Plataforma de dados do cliente (CDP): benefícios, tipos e requisitos
Uma plataforma de dados do cliente (customer data platform, CDP) é um sistema centralizado que coleta, unifica e organiza os dados de clientes de várias fontes e pontos de contato para criar uma visão única e abrangente de cada cliente. Com ela, os profissionais de marketing podem segmentar públicos-alvo com base em comportamentos e atributos em tempo real e ativar esses segmentos em todos os canais, possibilitando uma experiência de marketing personalizada e baseada em dados.
- Visão geral
- CDPs tradicionais vs. CDPs modulares
- Quais são os benefícios de uma CDP?
- 4 tipos de dados de clientes
- Requisitos de CDPs
- Recursos
Visão geral
Uma plataforma de dados do cliente (CDP) reúne e organiza dados de clientes, obtidos de várias fontes, e em vários pontos de contato, otimizando a eficácia do marketing. As CDPs coletam e organizam dados de várias fontes em tempo real, incluindo sistemas de gestão de relacionamento com o cliente (customer relationship management, CRM), sistemas transacionais, canais digitais e plataformas de gestão de dados, para criar um perfil único de cliente.
A principal finalidade das CDPs é ativar públicos-alvo conhecidos e anônimos em diferentes canais de marketing. As CDPs integram-se a sistemas de marketing, como email, comércio eletrônico e publicidade digital, para utilizar dados próprios, secundários e de terceiros e oferecer experiências personalizadas aos clientes.
CDPs tradicionais vs. CDPs modulares
As CDPs tradicionais surgiram como soluções completas, desenvolvidas para unificar os dados de um determinado cliente a partir de várias fontes em uma única plataforma. Normalmente, esses sistemas gerenciam a ingestão, a resolução de identidade, o armazenamento, a segmentação e a ativação de dados dentro de sua infraestrutura proprietária. Eles, em geral, vêm com conectores predefinidos para ferramentas de marketing comuns e oferecem uma interface amigável para que os profissionais de marketing segmentem públicos-alvo e coordenem campanhas. Embora ofereçam um amplo conjunto de recursos, as CDPs tradicionais podem, às vezes, levar à dependência de um único fornecedor, pois as empresas passam a depender das funcionalidades e dos modelos de dados específicos da plataforma. Além disso, a abordagem "tamanho único" pode incluir recursos desnecessários para a organização, aumentando potencialmente os custos e a complexidade.
Em contrapartida, as CDPs modulares representam uma estratégia mais modular e flexível de gestão de dados de clientes. Em vez de uma plataforma única e pronta, uma CDP modular permite que as empresas selecionem e integrem as melhores ferramentas para cada camada do data stack do cliente. Em geral, isso envolve aproveitar a infraestrutura já existente de data warehouse para armazenamento e resolução de identidade e, em seguida, conectar ferramentas especializadas para ingestão, transformação e ativação de dados. O principal diferencial é a ênfase na interoperabilidade e na capacidade de adaptar a arquitetura da CDP às necessidades específicas de negócios e aos investimentos em tecnologia existentes.
Os benefícios de uma CDP modular incluem maior controle dos dados, menor dependência de fornecedores e a capacidade de escolher ferramentas que atendam, com precisão, às necessidades da organização. Essa estratégia também pode levar à redução de custos ao evitar o investimento em recursos desnecessários. Em última análise, a escolha entre uma CDP tradicional e uma CDP modular depende das necessidades específicas, da capacidade técnica e da estratégia de dados a longo prazo de uma organização.
Quais são os benefícios de uma CDP?
As CDPs melhoram o retorno sobre o investimento (return on investment, ROI) de marketing ao consolidar perfis individuais de clientes, vincular atributos a identidades e permitir o compartilhamento de perfis para campanhas personalizadas por email, anúncios digitais e outros canais. Mais especificamente, as CDPs oferecem:
- Dados próprios: as CDPs coletam dados diretamente de clientes, visitantes de sites, seguidores nas mídias sociais e destinatários de emails. Como os dados coletados chegam por meio de sistemas de rastreamento, você pode ter certeza de que as informações são mais precisas e aplicáveis aos perfis dos clientes.
- Perfis de clientes: as CDPs criam perfis de clientes capazes de ajudar você a entender cada cliente de modo individual, fornecendo informações específicas, bem como tendências gerais derivadas de análises.
- Marketing coordenado: as CDPs unificam suas iniciativas de marketing com dados confiáveis e consolidados. Elas também coletam e organizam novos dados para campanhas novas e aprimoradas.
4 tipos de dados de clientes
Os clientes interagem com a sua empresa de forma online e offline por meio de sites, emails de marketing, portais de comércio eletrônico e lojas físicas. Coletar informações sobre essas interações é o primeiro passo para entender e melhorar a experiência do cliente. Alguns dos tipos de dados com os quais as CDPs trabalham incluem:
1. Dados de identidade: os dados de identidade são a base do perfil de um cliente em uma CDP. Esse tipo de dados permite identificar cada cliente e inclui nome, dados demográficos (idade e gênero), localização, informações de contato, perfil social, informações profissionais e informações da conta.
2. Dados descritivos: que são aplicados aos dados de identidade de um perfil do cliente para fornecer uma visão mais completa. As categorias de dados descritivos variam conforme o seu negócio e podem incluir informações profissionais (como renda), estilo de vida (como possuir veículo ou ter animais de estimação), informações familiares, hobbies e interesses pessoais.
3. Dados da experiência digital do cliente: são os dados monitorados durante a experiência digital do cliente, como informações comportamentais. Eles permitem entender o envolvimento do cliente com a marca, seja por meio de determinadas ações, reações ou transações. Esses dados incluem:
Dados transacionais para ajudar você a entender o histórico de compras dos clientes.
Tráfego do site para que você possa entender como o cliente interage com o site da sua empresa.
Interação com emails de marketing, como aberturas de email, cliques em links e cancelamentos de assinatura.
Atividade nas mídias sociais, incluindo informações sobre como os clientes interagem com suas redes sociais, como Facebook e X.
Interações com o suporte ao cliente para obter informações sobre o que os clientes pensam e sentem em relação aos produtos e serviços de sua empresa.
4. Dados qualitativos: são aqueles que fornecem contexto para os perfis dos clientes e incluem motivações, opiniões e atitudes dos clientes em relação à marca em questão. Podem consistir em respostas a perguntas do tipo "Como nos conheceu?" e "Qual a probabilidade de você nos recomendar a um amigo ou colega?"
Requisitos de CDPs
Confira a seguir alguns dos principais requisitos para uma CDP, incluindo aspectos funcionais e técnicos:
Principais recursos
Ingestão de dados de diversas fontes: a CDP deve ser capaz de coletar dados de uma ampla variedade de fontes online e offline. Inclusive sistemas de CRM, plataformas de automação de marketing, provedores de serviços de email, análise de dados de sites, apps móveis, mídias sociais, sistemas de ponto de venda (point-of-sale, POS), plataformas de atendimento ao cliente, data warehouses e muito mais. Além disso, deve ser capaz de lidar com vários formatos de dados (estruturados, semiestruturados e não estruturados).
Unificação de dados e resolução de identidade: um requisito fundamental é a capacidade de unificar os dados dos clientes a partir dessas diversas fontes de modo a criar uma visão única e ampla de cada um dos clientes. Para isso, é necessário resolver identidades em diferentes pontos de contato e dispositivos, integrando vários identificadores (endereços de email, números de telefone, IDs de dispositivos etc.) a um único perfil de cliente.
Armazenamento e processamento de dados: a CDP precisa de uma infraestrutura sólida e dimensionável em escala para armazenar grandes volumes de dados de clientes de forma segura e eficiente. Ela deve ser capaz de processar dados em lote e, idealmente, em tempo real ou bem próximo disso para permitir ações rápidas.
Governança de dados e conformidade com as leis de privacidade: recursos eficazes de governança de dados são fundamentais, incluindo gestão da qualidade e rastreamento da linhagem dos dados, além da garantia de conformidade com regulamentações de privacidade de dados relevantes, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD) e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (California Consumer Privacy Act, CCPA). Isso inclui gerenciar autorizações e a capacidade de gerir o acesso e o uso de dados.
- Transformação e modelagem de dados: a CDP deve permitir a limpeza, padronização e transformação de dados, além da criação de modelos de dados flexíveis que possam se adaptar às constantes mudanças de necessidades dos negócios.
Segmentação e gestão de públicos-alvo
Recursos avançados de segmentação: os profissionais de marketing devem ser capazes de criar segmentos de públicos-alvo detalhados com base em uma ampla variedade de atributos, incluindo dados demográficos, comportamentais, transacionais e psicográficos. As ferramentas de segmentação devem ser fáceis de usar e permitir uma segmentação dinâmica e atualizável à medida que novos dados tornam-se disponíveis.
- Criação e gestão de públicos-alvo: a plataforma deve fornecer ferramentas para criar, armazenar e gerenciar com facilidade esses segmentos de públicos-alvo para ativação em diferentes canais de marketing.
Ativação e integração
- Integração contínua com o ecossistema de marketing: um dos principais requisitos é a capacidade de integração a várias plataformas de marketing e publicidade para ativação de públicos-alvo. Isso inclui CRM, marketing por email, plataformas de publicidade (como Google Ads, anúncios em mídias sociais), mecanismos de personalização e ferramentas de análise de dados.
Ativação de dados em tempo real (cenário ideal): é cada vez mais importante reconhecer públicos-alvo e fornecer uma experiência personalizada com base no comportamento do cliente em tempo real.
- API e conectores: é fundamental contar com fortes APIs e conectores predefinidos para o fluxo contínuo de dados entre a CDP e outros sistemas.
Inteligência e insights
Análise de dados e relatórios: a CDP deve oferecer recursos integrados de análise de dados e relatórios para entender as características do público-alvo, o desempenho da campanha e o comportamento do cliente.
- Recursos de aprendizado de máquina e IA (cenário desejado): cada vez mais, as CDPs estão incorporando IA e aprendizado de máquina para fornecer insights avançados, análise de dados preditiva (tais como, previsão de rotatividade e propensão à compra) e recomendações personalizadas.
Usabilidade e administração
- Interface fácil de usar: a plataforma deve possuir uma interface intuitiva e amigável, que permita a profissionais de marketing e outros usuários empresariais acessar e utilizar os dados facilmente, sem necessidade de conhecimentos técnicos aprofundados.
- Controle de acesso baseado em função: recursos de segurança eficazes devem incluir controle de acesso baseado em função (RBAC) para garantir que os usuários possam acessar apenas os dados e as funcionalidades pertinentes às suas funções.
- Escalabilidade e desempenho: a CDP deve ser capaz de se adaptar para lidar com volumes cada vez maiores de dados e demandas dos usuários, sem perda de desempenho.
