참고: 이 내용은 2022. 4. 28에 게시된 컨텐츠(Why and When Should You Verticalize Your EMEA Sales Team)에서 번역되었습니다.

EMEA 지역에서 영업을 할 때 고객을 우선하는 접근 방식을 취할 준비가 되셨나요? 그렇다면 영업 기술을 추구하는 것 대신에 고객을 중심으로 영업 활동을 진행해야 할 때입니다.

SaaS 공급업체가 성장해 나가면 수직화가 매력적인 전략으로 다가오게 됩니다. 이를 통해 영업 담당자는 고객의 언어를 구사할 수 있으며 산업이나 하위 산업 및 개별 국가에 집중할 수 있습니다. 모든 영업 시의 대화는 제품에 대한 단순하고 납작한 논의에서 고객에게 필요한 특정 비즈니스 사항에 초점을 둔 깊이 있는 대화로 바뀌게 됩니다.

Snowflake는 전 세계적으로 특정 산업을 전문화해 기업 고객이 데이터를 정말로 동원할 수 있도록 만들어 주고자 했습니다. 당사는 미국 영업 팀을 시작으로 영업 조직을 수직화하기로 했습니다. 지난 해 당사는 영국에서 금융 서비스 영업 팀을 구축하여 EMEA 지역에서 해당 과정을 시작했습니다. 당사는 시범 프로그램을 성공적으로 마치고 나서 4개월 만에 수직화 작업을 마치고 전체 지역에 이를 적용할 수 있었습니다.

Snowflake는 이러한 전략으로 큰 성공을 거둘 수 있었으며 이제 여러 산업과 국가에 소재한 EMEA 지역의 기업 고객에 대한 심도 있는 이해를 갖추었다는 사실을 말씀드리게 되어 기쁩니다. EMEA에서 수직화된 영업 방식을 숙고하고 계시다면 당사가 발굴한 모범 사례와 겪게 될 수 있는 몇 가지 문제를 고려해 보세요.

우리와 마찬가지로 수직화에서 혜택을 입는 고객들

다른 무엇보다도 수직화를 거친 영업 행위는 대상 고객이 질 높은 영업을 만끽할 수 있도록 하는 데 도움이 됩니다. 고객 앞에 선 담당자는 고객의 시장을 알고, 필요한 부분을 이해하고 있음과 더불어 해당 솔루션이 구체적으로 어떤 혜택을 가져다주는지 설명할 수 있는 것입니다. 해당 영업 담당자는 업계의 언어로 소통하며 고객이 기대할 수 있는 실제 혜택과 결과를 설명하기 위해 이용할 수 있는 솔루션과 고객이 마주한 문제를 연결해 줍니다.

수직화를 진행하는 가장 설득력 있는 이유 중 하나는 경쟁 우위를 활용하기 위함이라는 것입니다. 업계를 형성하는 시장이 지닌 힘을 더욱 잘 이해하고 고객이 마주하는 문제를 예측할 수 있는 역량을 통해서 우리는 맞춤형 솔루션으로 제품의 격차를 해결하는 전략을 만들 수 있습니다. 시장에 고속으로 대응하며 모든 업무 시 고객 관점으로 소통함으로써 경쟁자와 우리를 차별화할 수 있습니다. 더욱 민첩하게 대응할수록 더 빠르게 규모를 키워나가며 업계를 선도하는 제품 솔루션을 제공할 수 있습니다.  

Snowflake의 데이터 클라우드가 고객의 특정 비즈니스 요구 사항을 해결할 수 있는 방법에 대해 고객을 교육하는 것 이외에도, 영업 담당자들은 고객이 새로운 비즈니스 기회를 창출하기 위해 데이터 경제에 액세스하는 방법을 이해하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 이러한 방법 중 일부는 Snowflake 데이터 마켓플레이스를 통해 고객을 상업용 데이터 제공업체와 기타 Snowflake 고객과 연결시켜 데이터를 공유하고 협업하도록 만드는 것입니다. 예를 들어 당사의 고객들은 FactSet이나 Weather Source 데이터 세트와 같은 특정 산업의 데이터를 데이터 시장 내에서 이미 운영되고 있는 데이터 파트너와 공급업체의 생태계와 연결함으로써 데이터 경제에 액세스하는 방법을 배울 수 있습니다. 이는 회사 한 곳이나 두 회사가 새로운 데이터 제품과 서비스 및 애플리케이션을 만들어 수익을 창출하는 결과로 이어집니다.

북미와 EMEA 지역과 아시아 태평양 및 일본 전역의 시니어 비즈니스, 기술 및 데이터 관리자를 대상으로 이루어진 최근의 한 글로벌 설문조사에 따르면 45%의 기업만이 다른 조직과 데이터를 교환할 수 있으며 오직 22%만이 데이터 복사나 이동 없이 실시간 데이터 공유가 가능한 기술을 보유하고 있습니다. 따라서 이러한 수직화를 거친 행위는 영업 담당자를 고객이 비즈니스를 심도 있게 생각할 수 있게 도우며 대부분의 조직에 영향을 미치는 데이터 경제에 접근하는 문제를 극복하는 데 도움을 주는 사려 깊은 리더로 탈바꿈해 줍니다. 

공급업체의 주의 사항: 수직화에 존재하는 도전 과제

영업 팀을 수직화하는 데는 여러 장점이 있으나 해당 전략을 실천에 옮기면서 회사가 직면할 수 있는 문제를 인지해야 합니다.

가장 큰 문제점은 아마 내부에서 찾아볼 수 있을 것입니다. 사고방식과 메시지는 솔루션보다 업계를 우선하는 방식으로 바뀌어야 하며, 이를 위해서는 EMEA 전역의 조직을 다시 정비해야 합니다. 모든 부서에서 기능이 수행되는 방식을 다시 고려해봐야 합니다. 예를 들어, 전문 서비스는 서비스 이용 방식을 변경해야 하며 마케팅 팀은 부수적인 자료를 업데이트해야 합니다. 기존에는 한가지 마케팅 자료로 충분했으나 이제는 각 산업이 지닌 특유의 초점과 산업에서 다루는 언어를 구사하기 위해 5장에서 6장의 영업 시트가 필요할지도 모릅니다.

영업과 영업 엔지니어링이라는 관점에서 봤을 때 모두 고객의 언어로 말하는 법을 배우고 수직화된 행동으로 판매해야 하므로 이러한 작업에는 새로운 도구와 교육 및 지원이 필수적입니다. 영업 사원들은 보통 최대한 빨리 현장에 나가 판매하기를 바라기 때문에 영업 조직에서 발생할 수 있는 마찰에 미리 대비해 두는 것이 최선입니다. 이러한 상황에서 시간을 흘려보내는 일은 좋지 않으므로 가능한 한 빨리 교육을 진행하고 지원할 수 있는 무언가를 만들어야 합니다.

영업 사원을 고용하고 교육하는 것도 고려해야 하는 또 다른 항목이지만 저는 이것을 도전이라기보다는 기회로 간주하고자 합니다. Snowflake에서 우리는 목표로 삼고 싶은 산업(금융 서비스, 제조, 리테일 등)에 대한 심도 있는 전문 지식이 필요하다는 것을 인지했으며 수직화 덕분에 완전히 새로운 인원으로 구성된 네트워크를 이용할 수 있게 되었습니다. 기존의 ‘소프트웨어 영업’ 탐색 작업을 확장함으로써 새로운 경험과 생각의 다양성을 비즈니스에 도입하였습니다. 당사의 새로운 업계 리더와 전문가는 해당 지역에서 깊이 있는 전문 지식과 커넥션을 가지고 있었습니다. 이들은 Snowflake를 아는 사람들에게 업계 전문 용어를 가르쳤으며, 그 반대의 경우에도 마찬가지였습니다. 이러한 새로운 환경에서 모든 고객과의 대화와 영업적 소통을 지원하기 위해 업계 리더와 비즈니스 협력 관계에 집중하는 것이 몹시 중요했으며, 이는 고객평생가치를 확장하기 위한 작업이었습니다.

EMEA 지역에서 직면하게 되는 한 가지 뻔한 도전 과제는 바로 다양한 국가가 있고 여러 언어가 이용된다는 점입니다. 그렇지만 수직화 과정에도 고유한 언어가 있다는 점을 인식하는 게 중요합니다. 여러모로 여러 산업군의 차이점은 그 위치보다는 사고의 전환에서 더욱 드러나는 법입니다. 어떤 산업은 보수적이고 어떤 산업은 위계가 확실하며 때로는 문화적 차이라는 한 가지 층이 이러한 두 가지 요소 위에 더해지기도 합니다. 사용할 수 있는 한 가지 전략이 있다면 모든 수준에서 적절하게 상호 작용하며 비즈니스를 진행할 수 있도록 현지 전문가를 고용하는 것입니다.

규제 환경 역시도 아주 중요합니다. EMEA 지역의 경우 GDPR, 데이터 주권 및 보호와 같은 규제를 준수해야 하는 클라이언트를 관리하는 것이 필수적입니다. 이는 대화를 나누게 되는 모든 대상 고객 반드시 갖고 있는 우려 사항이므로 영업 과정과 계약에서 이러한 규제와 지역 또는 현지 규제를 해결하여 고객의 질문에 답하고 규제 측면의 모든 장애물을 통과할 수 있는 환경을 조성해야 합니다.

회사가 EMEA 지역에서 영업 팀을 수직화해야 하는 시기는 언제일까요?

저는 수직화 시기에 대해 두 가지 관점을 갖고 있습니다. 직감에 따르면 비즈니스의 나머지 영역에 피해가 없으며 이러한 움직임을 도와줄 수 있는 사람들이 충분하다고 가정하면 최대한 빨리 수직화를 진행해야 한다는 것입니다. 저는 여러분께 핵심 시장을 최대한 수직화하고 2차 시장 역시도 수직화를 최대한 빨리 진행하도록 권장하긴 하지만, 소규모 팀으로 구성된 새로운 시장의 경우는 타당하고 바람직한 상황이 갖춰질 때까지 보류하는 것이 현명하다고 생각합니다.

수직화는 만능 해결사가 아니며 다음의 여러 다양한 요인에 따라 달라진다는 것이 더욱 적절한 답변이 될 것입니다.

  • 솔루션. 무엇을 판매하는지를 가장 처음 고려해봐야 합니다. 예를 들어, 특정 IT 솔루션(전통적인 인프라와 애플리케이션 성능 모니터링 솔루션)은 산업별 사용 사례를 적용하는 것으로부터 큰 이점을 얻지 못할 것입니다. 그렇지만 여러 다양한 유형의 회사와 산업에서 비즈니스를 진행하는 방식을 바꿔주는 제품과 비전을 판매하는 경우라면 수직 고객에게 맞게 영업을 조정해야 할 것입니다.
  • 시장 성숙도. 해당 시장이 처음이거나 신제품을 출시하는 회사의 경우 보통 먼저 솔루션을 전파해야 합니다. 이러한 회사는 시장에 어울리는 제품을 찾고 제품을 빠르게 판매하는 데 집중하게 되므로 업계에 심도 있게 발을 담글 역량을 개발하지 못합니다. 보통 수직화는 더 체계가 잡혀 있는 회사가 사용하기에 더 나은 전략입니다.
  • 영업 담당자. 신생 회사나 신규 시장에 진출하는 기업에서는 영업 담당자를 충분히 갖춰두지 못할 가능성이 높습니다. 더 큰 회사라 할지라도 수직화를 적절하게 진행하려면 해당 국가나 지역에 입지를 쌓아야 합니다. 수치는 중요하지요. 수직화를 진행하는 동안 전체 팀을 고용해야 한다면 까다로운 과제에 직면하게 됩니다.
  • 고투마켓(GTM) 전략. 목표로 하는 구매자가 산업 전반에 걸쳐 각기 다른 도전 과제나 요구 사항을 가지고 있는 경우 수직화를 통해 솔루션을 더 잘 포지셔닝하고 판매할 수 있습니다. 다시 말씀드리지만, 어떤 회사에서 사용하든 상관없이 똑같이 사용할 수 있는 제품을 판매하는 경우 수직화를 진행할 의미가 없습니다. 메시지를 내고 수직화를 거친 솔루션을 포지셔닝하는 활동에 훨씬 더 많은 노력이 필요하므로 자원을 현명하게 사용해야 합니다.
  • 총 유효 시장. 계획이라는 관점에서 논리적으로 움직이기 위해서는 과거의 발자취와 많은 영업 담당자가 자리 잡은 곳을 확인해 봐야 합니다. 산업과 지역별로 총 유효 시장을 살펴보세요. 특정 시장에서 영업 활동을 정당화할 수 있을 만큼 충분한 수익을 창출할 수 있나요?
  • 파트너 주도 시장. 어떤 EMEA 시장은 너무 먼 지역에 있으므로 파트너가 주도하는 시장으로 남겨둬야 합니다. 파트너가 경험이 더 많으며 영업을 더 잘 관리할 수 있으므로 해당 시장에 직접 영업하거나 수직화를 시도할 이유가 없습니다.

영업 작업을 실행하고 수직화하는 방법

당사는 EMEA 지역의 수직화 프로세스에 대해 많은 것을 배웠으나, 언제나 가장 좋은 것은 여러분의 팀과 비즈니스에 효과적인 조치가 무엇인지 확인하는 것이라는 사실을 강조함으로서 이러한 모범 사례에 대해 주의하라는 말씀을 드리고자 합니다. 귀하가 판매하는 제품과 시장의 성숙도, 인원 수와 시장에 진출하기로 한 방식이 중요한 것입니다.

여러 가지 시범 프로그램

수직화를 전체 지역에서 진행하기 전에 EMEA의 국가 한 곳과 한 범주에 대해 시범 프로그램을 실행하는 것을 고려해 보세요. 당사는 영국에서 금융 서비스 영업 팀을 만들어 시범 프로그램을 진행했습니다. 당사는 타겟 고객이 고도로 집중되어 있으며 시장에 필요한 부분이 잘 알려져 있고 업계 전문가를 쉽게 고용할 수 있는 역량과 해당 업종을 이해하기 위해 쓸 수 있는 여러 연구와 정보가 있는 업종을 선택했습니다. 

시범 프로그램을 통해 팀 전체가 수직 영업이 효과를 보이는 방식을 확인할 수 있었고, 당사의 전략을 운영하는 데 있어 마주할 문제를 해결할 역량을 얻을 수 있었으며, 지역 전역에서 수직화를 가장 잘 확장할 수 있는 방법을 알아내는 데 도움을 받을 수 있었습니다. 당사는 시범 프로그램을 진행한 후 약 4개월 후에 EMEA 지역의 계획을 수립하고 수직화 작업을 완전히 마칠 수 있었습니다. 

시범 프로그램을 시작하기 위해서는 여러 기회가 존재하고 최대한 논리적이면서도 쉬운 시범용 지역을 찾아보세요. 이를 위해서는 프로그램을 진행하고자 하는 국가를 조사하고, 어떤 업종이 가장 강력한지 이해하고, 기술 도입에 대한 전반적인 적성에 대한 평가를 진행해야 합니다. 이러한 분석은 시범 프로그램을 진행할 위치를 선택하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 EMEA 전역에서 수직화를 계획하고 진행할 때도 유용하게 쓸 수 있습니다. 

이에 대해 말하자면 오늘날 수평적 판매를 진행하는 모든 회사는 고객 판매에 대한 데이터 역시도 축적하고 있을 것입니다. 고객이 현재 무엇을 하고 있는지, 파이프라인이 앞으로 어떻게 보일지, 어떤 산업이 트렌드로 떠오르고 있는지에 기반해 수직화를 진행할 곳을 알아보는 데 도움이 되도록 CRM의 데이터를 이용하는 게 좋습니다. 또한 해당 데이터를 외부 시장의 데이터와 함께 이용해 기회가 있을지 모르는 곳을 확인해볼 수도 있습니다. 그리고 물론 영업 담당자의 개인적인 데이터에도 귀를 기울여야 합니다. 이러한 영업 담당자들은 현장에서 뛰는 사람으로 상황을 보통 가장 잘 알고 있습니다. 

영업 지원

팀의 모든 구성원은 수직화가 중요한 이유와 더불어 수직화로 인해 영업 담당자의 노력이 어떻게 더 성공적으로 바뀔 수 있는지 이해하고 있어야 합니다. 이러한 전환과 실행에 도움을 받으려면 업계 전문가를 고용해 보세요. 그 밖에는 수직화가 어떻게 이루어지는지 설명하고, 업계의 지식과 언어를 제공하며, 특정한 수직 사용 사례에 관해 영업 담당자를 교육하고 이러한 맥락에서 솔루션을 판매하는 방법을 설명하는 영업 지원 교육을 꾸리고 해당 자료를 만들어 보세요. 이에 덧붙여 영업 담당자가 업계에 초점을 둔 자료를 읽고 영상을 시청하도록 장려하는 일이 중요합니다. 

이러한 맥락에서 말씀드리자면 제가 과거로 돌아간다면 다르게 했을 한 가지 행동이란 현실의 시나리오에 더 빨리 참여하는 것이었습니다. 영업 담당자는 어떤 일을 진행하고 이를 따라 연습함으로써 가장 잘 배우게 됩니다. 읽고 보는 것만으로는 결코 충분할 수 없습니다. 영업 담당자들이 실제 세계에서 이러한 언어를 구사하지 않는다면 절대 편안하고 자연스럽게 일할 수 없을 것입니다. 그러므로 현실 고객과 논의를 연습하고 솔직한 의견을 받는 것이 좋습니다. 이러한 과정은 학습을 더 빠르게 만들며 수직화를 보다 자연스러운 영업 활동으로 바꾸어 줍니다.

수평적인 사용 사례

처음부터 끝까지 전체 영업 조직에 대한 수직화를 진행하는 방법에 대해 고려하는 일은 벅차게 다가올 수 있습니다. 이러한 업무를 더욱 쉽게 진행하는 한 가지 방법은 영업 담당자들에게 완전히 수평적으로 운용되는 사용 사례에 대한 교육을 진행하는 것에서 시작해보는 것입니다. 

예를 들어, 얼마나 많은 산업군에서 공급망을 이용하며 고객을 중점으로 두는 360도의 관점을 개발하려 하는지 고려해 보세요. 구체적인 표현은 바뀔지 몰라도 이러한 종류의 사용 사례는 보다 보편적인 도전 과제에 해당하기 때문에 시작하기 쉬운 곳에 있습니다. 이를 영업 조직 전반에서 이용할 수 있으며, 사소한 차이만 존재할 뿐 이러한 사례는 산업 전반에 걸쳐 동일하기 때문에 가능한 일입니다. 해당 전략은 즉각 산업 고유의 도전 과제에 뛰어드는 것보다 덜 부담스러울 수 있습니다.

Snowflake에서는 외부 시장의 압력과 전 세계적인 상황으로 인해 여러 산업(제조, 소매)에서 공급망 장애를 겪은 바 있습니다. 따라서 우리는 영업 담당자에게 데이터 클라우드가 날씨와 선적 컨테이너, 항구 및 기타 관련 소스 등의 메트릭을 한데 모아 이러한 데이터 세트를 통합하고 이해하는 방식을 교육함으로써 영업 담당자의 활동이 가능해지도록 돕습니다. 이는 영업 담당자에게 있어 데이터가 공급망 문제를 명확히 발견하는 방식을 고객이 이해하도록 도울 기회일뿐만 아니라 사용 사례가 산업 전반에 걸쳐 유사하므로 영업 리더들이 한꺼번에 여러 영업 담당자를 지원할 기회이기도 합니다.

파트너

귀하의 솔루션이나 컨설팅하는 파트너는 오랫동안 수직화를 거쳤으며 이들은 이미 수직적 GTM 전략을 기반으로 만들어진 관행을 지니고 있습니다. 이들은 업계의 언어를 구사하고 있으므로 귀하의 수평적인 기술 언어를 배우는 것보다 해당 업계의 언어로 귀하의 솔루션을 영업하는 것을 훨씬 편안하게 여깁니다. 저는 이러한 이유로 수직화는 파트너 관계에만 도움이 된다고 생각합니다. 

저는 이전에 파트너로부터 도움을 받았던 것처럼 수직화 당시와 그 이후로 파트너와 함께 대세를 바꿀만한 여러 대화를 나눴습니다. 신뢰할 수 있는 파트너에 의지하며 노력을 쏟을 최선의 타당한 목표가 무엇인지 알아낼 수 있도록 도와달라고 하는 것이 영리합니다. 파트너들은 여러분보다 해당 업계에 오래 있었으며, 상황을 해결하는 방법에 대해 직감에서 우러나온 조언을 줄 수 있습니다.

성공을 측정하는 지표

조직에서 가장 중요한 성공 측정 지표와 수직화를 통해 성공에 대한 증거를 보여줄 수 있는 방법을 생각해 보세요. 수익과 성장 목표, 고용 메트릭 및 시장 침투는 계속 확인을 거쳐야 하는 흔한 몇 가지 항목이지만 이와 함께 확인해야 하는 내부적인 성공 측정 지표가 따로 있을 수도 있습니다.

예를 들어 Snowflake는 시장에 침투하는 일에 관심을 두고 있지만, 실제로 필요한 부분은 각 산업에서 시장을 주도하는 고객사입니다. EMEA 지역의 각 산업에 대한 데이터 클라우드 솔루션으로 자리매김하고자 하는 것이 당사 솔루션의 특징입니다.

수직화 여부에 관계없이 성공을 측정하는 지표는 동일하지만, 수직화를 거친 영업 활동은 영업 담당자가 해당 산업을 타겟팅하고 영업하는 과정을 더 빠르고 손쉬운 것으로 바꾸어 줍니다.

EMEA 수직화를 비즈니스와 맞춰나가기

수직화는 고객과 영업 담당자뿐만 아니라 회사에 있어서도 이치에 맞는 행위여야 합니다. 귀사의 EMEA 영업 활동은 전 세계의 영업 활동에 흡수되어야 합니다.

저는 조직 내 다른 부서와 이야기를 나눌 때 단순한 수직화 메시지가 좋다고 여깁니다. 저는 늘 이렇게 말하고는 합니다. 당사는 국가를 1순위로 두고, 수직을 2순위로, 세그먼트를 3순위로 둔다는 것입니다. 예를 들자면 영국 금융 서비스 기업 팀이나 영국 제조 기업 팀은 존재하지만, 수직적인 EMEA 제조 팀이 있다고는 말하는 법은 없습니다. 그러한 방식은 소용이 없기 때문입니다. 수직화를 다루는 방식이 사소한 문제처럼 들릴지는 모르지만, 귀하는 혼란을 막기 위해 이러한 수직 시장 내 고객이 어떻게 보이는지를 반영하고자 할 것입니다.

마지막으로 다음의 두 가지 사항을 명심해 주시길 바랍니다. 1) 어떤 산업은 침투하는 데 시간이 아주 오래 걸리므로 특정 지역에 얼마나 많은 에너지를 쏟을 의향이 있는지, 어떤 고객 교육이 필요한지에 대해 신중하게 생각해봐야 합니다. 2) 어떤 국가와 산업은 수직화를 실행하기에 적합하지 않을지도 모릅니다. 성공 가능성에 대해 솔직하게 고려하고 그에 따라 결정을 내리세요.

수직화를 통해 매출을 증대하는 가장 좋은 방법이라면… 예, 수직화를 실행하는 것이지요.