참고: 이 내용은 2021. 5. 11에 게시된 컨텐츠(The 5 Pillars of Marketing to Get Your Company to $100 Million and Beyond: Advice from Snowflake’s CMO, Denise Persson)에서 번역되었습니다.
귀사는 어떻게 경쟁을 뚫고 1억 달러의 수익을 올릴 수 있습니까? 이것은 Snowflake를 포함하여 지난 25년 동안 제가 마케팅하고 공개한 모든 스타트업에서 가장 큰 과제였습니다.
이것은 그리 쉬운 일이 아닙니다. Snowflake가 2012년에 설립되었을 때, 극히 적은 비율의 회사만이 그렇게 해냈습니다. Ewing Marion Kauffman Foundation의 2013년 연구에 따르면 미국에서 설립된 회사의 약 0.02~0.05%만이 합리적인 기간 내에 1억 달러의 수익을 달성했습니다.
마법 같은 공식도 없고, 얼마나 잘 실행하느냐가 가장 중요합니다. 그러나 마케팅 팀이 규모를 확장할 때 따라야 한다고 내가 생각하는 몇 가지 전략이나 기둥이 있습니다. 이러한 기둥은 1억 달러를 향한 여정 동안 Snowflake에서 마케팅 성공의 초석이었습니다.
#1: 강력한 포지셔닝 생성
포지셔닝은 실제로 마케팅의 기둥 그 이상이며 전체 기반입니다. 그리고 집과 마찬가지로 기반이 튼튼하지 않으면 벽이 무너집니다. 강력한 포지셔닝을 통해 마케팅의 균열을 피할 수 있고 프로그램 투자가 더 효과적이 될 것입니다.
저자 Al Reis는 포지셔닝을 잠재 고객의 마음을 향한 싸움이라고 설명합니다. 전투에서 승리하는 것은 여러분이 그들의 마음속에서 자신을 얼마나 잘 차별화하느냐에 달려 있습니다. 가장 먼저 해야 할 일은 소유하려는 범주를 정의하는 것입니다.
2016년 Snowflake에서 우리가 소유하기로 결정한 범주는 ‘클라우드용으로 구축된 데이터 웨어하우스’였습니다. 그 이후로 우리의 포지셔닝은 진화했으며 오늘날 Snowflake는 데이터 클라우드를 제공합니다. 그러나 1억 달러를 향한 여정에서는 그것이 우리의 포지셔닝이었습니다.
우리는 Snowflake를 모르는 사람들과 우리의 포지셔닝이 제대로 작동하는지 확인하기 위해 실제 잠재 고객과 함께 대규모의 포커스 그룹을 운영했습니다. 대부분의 경우 기업은 현재 잠재 고객이나 고객과 몇 차례 인터뷰를 하지만 그것만으로는 충분하지 않습니다. 만들고 있는 범주는 다음 성장 단계에서 판매할 회사와 관련이 있어야 합니다.
또한 잠재 고객으로부터 많은 데이터와 통찰력을 얻을 수 있으며 이 데이터 중심 프로세스를 통해 내부적으로 더 쉽게 동의를 얻을 수 있습니다. 이는 포지셔닝의 일관성을 만드는 데 매우 중요합니다. 직원, 파트너, 고객 모두가 동일한 방식으로 귀사를 설명해야 합니다.
따라서 3년이 넘는 시간 동안, 클라우드용으로 구축된 데이터 웨어하우스라는 포지셔닝은 어디에나 있었고 누군가 우리를 다르게 설명하면 그들에게 그것을 변경하도록 요청했습니다. 6개월마다 자신의 정체성을 바꾸면 잠재 고객의 마음을 향한 싸움에서 이길 수 없습니다. 일관성이 높을수록 마케팅 효과가 커집니다.
#2: 가장 고객 중심적이 되기
세계에서 가장 존경받는 브랜드의 공통점을 보면 모두 자신의 범주를 갖고 있으며 브랜드 경험과 매우 일치하며 놀라운 고객 충성도를 가지고 있음을 알 수 있습니다.
Snowflake의 마케팅 팀은 처음부터 고객을 최우선에 두었습니다. 이것은 우리가 항상 외부에서 내부로 생각한다는 것을 의미합니다. 고객은 우리에게서 무엇을 필요로 할까요?
우리는 항상 고객에게 초점을 맞추도록 몇 가지 조치를 취했습니다. 우리 마케팅 팀은 고객과 함께 현장에 있는 영업 엔지니어와 거의 매일 회의를 진행했습니다. 그것은 우리가 해결해야 할 질문과 우려 사항을 배우는 데 도움이 되었습니다.
초기에 콘텐츠 개발을 확장하기 위해 거의 모든 직원이 콘텐츠를 작성하고 고객이 배우고 싶어하는 내용에 예리하게 초점을 맞춘 동영상을 제작하도록 했습니다. 이것은 우리가 스타트업에 종종 결여되어 있는 신뢰와 신용을 만드는 데 도움이 되었습니다.
가능한 경우라면 언제나 실제 고객을 마케팅 프로그램의 최전선에 둡니다. 오늘날 우리 고객 중에는 수천 명의 브랜드 대사가 있으며 이들은 가장 효과적인 마케팅입니다.
고객이 마케팅 활동에 참여하도록 하기 위해 고객과 직접적인 관계를 구축하고 고객이 참여할 가치가 있는지 확인했습니다. 우리는 또한 고객 자문 위원회 회의를 시작하여 고객에게 가짜 달러 지폐를 주고 우리 로드맵의 다양한 부분에 투자하도록 요청했습니다. 이것은 우리가 그들에게 가장 중요한 일에 우선순위를 지정하는 데 도움이 되었습니다.
마지막으로, 나는 기업들에 가능한 한 빨리 연례 고객 참여 설문 조사를 시작하라고 권합니다. 이것은 또한 순추천고객지수(NPS) 점수를 설정하는 데 도움이 됩니다. 매년 우리는 Snowflake에 대한 고객 경험의 모든 단일 구성 요소를 측정하고 그 설문 조사는 우리에게 귀중한 통찰력을 제공합니다.
#3: 규모에 맞게 구축
많은 스타트업이 2천만 달러에 도달한 뒤 성장 둔화를 경험합니다. 이는 수작업에 의존하고 마케팅 기술 스택과 확장할 프로세스를 구축하지 않기 때문에 종종 발생합니다.
2017년 Snowflake의 모든 전체 회의에서 가장 큰 주제는 ‘햄스터’를 제거할 수 있도록 더 많은 작업을 자동화하는 것이었습니다. 햄스터는 자동화되어야 하는 작업을 수행하는 모든 리소스였습니다. 처음에는 고객을 위한 계정 설정과 같은 일을 하는 데 매우 중요했습니다. 하지만 완전히 자동화된 프로비저닝 시스템을 갖추고 나서야 무료 체험판 가입이 시작되었습니다.
또한 처음부터 성장에 따라 확장할 수 있도록 마케팅 기술 스택을 구축했습니다. 그렇지 않으면 속도를 줄이고 부품 교체를 시작하여 추진력에 지장을 초래할 수밖에 없습니다.
또한 수요 프로세스의 모든 구성 요소를 확장했습니다. 예를 들어, 일대일 회의를 줄이기 위해 라이브 제품 데모를 도입했습니다. 잠재 고객이 참조 고객과 실시간으로 대화하고 모든 질문에 대한 답변을 얻을 수 있는 주간 Office Hours(라이브 질의응답) 세션을 마련했습니다. 이를 통해 일대일 참조 통화 요청을 제거하고 고객의 시간을 존중할 수 있습니다.
1억 달러로 빠르게 확장하려는 신생 기업의 경우 가능한 한 빨리 햄스터를 제거하고 기술이 귀사와 함께 성장할 수 있도록 하고 시간이 많이 소요되는 구매자 여정의 모든 구성 요소를 개선할 방법을 찾으십시오.
#4: 대담해지기
오늘날의 경쟁적인 시장을 뚫고 크고 잘 알려진 브랜드와 경쟁하려면 눈에 띄어야 합니다. 문제는 브랜드 인지도를 구축하는 데 시간과 돈이 든다는 것입니다. 대부분의 스타트업이 갖추고 있지 않은 것이죠.
그래서, 어떤 옵션이 있을까요? 대담해지는 것이 주목받을 가장 좋은 기회라고 생각합니다. 과감한 태도를 취하는 것이 위험하지 않은 것은 아닙니다. 하지만 Snowflake는 큰 비전을 가지고 있었고 우리의 가치와 문화에 잘 맞는 대담한 브랜드를 만들었습니다.
초창기에는 실리콘 밸리의 많은 사람들이 101번 고속도로의 광고판으로 우리를 알아보았습니다. 이 광고판이 고용에 결정적인 역할을 하는 것으로 드러났죠. 작은 스타트업으로서 여러분은 인재를 확보하기 위해 싸우고 있으며 눈에 띄어야 합니다. 모든 신입 사원 온보딩 세션에서 적어도 절반의 사람들이 우리 광고판에서 Snowflake에 대해 처음 알게 되었다고 말했습니다.
광고판에 있는 우리 메시지는 종종 현재 이벤트를 반영했지만 우리는 항상 우리의 포지셔닝을 강화하기 위해 데이터를 다시 확인했습니다. 대부분의 사람들은 그것을 정말로 즐겼습니다. 일부는 그렇지 않았습니다. 그러나 그것은 대담하고 달랐으며 처음에 우리가 필요로 했던 관심을 받게 했습니다.
#5: 영업과 일치
마지막 기둥은 가장 중요한 것입니다. 영업 팀과 마케팅 팀은 한 팀으로 일해야 합니다. 이는 마케팅 효율성과 수익 증대 모두에 필수적입니다. 마케팅 프로그램이 영업 전략 및 목표와 일치하지 않으면 많은 노력이 낭비될 것입니다.
Snowflake에서 우리가 빠르게 성장하는 가장 큰 이유는 시작부터 회사 전체를 관통해 온 강력한 일치입니다. 우리의 기준점은 영업 파이프라인 주변에 있습니다. 제 일은 매일 우리 마케팅 팀이 영업 팀과 100% 협력하고 항상 같은 속도로 실행하도록 하는 것입니다.
Snowflake의 초창기에는 매주 월요일 아침에 8명의 영업 개발 담당자와 함께 그들의 노력을 통해 마케팅 프로그램을 계획하는 데 시간을 보냈습니다. 오늘날 우리는 마케팅 및 영업 조직에 천 명 이상의 직원을 두고 있으며 여전히 똑같은 일치를 유지하고 있습니다.
영업과 마케팅 사이에 건전한 텐션이 있는 것이 좋다고 생각하는 분들도 계시지만, 자칫하면 오해로 이어져 부정적인 텐션을 만들 수 있다고 생각합니다. 마케터로 성공하려면 영업 기술에 대한 깊은 이해와 존중이 필요합니다.
빠른 성장을 위한 구조
초창기 Snowflake를 돌이켜보면 이 다섯 가지 기둥이 우리의 속도와 성장에 엄청난 영향을 미쳤습니다. 대부분의 스타트업과 관련이 있다고 생각합니다. 초기에 포지셔닝에 투자하고 일관성을 유지하십시오. 고객을 모든 마케팅의 최전선에 두고 지속적인 피드백을 얻을 수 있는 방법을 찾으십시오. 규모에 맞게 마케팅 스택과 프로세스를 구축하십시오. 할 수 있는 한 최대한 대담해지십시오. 그리고 가장 중요한 것은 마케팅과 영업 팀만 일치시키는 것이 아니라 조직 전체를 하나의 사명으로 일치시켜 모든 사람이 동일한 목표를 공유할 수 있도록 하는 것입니다. 이러한 기둥을 실행하면 스타트업이 1억 달러 이상까지 도달할 수 있는 강력한 마케팅 기반이 마련됩니다.