자사에 대한 가장 깊은 이해를 인코딩한 브랜드가 승리할 것입니다.
선택
마케팅의 각 시대에는 자체 통제 자산에 투자한 브랜드와 프로 스포츠팀이 그에 따른 성과를 확보했습니다. 디지털 시대에는 데이터와 연결이 그 자산이었습니다. 개인정보 보호 시대에는 고객과의 직접적인 관계와 신뢰였습니다. AI 시대에는 컨텍스트와 구성 가능성이 그 자산입니다.
결국 질문은 단순합니다. 고객 컨텍스트의 주도권을 직접 쥘 것인가, 아니면 그 가치를 활용해 이익을 얻는 이들에게 넘길 것인가?
컨텍스트 계층은 조직의 플레이북입니다. 직접 소유하세요.
컨텍스트 계층을 소유할 준비가 된 마케팅 리더라면, Snowflake가 전략 수립을 지원하겠습니다. 마케팅 운영 팀과 데이터 엔지니어링 팀이 실제로 통제하는 환경에서 컨텍스트 계층 개발 방향을 정의하고 실행하도록 Snowflake가 지원하겠습니다. 이제 그 길은 불과 6개월 전보다 훨씬 수월해졌습니다. 또 고객의 인텔리전스를 흡수하지 않고 존중하는 기술 공급업체라면 개인정보 보호 정책을 보내 주세요. 마케터가 자신의 자산을 직접 소유할 수 있도록 함께 돕고 싶습니다.
