RAPPORT

Modern Marketing Data Stack 2026

Comment les spécialistes du marketing changent la donne dans l’économie de l’IA

Un nouveau rapport fait le point sur l’évolution de l’écosystème MarTech :

L’IA est partout et l’IA agentique promet de transformer encore plus les flux de travail.
La confidentialité des données marketing évolue (encore).
Les données continuent d’exercer leur force d’attraction et de transformer la MarTech.

Le début de l’IA de bout en bout

Alors que l’IA s’intègre dans l’ensemble du MarTech Stack, la prochaine étape consistera à connecter les différents processus pour permettre aux agents automatisés de se mettre en action. Les entreprises mettent de l’ordre dans leurs données et leurs outils d’IA de première génération, afin de se préparer à aborder leurs futures expériences agentiques :

L’amélioration des capacités créatives de l’IA nécessitera d’exploiter le perfectionnement permis par les données de performance.
Les modèles d’IA multimodale utiliseront le texte, l’image, la vidéo, la voix et même le gameplay pour unifier les messages sur tous les canaux et formats.
À l’ère de l’IA, les mesures nécessitent plusieurs modèles pour éviter de créer de nouveaux silos de données et de dépendre d’un fournisseur.

Des agents d’IA se profilent à l’horizon, mais la technologie elle‑même comme les spécialistes du marketing avanceront pas à pas.

Nouvelle perspective, nouveau stack

Généralement, le Modern Marketing Data Stack est centré sur les fournisseurs et la façon dont ces derniers définissent la valeur de leurs solutions. Cette année, le Modern Stack continue de se concentrer davantage sur les objectifs des spécialistes du marketing en entreprise et leur travail réel.

Du point de vue du spécialiste marketing, un nouvel écosystème technologique émerge :

Entre construire et acheter, la question ne se pose plus. Les spécialistes du marketing abordent les données, l’IA et l’architecture selon leurs propres termes, en combinant des outils qu’ils créent avec des outils qu’ils achètent.
Une nouvelle catégorie, la collaboration autour des données, reflète l’intérêt croissant des spécialistes marketing pour une meilleure monétisation de leurs données sans perte de contrôle sur celles-ci.
Les LLM occupent désormais une place dans le stack en tant qu’outils pour des cas d’usage puissants et uniques.
En toile de fond, un socle data et d’IA unifié et sécurisé fournit des informations essentielles et permet de collaborer dans l’ensemble de l’écosystème marketing.

Découvrez l’évolution du MarTech Stack et les fournisseurs qui ouvrent la voie dans ce nouveau rapport.

La force d’attraction des données sous‑tend le Modern Stack

La « force d’attraction des données », qui désigne le fait que les entreprises préfèrent de plus en plus gérer leurs données dans une plateforme unifiée plutôt que dans une cascade d’outils silotés, permet aux spécialistes marketing de mener de meilleures campagnes. Il en résulte de nouvelles opportunités et une plus grande agilité :

L’adoption de stacks composables renforce l’agilité et le contrôle des spécialistes marketing, sans dépendance vis‑à‑vis de fournisseurs.
À l’ère de l’IA en constante évolution, les spécialistes du marketing doivent plus que jamais pouvoir changer de solutions au fur et à mesure que leurs besoins et leurs opportunités évoluent.
Grâce à la centralisation des données de l’entreprise, les CDP évoluent vers des couches d’orchestration étroitement liées aux plateformes d’engagement.

Un socle data centralisé offre aux spécialistes du marketing une vision plus complète de chaque client et favorise ainsi une personnalisation accrue et une prise de décision plus rapide et plus éclairée.

Confidentialité : prenez soin de votre audience

Un autre facteur joue un rôle clé : les consommateurs vont continuer à se soucier des questions de confidentialité et d’utilisation de leurs données personnelles, alors même que des technologies avides de données sont continuellement créées et affinées. Les spécialistes marketing s’efforcent de s’y retrouver face à des signaux mitigés :

Les cookies tiers n’ont pas disparu et le fingerprinting numérique est en passe de faire son retour.
Le paysage réglementaire est chaotique, car les régions, les nations et les États adoptent différentes approches en matière de données personnelles.
Les données internes restent incontournables, en particulier les données non structurées.

L’utilisation d’une technologie puissante pour établir des relations solides et renforcer la confiance des consommateurs nécessitera de la personnalisation, de l’innovation et parfois de la retenue.

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Méthodologie

Cette étude avait pour objectif d’identifier les technologies qui contribuent au développement de l’importante base de clients actifs sur Snowflake. Elle s’est déroulée sur une période de 12 mois, alignée sur l’exercice fiscal 2025 de Snowflake, du 1er février 2024 au 31 janvier 2025, et a évalué les données d’utilisation et les tendances connexes sur plus de 11 100 clients Snowflake. Nous avons appliqué la démarche suivante :

Identification des technologies dans le Marketing Data Stack

Nous avons étudié les technologies de marketing utilisées par nos clients actifs sur Snowflake au cours de la période d’analyse.

Par définition, les clients actifs sont ceux qui :
- Ont conclu un contrat de capacité ou un contrat de services à la demande/en libre‑service avec une date de fin valide.
- Ont généré du chiffre d’affaires pour Snowflake au cours de l’année écoulée.
Pour être prises en compte dans le cadre de cette analyse, les technologies devaient répondre aux critères suivants :
- Pour chaque catégorie évaluée, les technologies considérées devaient être des membres actifs du réseau de partenaires Snowflake Partner Network (SPN), avoir conclu un accord comparable avec Snowflake ou être des fournisseurs de la Marketplace Snowflake ayant accepté les conditions générales applicables de la Marketplace.
Les entreprises mentionnées dans la catégorie des grands modèles de langage (LLM) correspondent à des fournisseurs dont les LLM sont disponibles dans l’AI Data Cloud de Snowflake via Snowflake Cortex AI et n’ont pas été évaluées par Snowflake pour le Modern Marketing Data Stack.
Les fournisseurs de la catégorie Cloud marketing ont été évalués en fonction d’un certain nombre de facteurs, notamment leur utilisation sur Snowflake et leur présence dans le secteur et les marketing data stacks des clients.

Catégorisation des technologies en fonction de leur type d’utilisation sur Snowflake

Tandis que Snowflake continue à renforcer les capacités de sa plateforme et à offrir différents modèles de déploiement d’applications, les fournisseurs intègrent l’AI Data Cloud de différentes manières pour répondre à des objectifs divers et variés. Pour évaluer précisément leurs niveaux d’adoption et de leadership sur le marché du point de vue de notre base de clients, nous avons appliqué des indicateurs spécifiques en fonction du type d’utilisation sur Snowflake. Cette analyse a pris en compte les éléments suivants :

Les technologies utilisant Snowflake à des fins d’intégration, de transformation et d’analyse de données.
Les technologies utilisant les workloads de collaboration de Snowflake pour intégrer leurs offres de produits autres que des solutions de collaboration autour des données.
Les technologies utilisant les workloads de collaboration de Snowflake pour fournir une offre de collaboration autour des données, associées à la catégorie « collaboration » de ce rapport.

Identification des indicateurs clés pour mesurer le succès des outils de marketing

Pour mesurer avec précision l’adoption des outils de marketing dans chaque catégorie du stack, des indicateurs spécifiques ont été analysés, en fonction de la façon dont les technologies des partenaires exploitaient les capacités de Snowflake.

Les indicateurs pour les technologies utilisant Snowflake à des fins d’intégration, de transformation et d’analyse des données étaient les suivants :
- Nombre total de clients actifs utilisant la technologie
- Nombre total de crédits consommés par la technologie sur Snowflake
- Croissance en pourcentage des deux catégories sur 12 mois par rapport aux 12 mois précédents
Les indicateurs pour les technologies qui exploitent les capacités de collaboration de Snowflake pour intégrer leurs offres de produits autres que des solutions de collaboration autour des données étaient les suivants :
- Nombre total de périphéries stables qui incluent la technologie. Les périphéries stables désignent des relations de collaboration permanentes entre des fournisseurs de données et des consommateurs de données. Par définition, une périphérie stable est un partage de données qui, au cours de deux périodes successives de trois semaines, a produit au moins 20 transactions (sur chaque période) pour lesquelles des ressources de calcul ont été consommées et dont la consommation s’est traduite par des revenus comptabilisés pour le produit.

Nombre total de crédits consommés en raison de partages de données par la technologie utilisée sur Snowflake.
Croissance de ces deux chiffres sur 12 mois par rapport aux 12 mois précédents.
Les indicateurs pour les technologies exploitant les workloads de collaboration de Snowflake pour fournir une offre de collaboration autour des données, associées à la catégorie « collaboration » de ce rapport étaient les suivants :
- Nombre total de périphéries stables qui incluent la technologie.
- Nombre total de crédits consommés en raison de partages de données par la technologie utilisée sur Snowflake.
- Nombre total d’utilisateurs uniques de la technologie de collaboration autour des données définie comme au moins une périphérie stable établie entre un fournisseur et un utilisateur.
Analyse de la croissance chiffrée

Nous avons inclus tous les clients actifs avec un contrat de capacité ou en libre‑service au 1er février 2024, ayant généré un chiffre d’affaires positif pour Snowflake au cours de l’année qui a suivi. Les pourcentages de croissance reflètent une utilisation accrue des outils de chaque catégorie sur 12 mois (entre le 1er février 2024 et le 31 janvier 2025), par rapport aux 12 mois précédents. En suivant cette méthodologie, notre objectif était d’identifier clairement les technologies gagnant de l’attractivité auprès des clients de Snowflake.

Création d’un indice de pénétration pour les technologies Snowflake

Nous avons développé un indice pour illustrer la pénétration du marché et la profondeur d’utilisation des technologies d’après leur interactivité avec Snowflake. Ce calcul s’appuie sur des critères pondérés, adaptés aux différents types d’utilisation de Snowflake :
- Technologies utilisant Snowflake à des fins d’intégration, de transformation et d’analyse de données :
  - Ampleur (40 %) : nombre de clients actifs utilisant la technologie sur Snowflake au cours de la période d’analyse de 12 mois
  - Profondeur (40 %) : nombre total de crédits consommés par la technologie sur Snowflake au cours de la période d’analyse de 12 mois
  - Croissance de l’ampleur et de la profondeur :
    - Croissance en pourcentage du nombre total de clients actifs utilisant la technologie au cours des 12 mois par rapport aux 12 mois précédents (10 %)
    - Croissance en pourcentage du nombre de crédits consommés par la technologie au cours des 12 mois par rapport aux 12 mois précédents (10 %)
- Technologies utilisant les workloads de collaboration de Snowflake pour intégrer leurs offres de produits autres que des solutions de collaboration autour des données :
  - Ampleur (40 %) : nombre de périphéries stables de la technologie sur Snowflake au cours de la période d’analyse de 12 mois
  - Profondeur (40 %) : nombre total de crédits consommés par la technologie sur Snowflake au cours de la période d’analyse de 12 mois
  - Croissance de l’ampleur et de la profondeur :
    - Croissance en pourcentage du nombre total de périphéries stables de la technologie sur Snowflake au cours des 12 mois par rapport aux 12 mois précédents (10 %)
    - Croissance en pourcentage de la consommation de la technologie au cours des 12 mois par rapport aux 12 mois précédents (10 %)
- Technologies utilisant les workloads de collaboration de Snowflake pour proposer une offre de collaboration autour des données, associées à la catégorie « collaboration » de ce rapport :
  - Ampleur (70 %) :
    - (40 %) : nombre de périphéries stables de la technologie sur Snowflake au cours de la période d’analyse de 12 mois
    - (30 %) : nombre d’utilisateurs intégrés grâce à la technologie proposée par le fournisseur
  - Profondeur (30 %) : nombre total de crédits consommés par la technologie sur Snowflake au cours de la période d’analyse de 12 mois
- Cet indice offre une visibilité complète à la fois sur la portée du marché et l’intensité de l’utilisation de la technologie dans l’écosystème de Snowflake.
Classer/sélectionner les technologies de marketing de 1 à N, respectivement de la meilleure position dans le classement aux moins favorables. Combiner la liste complète des technologies des deux groupes et normaliser ce classement de 0 à 100. (Une note de 100 correspondrait à la technologie en tête du classement pour chaque indicateur.)
- Les entreprises leaders correspondent à celles dont les technologies ont l’indice le plus élevé dans chaque catégorie. Nous classons parmi les leaders les fournisseurs qui répondent aux critères suivants :
- Toutes les catégories à l’exception de la collaboration :
  - Fournisseur classé parmi les trois premiers de sa catégorie.
  - Ou, l’indice de la technologie se situe dans les 87 % de l’indice moyen des trois premiers fournisseurs de sa catégorie.
- Catégorie Collaboration :
  - Fournisseur classé parmi les trois premiers de sa catégorie.
  - Ou, l’indice de la technologie se situe dans les 94 % de l’indice moyen des trois premiers fournisseurs de sa catégorie.
Les entreprises « à suivre » ont été sélectionnées en fonction de leur notoriété et en tenant compte de plusieurs autres facteurs. Par exemple, elles affichent depuis peu une forte dynamique sur le marché, ou elles proposent une technologie ou une approche innovante avec Snowflake, ou encore parce qu’elles ont récemment apporté la preuve de leurs solides capacités à répondre aux besoins de leurs clients.