ACCOR CONSTRUIT UNE CUSTOMER DATA PLATFORM POUR RENFORCER L’IMPACT DE SES CAMPAGNES MARKETING

Accor déploie un écosystème parmi les plus diversifiés du secteur, grâce à plus de 45 marques hôtelières allant du luxe à l’économie, en passant par le lifestyle. Avec plus de 5 700 hôtels, 10 000 restaurants et bars, ainsi que des espaces bien-être et de coworking répartis dans plus de 110 pays, le groupe réinvente l'hospitalité en offrant bien plus qu’un hébergement classique : des expériences uniques et personnalisées pour chaque client. Au cœur de cette ambition, les données jouent un rôle clé.

Dans le cadre de la refonte de ses opérations marketing, Accor a entrepris de renforcer la segmentation et d'améliorer le ciblage de ses clients et prospects grâce à une Customer Data Platform (CDP). L’objectif : offrir une expérience toujours plus personnalisée.

En utilisant Snowflake et ses modèles de données existants, Accor a déployé en deux mois une CDP composable à partir de la solution Hightouch.

Dans le cadre de la refonte de ses opérations marketing, Accor a évolué d’une approche strictement régionale vers une organisation matricielle, combinant d’une part les marques Premium, Midscale, & Eco gérées par hubs géographiques, et d’autre part les marques Luxe gérées individuellement au niveau mondial. Les équipes marketing mondiales cherchaient également à affiner leur ciblage en améliorant la personnalisation des messages, afin de rendre leurs actions plus efficaces.

En utilisant Snowflake et des modèles de données efficaces déjà en place, les équipes métiers et data ont uni leurs forces pour définir des cas d’usage pilotes.

« Snowflake a été retenu dès 2019 au sein de Accor comme socle technique data, rappelle ainsi Jean-François Guilmard, Chief Data Officer chez Accor. La préexistence et la maîtrise en interne de cette One Data Platform basée sur Snowflake a joué bien sûr un rôle fondamental d’accélérateur pour le projet de CDP ».

L’équipe data organise alors un POC, sur la base d’un use case défini avec les équipes métiers : le recensement, parmi les clients existants et les prospects identifiés,  de ceux qui pourraient avoir une appétence pour

l'hôtellerie de luxe. Cette segmentation était auparavant impossible car les critères n'étaient pas assez fins dans l’outil existant. Objectif du POC : évaluer la valeur de la nouvelle CDP composable, construite sur la plateforme Snowflake. « La prise en main, les capacités et les résultats obtenus ont été si rapides que nous avons pu, sur la période prévue pour notre POC, tester deux autres use cases, et ainsi engager un plus grand nombre de collaborateurs métier » se félicite Jean-François Guilmard.

Une rapidité rendue possible par la maturité de l’équipe data et la bonne maîtrise de Snowflake et du modèle de données développé depuis plusieurs années. Résultat : deux mois seulement après les premiers tests, la mise en production de la CDP Hightouch sur Snowflake est définitivement validée.

Concrètement, ces dernières ont gagné un temps précieux : au lieu de devoir attendre trois semaines pour des demandes de segmentation complexe, elles peuvent désormais isoler un segment précis pour une campagne en quelques minutes.

Cette autonomie leur permet de gagner en agilité, et de réduire le temps de déploiement des campagnes. Outre une meilleure efficacité des équipes, les performances des campagnes marketing profitent également de la nouvelle CDP : un meilleur ciblage limite leurs coûts tout en favorisant leur capacité d’activation en matière d’acquisition, de fidélisation et de rétention.

« En d’autres termes, la CDP nous a permis une optimisation immédiate de nos budgets marketing, précise le Chief Data Officer de chez Accor. Un résultat positif rapide que l’on doit au caractère composable de la CDP, et surtout à la préexistence et à la maîtrise de la stack technologique Snowflake en amont ».

Après plusieurs mois d’utilisation, la CDP composable ouvre déjà de nouvelles perspectives au groupe, avec plusieurs axes de développement. L’intégration de données tierces va se poursuivre, afin d’enrichir la connaissance clients et toujours mieux segmenter et adresser la cible de prospects. De même, Accor prévoit d'intensifier l’utilisation en temps réel, avec par exemple la proposition d’activités autour de l’hôtel, en fonction des centres d’intérêt du client, au moment du check-in.

Mais c’est aussi et surtout l’intégration de l’intelligence artificielle qui constitue le socle d’avenir de l’approche data du groupe dans les prochaines années. « L’augmentation du volume de données n’est utile que si elles dispensent un intérêt business, rappelle Jean-François Guilmard. À ce titre, l’IA peut fortement augmenter leur valeur, et nous travaillons à ce jour main dans la main avec l’équipe IA du Groupe pour définir de nouveaux indicateurs, tels qu’un score de brand affinity (notamment pour les marques du secteur luxe) ou encore le score de pression commerciale. Autant de défis à relever et de nouvelles données à créer grâce à l’IA, tout en comptant sur le socle solide et stable que constituent Hightouch et Snowflake ».