참고: 이 내용은 2022. 1. 13에 게시된 컨텐츠(The Next Great Loyalty Program Is an Ecosystem)에서 번역되었습니다.

기업은 데이터가 단순히 판매의 부산물이 아니라 자원이라는 사실을 깨달았을 때 고객에게 다음과 같은 추가 가치를 제공하기 시작했습니다. 무료 제품, 적립, 환불, 심지어 클럽과 같은 독점권도 있습니다. 그들은 Starbucks Rewards 및 MyPanera와 같이 실제 카드 형태로 자주 표현되는 고객 충성도 프로그램을 통해 종종 그렇게 했으며 지금도 그렇게 하고 있습니다. 그러나 가장 큰 회사들은 충성도 게임을 바꿔 왔습니다.

이 회사들은 단순한 충성도 프로그램 대신 제품 유형 전반에 걸쳐 확장되는 충성도 생태계를 만들었습니다. 중심 제품(이를테면 커피)과 몇 가지 관련 브랜드 제품(예: 커피 그라인더 및 머그)을 제공하는 대신 거대 기업은 여러 산업에 걸쳐 근본적으로 다른 유형의 제품을 제공합니다. 돼지허리고기부터 레이싱 슬릭 타이어, 소프트웨어에 이르기까지 모든 것을 포함해서 말입니다. McKinsey는 이러한 생태계를 차세대 충성도 프로그램이라고 말합니다.

이러한 프로그램으로 기업의 규모에 따라 시스템의 성격과 가치, 보상의 수준이 달라집니다. Amazon과 Walmart만큼의 규모와 영향력이 없는 회사들에게는 어려움이 분명히 있습니다. 물론 거의 모든 사람이 여기에 해당됩니다. 이러한 조직은 어떻게 고객 충성도를 놓고 경쟁할 수 있으며, 점점 더 개인 정보 보호에 민감한 고객 기반을 놓지 않으면서 어떻게 이를 수행할 수 있습니까?

답은 데이터 및 연합입니다.

고객 충성도 구축을 위한 도구로서의 데이터

Canadian Tire는 캐나다에서 가장 큰 소매업체 중 하나라고 할 수 있지만 여전히 Amazon과 같은 거대 기업과는 거리가 멉니다. 그렇다면 Amazon과 같은 고객 충성도가 높은 거대 동물과 경쟁할 때 이 회사는 무엇을 사용하기로 결정했을까요? 데이터입니다. Canadian Tire는 데이터를 사용하여 충성도의 도달 범위를 확대하고 있으며 실제로 데이터의 거장이 되었습니다.

Canadian Tire의 상품 분석 관리자인 Iaro Boutorin은 자신의 회사가 데이터를 사용하여 고객 요구 사항을 충족하는 방법과 상품, 공급망 및 전자 상거래 전반에 걸쳐 4,500명의 직원이 매월 75,000개의 질문에 답변하는 방법을 Snowflake Summit 세션, ThoughtSpot의 소비자 등급 분석을 통해 Canadian Tire가 모든 직원에게 데이터 클라우드를 제공한 방법에서 설명했습니다.

Boutorin은 자사가 어떻게 백엔드에서 고객 계층까지 실행되는 통합 데이터 스택을 만들었는지 설명했습니다. Canadian Tire는 라이브 데이터 쿼리, 워크시트(검색용 데이터 모델링을 위한 경량 메타데이터 레이어) 구축, ThoughtSpot Modeling Language로 비즈니스 데이터 모델 관리를 위해 분석 도구 ThoughtSpot을 Snowflake에 연결했습니다.

Boutorin은 “우리는 전 세계 여러 사무실에서 연중무휴로 온종일 쿼리하여 응집력 있는 데이터 마트를 생성하는 풍부한 충성도 정보를 보유하고 있습니다.”라고 말했습니다. 회사가 수동으로 이 작업을 수행해야 했다면 Amazon과 같은 올인원 경쟁업체를 따라잡을 방법이 없었을 것입니다.

“멋진 부분은 [소비자 계층의 데이터를 통해] 계속해서 사용자를 놀라게 하고 기쁘게 하며 세분화된 통찰력을 얻을 수 있다는 것입니다.”라고 그는 말했습니다. 이러한 통찰력을 통해 Canadian Tire는 공명하는 요구와 욕구를 기반으로 고객 및 잠재적인 미래 고객에게 도달하고 이에 대응할 수 있습니다.

다른 회사와의 통합

회사가 고객과의 영향력을 높일 수 있는 일반적이고 강력한 방법이 하나 있습니다. 바로 고객의 충성도가 높은 회사와 계약하는 것입니다. 충성도는 위에서 언급한 데이터의 가치 덕분에 매우 중요합니다. 이에 다른 회사가 자신의 고객에게 도달하도록 도울 수 있는 것이 유일한 역량인 회사가 있습니다.

Snowflake의 소매 및 소비재 GTM 글로벌 책임자인 Rosemary Hua는 “요즘 충성도 회사는 타사 데이터를 가져와 고객 정보를 풍부하게 하고 이를 소매업체에 다시 판매합니다.”라고 말했습니다. 이 타사 데이터는 회사가 마음대로 사용할 수 있는 노하우를 풍부하게 합니다. 그러나 통합 충성도 생태계가 점점 더 인기를 얻는 또 다른 이유가 있습니다. 바로 이것이 회사가 아니라 고객에게 제공하는 가치 때문입니다.

Hua는 “요즘 사람들은 점점 더 많은 계정을 갖고 싶어 하지 않습니다.”라고 말했습니다. “당신은 한 소매점에 대한 충성도 계정을 가지고 있고 식료품점에 또 하나를, 패션 소매점에 또 하나를 가지고 있습니다. 하지만 고객들은 원활하게 쇼핑하기를 원하며 여기에 전화번호를 입력하고 저기에는 다른 비밀번호를 입력하거나 구매할 때마다 충성도 정보를 입력할 필요가 없길 원합니다.”

다양한 항공사 마일리지와 주유소 충성도 프로그램을 결합한 서비스인 북미 회사 LoyaltyOne이 이러한 예입니다. 이를 통해 충성도 정보를 회사 간에 공유하고 그 혜택을 고객에게 공유할 수 있습니다.

Hua는 많은 회사가 고객의 주문 내역과 추적 세부 정보에 액세스하기 위해 고객에게 로그인을 요구한다고 말합니다. “이것은 브랜드와 소매업체가 고객의 충성도를 추적하는 새로운 방법이 되므로, 이미 하고 있는 일 외에 추가적인 충성도 프로그램이 꼭 필요한 것은 아닙니다.”

개인 정보는 신뢰를 만들고 신뢰는 충성도를 만든다

Hua는 개인 정보 보호 및 데이터 윤리를 ‘핫 토픽 1위’로 설명합니다. 소비자가 가치를 원할 수는 있지만 노출을 감수하는 것은 아닙니다. Facebook 및 Google과 같은 회사가 이 우러에 대해 제시하는 답은 ‘옵트아웃’을 제공하는 것입니다.

“그런데 정말 옵트인 안 할 수 있나요?” Hua가 묻습니다. “정말 선택의 여지가 없습니다. 로그인하지 않고 이메일 및 비밀번호와 같은 개인 정보를 제공하지 않으면, 패키지가 언제 도착할지 알 수 없습니다. 또는 항목이 마음에 들지 않아 환불을 시도하고 싶다면 해당 개인 정보를 제공하지 않고는 그렇게 할 수 없습니다. 이 개인 정보는 그럼 여러분과 여러분이 구매한 내용을 추적하는 데 사용할 수 있습니다.”

따라서 모든 회사가 고객 충성도를 구축하기 위해 따를 수 있는 하나의 쉬운 만능 해법은 없습니다. 같은 산업 또는 다른 산업 전반에서 회사가 유용한 생태계를 구축하기 위해 협력할 수 있는 다른 회사가 있습니까? 충성도 프로그램이 고객에게 단순히 재미를 제공하는 것입니까, 아니면 데이터를 교환하는 대가로 특정 효용을 제공합니까?

각 조직은 자신이 보유하고 있는 데이터, 더 많은 데이터에 대한 대가로 제공할 수 있는 가치, 고객과의 신뢰 구축에 필요한 것은 물론 연합과 규제가 이러한 답변에 어떤 영향을 미칠 수 있는지를 고려해야 합니다.