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Customer data platform (CDP) : avantages, types, exigences

Une customer data platform (CDP) est un système centralisé qui collecte, unifie et organise les données clients à partir de plusieurs sources et points de contact pour créer une vue unique et complète de chaque client. Elle permet aux spécialistes du marketing de segmenter les audiences en fonction des comportements et des attributs en temps réel, et d’activer ces segments sur tous les canaux afin d’offrir des expériences marketing basées sur les données et personnalisées.

  • Présentation
  • CDP traditionnelles vs. CDP composables
  • Quels sont les avantages d’une CDP ?
  • 4 types de données clients
  • Exigences en matière de CDP
  • Ressources

Présentation

Une customer data platform (CDP) rassemble et organise les données clients issues de plusieurs sources et de divers points de contact afin d’optimiser l’efficacité des activités marketing. Pour créer des profils clients unifiés, les CDP rassemblent et organisent des données en temps réel provenant de diverses sources, notamment des systèmes de CRM, des systèmes transactionnels, des canaux numériques et des plateformes de gestion de données.

La première finalité des CDP est d’activer des audiences connues et anonymes à travers différents canaux marketing. Les CDP s’intègrent à des outils de marketing (solutions de messagerie électronique, de e‑commerce et de publicité numérique, etc.) pour exploiter des données internes, secondaires et tierces, afin de personnaliser l’expérience client.

CDP traditionnelles vs. CDP composables

Les CDP traditionnelles ont été conçues sous la forme de solutions tout‑en‑un capables d’unifier des données clients provenant de diverses sources au sein d’une plateforme unique. Ces systèmes gèrent généralement l’ingestion des données, la résolution d’identité, le stockage, la segmentation et l’activation au sein de leur propre infrastructure propriétaire. Ils sont souvent fournis avec des connecteurs prédéfinis pour les outils de marketing courants et offrent une interface conviviale aux spécialistes du marketing qui souhaitent créer des audiences et orchestrer des campagnes. Malgré une suite complète de fonctionnalités, les CDP traditionnelles peuvent entraîner une dépendance vis‑à‑vis d’un prestataire, dans la mesure où les entreprises deviennent tributaires des fonctionnalités et des modèles de données spécifiques de la plateforme. De plus, leur approche « universelle » peut inclure des fonctionnalités dont une entreprise n’a pas besoin, avec pour conséquence une augmentation potentielle des coûts et de la complexité.

Par opposition, les CDP composables représentent une approche plus modulaire et flexible de la gestion des données clients. Au lieu d’une plateforme unique et packagée, une CDP composable permet aux entreprises de sélectionner et d’intégrer les meilleurs outils pour chaque couche du data stack client. Cette solution consiste souvent à exploiter l’infrastructure existante du data warehouse pour le stockage et la résolution d’identité, puis à connecter des outils spécialisés pour l’ingestion, la transformation et l’activation des données. La différence majeure réside dans sa grande interopérabilité et dans sa capacité à adapter l’architecture CDP aux besoins spécifiques des entreprises et aux investissements technologiques existants.  

Un meilleur contrôle des données, une réduction de la dépendance à l’égard d’un prestataire et un choix d’outils adaptés aux besoins des entreprises sont autant d’avantages qu’offre une CDP composable.  Cette approche permet aussi de réduire les coûts liés à des fonctionnalités superflues. En fin de compte, le choix entre une CDP traditionnelle ou composable dépend des besoins spécifiques d’une entreprise, de ses capacités techniques et de sa stratégie data à long terme.

Quels sont les avantages d’une CDP ?

Les CDP offrent un meilleur ROI marketing grâce à la consolidation des profils clients individuels, l’association d’attributs aux identités et le partage de profils pour des campagnes e‑mail personnalisées, des publicités numériques et d’autres canaux. De manière plus spécifique, les CDP offrent les avantages suivants :
 

  • Données internes : les CDP collectent les données directement auprès des clients, des visiteurs de site web, des abonnés aux réseaux sociaux et des destinataires d’e‑mails. Comme les données recueillies sont transmises par des systèmes de suivi, les informations sont plus précises et correspondent mieux aux profils des clients. 
  • Profils clients : les CDP créent des profils qui permettent de mieux comprendre chaque client, grâce à des informations spécifiques et à des tendances générales issues de l’analyse.
  • Marketing coordonné : les CDP unifient vos efforts marketing grâce à des données fiables et consolidées. Elles collectent et organisent également de nouvelles données pour des campagnes innovantes et optimisées.

4 types de données clients

Vos clients interagissent avec votre entreprise en ligne et hors ligne via vos sites web, e‑mails marketing, portails de e‑commerce et boutiques physiques. La collecte d’informations sur ces interactions constitue la première étape pour comprendre et améliorer l’expérience client. Voici quelques‑uns des types de données utilisés par les plateformes CDP :

1. Données d’identité : les données d’identité constituent la base du profil de vos clients dans une CDP. Ce type de données, qui vous permet d’identifier chaque client, comprend le nom, les données démographiques (âge et sexe), la localisation, les coordonnées, le profil social, les informations professionnelles et les informations de compte. 

2. Données descriptives : les données descriptives complètent les données d’identité issues du profil client afin d’offrir une vision plus exhaustive. Les catégories de données descriptives varient en fonction de votre activité et peuvent inclure des informations sur l’emploi (telles que les revenus), le mode de vie (par exemple, si le client possède un véhicule ou des animaux domestiques), la famille, les loisirs et les centres d’intérêt.

3. Données relatives à l’expérience client numérique : les données suivies pendant l’expérience client numérique, telles que les données comportementales, vous permettent de comprendre comment votre client a interagi avec votre marque, que ce soit par le biais de certaines actions, réactions ou transactions. Elles comprennent les données suivantes :

  • Données transactionnelles pour vous aider à comprendre l’historique des achats clients.

  • Trafic du site pour vous permettre de comprendre comment vos clients interagissent avec votre site web. 

  • Réactions aux e‑mails marketing telles que l’ouverture d’e‑mails, les clics sur les liens et les désabonnements.

  • Activités sur les réseaux sociaux, y compris des informations sur la façon dont les clients interagissent avec vos canaux de réseaux sociaux tels que Facebook et X. 

  • Interactions avec le service client pour obtenir des informations sur ce que pensent et ressentent les clients à propos de vos produits et services.

4. Données qualitatives : les données qualitatives fournissent un contexte aux profils clients en incluant leurs motivations, opinions et attitudes à l’égard de votre marque. Elles peuvent comprendre des réponses à des questions telles que « Comment avez‑vous entendu parler de nous ? » et « Dans quelle mesure êtes‑vous susceptible de nous recommander à un ami ou un collaborateur ? ».

Exigences en matière de CDP

Voici quelques‑unes des principales exigences, à la fois fonctionnelles et techniques, d’une plateforme CDP :

Fonctionnalités essentielles

  • Ingestion des données provenant de diverses sources : la CDP doit pouvoir collecter des données à partir d’un large éventail de sources en ligne et hors ligne. Ces dernières comprennent les systèmes de CRM, les plateformes d’automatisation marketing, les fournisseurs de services de messagerie, l’analyse de sites web, les applications mobiles, les réseaux sociaux, les systèmes de point de vente (POS), les plateformes de service client, les data warehouses, etc. La CDP doit pouvoir traiter différents formats de données (structurées, semi‑structurées et non structurées).

  • Unification des données et résolution d’identité : la capacité à unifier les données clients issues de ces sources disparates pour créer une vue unique et complète de chaque client est une exigence fondamentale. Cette approche implique de résoudre les identités sur différents points de contact et appareils, par l’association de divers identifiants (adresses e‑mail, numéros de téléphone, ID d’appareil, etc.) à un profil client unique.

  • Stockage et traitement des données : la CDP a besoin d’une infrastructure fiable et évolutive pour stocker d’importants volumes de données clients de manière sécurisée et efficace. Elle doit être en mesure de traiter les données par batch et, idéalement, en temps réel ou quasi réel pour permettre d’agir rapidement.

  • Gouvernance des données et conformité en matière de confidentialité : des fonctionnalités performantes de gouvernance des données sont essentielles, notamment la gestion de la qualité des données, leur traçabilité et la conformité aux réglementations applicables en matière de confidentialité des données, telles que le RGPD et la CCPA. Elles comprennent la gestion du consentement et la capacité à gérer l’accès aux données et leur utilisation.

  • Transformation et modélisation des données : la CDP doit permettre le nettoyage, la standardisation et la transformation des données, ainsi que la création de modèles de données flexibles susceptibles d’évoluer en fonction des besoins de l’entreprise.

Segmentation et gestion de l’audience

  • Fonctionnalités avancées de segmentation : les spécialistes du marketing doivent être en mesure de créer des segments d’audience granulaires basés sur un large éventail d’attributs, notamment des données démographiques, comportementales, transactionnelles et psychographiques. Les outils de segmentation doivent être conviviaux et permettre une segmentation dynamique qui évolue à mesure que de nouvelles données deviennent disponibles.

  • Gestion et développement des audiences : la plateforme doit disposer d’outils qui permettent de créer, d’enregistrer et de gérer facilement ces segments d’audience afin de les activer sur différents canaux marketing.

Activation et intégration

  • Intégration transparente dans l’écosystème marketing : la capacité à s’intégrer à diverses plateformes marketing et publicitaires à des fins d’activation d’audience est une exigence fondamentale. Cette intégration concerne notamment le CRM, le marketing par e‑mail, les plateformes publicitaires (par ex. Google Ads, publicités sur les réseaux sociaux), les moteurs de personnalisation et les outils d’analyse.

  • Activation des données en temps réel (idéalement) : la capacité à activer des audiences et à déclencher des expériences personnalisées en fonction du comportement des clients en temps réel revêt une importance croissante.

  • API et connecteurs : des API fiables et des connecteurs prédéfinis sont essentiels pour fluidifier le flux de données entre la CDP et d’autres systèmes.

Intelligence et informations exploitables

  • Analytique et création de rapports : une CDP doit offrir des fonctionnalités d’analyse et de reporting intégrées pour comprendre les caractéristiques de l’audience, les performances des campagnes et le comportement des clients.

  • Fonctionnalités de machine learning et d’IA (souhaitées) : les CDP intègrent de plus en plus l’IA et le machine learning pour proposer des informations avancées, des analyses prédictives (par ex., prédiction de perte de clients, propension à acheter) et des recommandations personnalisées.

Facilité d’utilisation et administration

  • Interface conviviale : la plateforme doit disposer d’une interface intuitive et conviviale qui permette aux spécialistes du marketing et aux autres utilisateurs métiers d’accéder facilement aux données et de les utiliser sans nécessiter une expertise technique approfondie.
  • Contrôle d’accès basé sur les rôles : ses fonctionnalités de sécurité fiables doivent inclure un contrôle d’accès basé sur les rôles afin de garantir l’accès des utilisateurs aux seules données et fonctionnalités pertinentes pour leurs rôles.
  • Évolutivité et performances : une CDP doit être évolutive afin de pouvoir gérer l’augmentation du volume de données et des demandes des utilisateurs sans perte de performances.