MODERN MARKETING DATA STACK

Wie datenorientierte Marketingexpert:innen ihre Daten vereinheitlichen, analysieren und aktivieren, um ihren Umsatz zu steigern

Modern Marketing Data Stack 2023

Ob das Aufkommen von generativer KI und Large Language Models (LLMs), die Konvergenz von AdTech und MarTech oder die zunehmende Bedeutung des Datenschutzes: Marketingexpert:innen müssen mit weitreichenden Trends Schritt halten. Vor diesem Hintergrund ist der richtige Technologie-Stack unerlässlich für ein gelungenes Marketing.

Snowflake hat analysiert, welche Lösungen von seinen Kund:innen am häufigsten verwendet werden, um Data Analytics im Marketing zu verbessern und Performance und ROI genauer zu messen.

Unser Bericht mit dem Titel Modern Marketing Data Stack 2023 identifiziert für die zehn Kategorien, die den heutigen Marketing Data Stack bilden, die führenden Lösungen sowie jene Lösungen, die besonderes Potenzial zeigen. Zudem befasst sich der Bericht mit den strategischen Imperativen, die sich darauf auswirken, wie Unternehmen Daten vereinheitlichen, analysieren und aktivieren, um ihre Umsätze zu steigern.

 

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DIESE KRÄFTE BEEINFLUSSEN MARKETINGSTRATEGIEN
UND TECHNOLOGIEINVESTITIONEN

In den zwölf Monaten seit der Veröffentlichung unseres ersten Berichts hat sich der Modern Marketing Data Stack weiterentwickelt. Das zeigt, mit welchem unerbittlichen Tempo der Wandel hier voranschreitet.

In diesem Bericht werden wir einen Blick auf die führenden Technologien werfen, die von mehr als 8.100 Kund:innen in der Snowflake Data Cloud zur Unterstützung ihres Marketing Stack eingesetzt werden. Dabei betrachten wir in unserem diesjährigen Bericht die grundlegenden Datentechnologien – darunter auch KI – losgebrochen von den marketingspezifischen Tools. In unseren Ergebnissen spiegeln sich Trends wie die schnelle Konvergenz von AdTech und MarTech (siehe unten), die zunehmende Bedeutung der Datenmessung (und -aktivierung), die Herausforderungen des Datenschutzes und vieles mehr wider. 

 

KÜNSTLICHE INTELLIGENZ UND MASCHINELLES LERNEN:

DAS AUFKOMMEN VON LLMS

Gelinde gesagt werden LLMs eine tiefgreifende Wirkung haben. Für das Marketing werden die Auswirkungen auf die Produktivität dabei am offensichtlichsten sein. Laut dem diesjährigen Bericht ist die Nutzung von KI- und ML-Tools durch die Kund:innen von Snowflake um 15,5%, gestiegen. Das ist jedoch erst der Anfang.

BERICHT LESEN

KONVERGENZ VON ADTECH UND MARTECH:
VIER TREIBENDE FAKTOREN

Die Technologien, die von Marketing und Werbung genutzt werden, sind unabhängig voneinander entstanden. Mit dem Aufbrechen von Datensilos wachsen diese AdTech- und MarTech-Tools jedoch immer mehr zusammen. Insgesamt betrachtet steht diese Konvergenz sinnbildlich für die Entwicklung hin zu einem stärker integrierten und datengestützten Ansatz für Marketing und Werbung. Vier Faktoren sind für diesen Wandel ausschlaggebend:

1. Die Medienlandschaft ist hektisch und fragmentiert.

2. Das Gleiche gilt für die technischen Lösungen, mit denen Marketingexpert:innen sich in dieser Landschaft zurechtfinden sollen.

3. Ineffizienz kostet Geld.

4. Führungskräfte sind bestrebt, Ausgaben zu reduzieren.

DATENSCHUTZ:

DIE HERAUSFORDERUNGEN MEISTERN

Marketingexpert:innen suchen nach einer Möglichkeit, Daten aus verschiedenen Quellen zu vereinheitlichen, um einen vollständigen Überblick über ihre Kund:innen zu erhalten und sie über die gesamte Customer Journey hinweg effektiv ansprechen zu können. Dabei erfordern die zunehmenden Vorbehalte der Verbraucher:innen und die gesetzlichen Bestimmungen im Hinblick auf den Datenschutz einen verantwortungsvollen Ansatz.

Es entstehen neue Techniken und Technologien, wobei insbesondere die sogenannten Data Clean Rooms zu nennen sind. Mithilfe dieser ist das Data Sharing auf sichere Art und Weise unter Wahrung des Datenschutzes möglich. Gleichzeitig werden aber auch Governance-Richtlinien angewendet, die Einwilligungen und Zugriffsberechtigungen berücksichtigen.

  • Methodik

    Das Ziel dieser Untersuchung bestand darin, Technologien zu identifizieren, die einen bedeutenden, aktiven Kundenstamm innerhalb von Snowflake hervorgebracht haben. Die Analyse erfolgte über einen Zeitraum von 12 Monaten, vom 4. April 2022 bis zum 3. April 2023. Sie umfasst mehr als 8.100 Kund:innen von Snowflake. Der Prozess verlief dabei wie folgt:

    Identifizierung der vollständigen Technologie-Liste für den Marketing Data Stack:

    • Wir haben uns die Nutzung von Marketingtechnologien durch aktive Kund:innen von Snowflake während des Analysezeitraums angesehen. Aktive Kund:innen werden wie folgt definiert:
      • Kund:innen mit einem Kapazitäts- oder On-Demand-/Self-Service-Vertrag, dessen Enddatum noch nicht verstrichen ist
      • Kund:innen, die im letzten Jahr für Snowflake Umsatz erwirtschaftet haben
    • Die Technologien, die den vier Kategorien an grundlegenden Tools im Data Stack angehören, müssen aktive Mitglieder im Snowflake Partner Network (SPN) sein oder eine vergleichbare Vereinbarung mit Snowflake haben. Im Hinblick auf die sechs Kategorien der domänenspezifischen Tools und Plattformen im Bereich Marketing und Werbung haben wir Lösungen berücksichtigt, die entweder aktive Mitglieder im Snowflake Partner Network (SPN) sind oder als Snowflake Marketplace Partner den Marketplace-Geschäftsbedingungen zugestimmt haben.
    • Die Wachstumszahlen beinhalten alle aktiven Kapazitäts- und Self-Service-Kund:innen ab dem 4. April 2022 mit positiven Snowflake-Umsätzen während des zwölfmonatigen Zeitraums bis zum 3. April 2023. Die Prozentsätze spiegeln die gesteigerte Nutzung der jeweiligen Tools innerhalb einer Kategorie durch die Kund:innen im April 2023 im Vergleich zur Nutzung derselben Tools im April 2022 wider.

    Unterteilung der Technologien nach ihrer Snowflake-Nutzungsart: In Snowflake stehen zahlreiche Workloads zur Verfügung. In Kombination mit der Möglichkeit, verschiedene Modelle für die Anwendungsbereitstellung in Snowflake zu nutzen, bedeutet dies, dass Anbieter die Integration mit der Data Cloud auf unterschiedliche Art und Weise und für unterschiedliche Zwecke vornehmen. Um die Marktführerschaft und den Grad der Akzeptanz genau zu bewerten, wurden bestimmte Kennzahlen auf Anbieter angewandt, die auf der Art der Nutzung von Snowflake basieren. Konkret wurden die Technologieanbieter im Rahmen dieser Analyse in zwei separate Kategorien unterteilt: Technologien, die die Workloads von Snowflake für die Integration, Transformation und Analyse von Daten nutzen, sowie Technologien, die auf dem Collaboration-Workload von Snowflake aufbauen. Die Überlappung im Hinblick auf Tools, die für beide Kategorien eingesetzt werden können, lag bei weniger als 0,5 %.

    Identifizierung der wichtigsten Kennzahlen, die zur Messung des Erfolgs der verschiedenen Marketing-Tools in jeder Kategorie erforderlich sind.

    • Als Metrik für Technologien, die die zentralen Workloads von Snowflake für die Integration, Analyse und Transformation von Daten nutzen, haben wir folgende Kennzahlen verwendet:
      • Die Gesamtzahl der aktiven Kund:innen, die die Technologie auf Snowflake nutzen
      • Den gesamten Verbrauch von Credits durch die Technologie auf Snowflake
    • Als Metrik für Technologien, die die Kollaborationsfunktionen von Snowflake nutzen, dienten folgende Kennzahlen:
      • Die Gesamtzahl der Stable Edges, die die Technologie enthalten. Stable Edges sind die laufenden Beziehungen zwischen Anbietern und Datennutzern. Ein Stable Edge ist definiert als ein Data Share, der zu mindestens 20 Transaktionen geführt hat, bei denen Rechenressourcen genutzt wurden, und diese Nutzung hat in zwei aufeinanderfolgenden dreiwöchigen Zeiträumen zu ausgewiesenen Produktumsätzen geführt (mit mindestens 20 Transaktionen je Zeitraum).
      • Der gesamte Verbrauch von Credits über die von der Technologie auf Snowflake genutzten Data Shares.
      • Die Gesamtausgaben bei Snowflake – als nutzungsbezogene Dollar – als Art der Vergütung für verwaltete Anwendungen und Tools, die den Kund:innen zur Verfügung gestellt werden, allerdings ohne Data Sharing.

    Erstellung eines Rankings auf der Grundlage der Art der Nutzung von Snowflake zur Veranschaulichung der Marktdurchdringung durch die Technologie, und Ergänzung dieses Rankings um die Tiefe dieser Nutzung. Die Berechnung basiert auf den folgenden gewichteten Kriterien:

    • Technologien, die die zentralen Workloads von Snowflake für die Integration, Analyse und Transformation von Daten nutzen:
      • Breite (50 %): Anzahl der aktiven Kund:innen
      • Tiefe (50 %): Gesamtverbrauch an Credits
    • Technologien, die die Kollaborationsfunktionen von Snowflake nutzen:
      • Breite (40 %): Anzahl der Stable Edges
      • Tiefe (40 %): Gesamtverbrauch an Credits über Data Shares
      • Ausgaben (20 %): nutzungsbezogene Dollar als Indikator für die Verbreitung von verwalteten Anwendungen neben der Nutzung von Data Sharing 
    • Kategorie „Anreicherung“:
      • Breite (100 %): Anzahl der Stable Edges, um die Messung der Kollaboration zu Anreicherungszwecken gegenüber der Größe der Datasets der verschiedenen Organisationen zu priorisieren

    Ranking/Auswahl der Marketingtechnologien von 1 bis N, wobei die niedrigere Zahl (Ranking) positiver ist. Kombination der gesamten Technologieliste über beide Gruppen hinweg und Normalisierung dieser Rangliste zwischen 0 und 100. (Ein Ergebnis von 100 würde bedeuten, dass die Technologie bei jeder Metrik den ersten Platz einnimmt.)

    • Die führenden Lösungen repräsentieren die Top-Technologien mit dem höchsten Index in jeder Kategorie.
    • Die „Lösungen mit Potenzial“ landeten nicht unbedingt direkt auf dem nächsten Rang hinter den führenden Lösungen, sondern wurden auf der Grundlage mehrerer Faktoren ausgewählt. Berücksichtigt haben wir hier beispielsweise eine starke Marktdynamik in jüngster Zeit, innovative Technologien oder innovative Ansätze mit Snowflake oder eine in jüngster Zeit unter Beweis gestellte hohe Kundenkompetenz.

Modern Marketing
Data Stack 2023

Laden Sie den Bericht herunter und finden Sie heraus, welche Lösungen in den zehn Kategorien des Marketing Data Stack führend sind und welche Trends Sie bei zukünftigen Ausgaben des MMDS im Blick behalten sollten: Modern Marketing Data Stack 2023. Wie datenorientierte Marketingexpert:innen ihre Strategien zur Vereinheitlichung, Analyse und Aktivierung von Daten neu definieren, um ihren Umsatz zu steigern.

 

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