참고: 이 내용은 2022. 3. 29에 게시된 컨텐츠(Our Bodies, Our Shelves: The Physiology of Retail and Ecommerce)에서 번역되었습니다.
데이터 기반 쇼핑 환경에 대한 뇌와 몸의 반응을 이해하기
소매업은 시간과 공간에서 운영됩니다. 따라서 우리는 소매업의 심리에 대해 자주 듣지만 그 생리는 종종 간과하기 쉽습니다. 그리고 이는 중요합니다. 재화와 용역을 구매하고 판매하는 것은 모두 물리적인 사람들이 하는 것과 같이 동일한 시공간의 복잡한 세계에서 운영됩니다.
최고의 판매 방법을 이해하기 위해(또한, 이 점에 대해 구매하는 방법을 이해하기 위해), 몸이 결정까지 우리를 어떻게 이끄는지 최고의 방법으로 조사했습니다. 우리의 육체적 인간성을 묘사하는 개념이 우리가 사고파는 방법에 정확히 어떻게 영향을 주는가? 이를 이해하는 것이 어떻게 소매업자가 더 나은 판매 결정을 내리도록 도울 것인가?
자가 인식 및 자기 수용 이해하기
우리가 자신의 몸에 어떻게 결부되는지 이해할 수 있는 두 가지 중요한 인간 능력은 자가 인식 및 자기 수용입니다.
자가 인식은 오늘이 어제와 다르고, 지금으로부터 일 분 전이 일 분 후와 다르다는 것을 인식하는 능력입니다. 우리는 자가 인식을 통해 반사실적 시나리오도 생성할 수 있습니다. 상점으로 들어가 음반 섹션으로 향한 다음 서점으로 이동할 때, 자가 인식을 통해 전동 공구 섹션으로 간 다음 식품 섹션으로 갔다고 대신 상상할 수 있습니다. 따라서 고객은 소매점에 들어올 때마다 자가 인식을 통해 쇼핑하는 순서를 선택할 수 있습니다. 이는 결과적으로 우리가 소매점을 설계하는 방식에 영향을 미칩니다(또는 미쳐야 합니다).
자기 수용은 우리가 선반이나 다른 쇼핑객들과 부딪히지 않고 통로를 이동할 수 있게 해줍니다. 또한, 상점의 물리적인 배치를 떠올리게 하고 제품을 들어 살펴볼 수 있게 합니다. 편안한 공간에 대한 정신 물리학적인 청사진을 형성함은 물론 불편한 공간을 인식하게 합니다. 자기 수용은 무엇보다도 소매점을 설계하는 방식에 영향을 미칩니다.
이는 우리가 쇼핑하는 방식이 대부분 생리학의 기능이라는 뜻입니다. 사업체로서 올바른 결정을 내리려면 우리가 생각하고 숨 쉬는 선택의 주체로 어떻게 기능하는지 이해해야 합니다. 하지만 물리적인 공간에서의 쇼핑과 온라인 쇼핑이 육체의 실재를 어떻게 다루고 있을까요?
뇌와 몸이 물리적인 소매 환경에 반응하는 방식
음흉한 속셈을 품은
지루한 논쟁처럼 이어지는 거리를 지나면
그대, 엄청난 문제에 이르리니…
아, 무엇이냐 묻지는 말고
함께 찾아가 보자.
T.S. 엘리엇이 시사하듯이 이 세계의 물질적 성질은 우리를 정신적이고 영적인 이해로 인도하거나, 이를 우회하도록 인도할 수 있습니다.
Snowflake의 소매 및 소비재 GTM의 글로벌 책임자인 Rosemary Hua에 따르면 대부분의 상점이 따르는 일련의 용인된 조직상의 원칙이 존재합니다. 소매점은 데이터 사이언스를 사용하여 어떤 품목이 고객을 상점 안으로 이끌지 판단합니다. 우유, 달걀, 휴지와 같은 필수품은 일반적으로 식료품점 뒤에 틀어박혀 있고, 의류의 경우 보통 할인 상품이 매장 뒤에 배치됩니다.
“이러한 매장 배치는 고객들이 아이스크림, 초콜릿류, 간식 등의 사치품을 지나가게 만들 것입니다. 고객들의 본능적인 반응과 잠재적으로 근원적인 굶주림이 충동구매의 기회를 높일 것임을 알고 있기 때문입니다.”라고 Hua가 말했습니다.
이러한 조직 접근법을 “플래노그램 준수”라고 합니다.
또한, 상점을 들어갈 때 두 가지를 하는 경향이 있는데, 이 두 가지 모두 우리가 공간에 익숙해지는 방식에 기반합니다.
연구에 따르면 고객들은 상점에 처음 들어가면.왼쪽을 보면서 오른쪽으로 이동하고, 상점을 시계 반대 방향으로 도는 경향이 있습니다. 이는 오른손잡이 위주의 방식일 수 있고 대부분의 사람이 문자 언어를 왼쪽에서 오른쪽으로 쓴다는 사실 때문일 수 있습니다. 이는 정신이 우리의 육체와 우리가 정보를 처리하는 방식의 교차점이 된다는 발상을 가리킵니다.
판매 생리학의 또 다른 예는 우리가 제품을 고려할 때 포장이 미치는 영향입니다. “자가 상표 품목을 만드는 비하인드 과정과 고객을 이 품목보다 저 품목으로 끌어들이기 위한 포장의 차별점을 살펴보십시오.”라고 Hua가 말했습니다. “일부 소매업자들은 일반 비누 또는 일반 알레르기 약과 같은 자가 상표 품목에 크게 투자하기 시작했습니다. 성분은 거의 동일한데 품목의 포장이 개인의 심리에 작용합니다. 특정 기분을 불러일으키는 특정 색상이든, 특정 생리학적인 감각을 불러일으키는 특정 플라스틱 또는 포장지든 또는 완전히 동일한 품목이 진열된 선반에서 눈에 잘 띄게 하는 포장의 두께마저 모두 CPG[기업들]가 쇼핑하는 방식에 영향을 미치는 데 사용하는 수단과 트리거입니다.”
나름의 규칙이 있는 판매 생태계
웹을 구성하는 사이트 및 애플리케이션의 네트워크가 실제 세계와 유사하다는 오래된 개념이 다시 한번 두각을 나타냈습니다. 이것에 대한 반론은 어떤 것과 그것을 묘사하는 것 간의 심한 격차인 “불쾌한 골짜기”보다 훨씬 더 많습니다. 여러분은 그야말로 실제 번화가에서 하는 것처럼 사이버 공간에서 결정을 내리지 않으며, 확실히 같은 방식으로 쇼핑하지 않습니다.
“이러한 자가 인식 및 자기 수용의 두 요소는 모두 온라인상의 자신의 존재를 볼 때면 사실 깨진 개념입니다.”라고 Hewlett Packard Enterprise의 최고 계정 기술자인 Karen Rhodes는 말합니다. “온라인에서는 내 데이터가 전부 어디에 있는지, 내 신체 부위가 전부 어디에 있는지 모릅니다. 물질적인 세계에서는 나 자신을 시공간을 지나며 매우 정해진 물질적인 공간과 특정한 시간에 존재하는 작은 인간으로 그립니다. 인터넷에서는 전혀 그렇지 않습니다
“나는 있는지도 모르는 다양한 데이터 세트에 보편적인 방식으로 존재합니다. 게다가 내 모든 데이터와 경험은 함께 존재합니다. 17살에 한 일, 27살에 한 일, 72살에 한 일이 모두 인터넷에 있습니다. 이 인간의 전체는 번화가를 걷고 있는 사람과는 다른 어떤 것이 됩니다.”
온라인의 개념은 오프라인과 일대일로 비교할 수 없습니다. 이를 가장 가깝게 접근할 수 있는 것은 개인정보 보호의 감각이지만, 얼마나 많은 데이터가 채굴되는지 생각해보면 이 비교조차 타당하지 않습니다.
온라인에서 신체적 행동에 가장 가까운 것은 슈퍼마켓 통로에 혼자 있을 때와 비교하여 다른 사람들과 함께 있을 때 내리는 결정입니다.
“남성은 핑크색을 남성 개인 생활용품의 품질과 관리의 지표로 믿기 때문에 핑크색의 데오도런트 또는 면도기 또는 개인 생활용품을 구매합니다. 단, 혼자일 때만 그렇습니다.”라고 Rhodes가 말했습니다. “온라인에서는 사람들이 기본적으로 통로에 혼자라고 생각하기 때문에 핑크색 물건이 더 잘 팔립니다.”
즉, 온라인 세계는 “가상현실”이 아니며, 확실히 소매 환경에 있지 않습니다. 이것은 나름의 규칙이 있는 판매 생태계입니다.
Snowflake의 소매 GTM 산업 부장인 Leslie Lorenz는 온라인 쇼핑은 “빠른 쇼핑” 직접 본 후 반품 판매 경험, 원클릭 쇼핑, 나 자신과 브랜드의 신뢰를 크게 중요시하는 기타 변형된 형태에 익숙한 사람들의 관심을 끌 것이라고 말합니다.
“실제로 제품을 자신의 채널에 구축하는 방식을 바꾸는 것은 브랜드별 다양한 경험입니다. 이는 온라인과 오프라인 매장에서 할 수 있었습니다. 온라인은 기업의 웹사이트를 의미했었지만, 지금은 Facebook, Instagram 등에서 쇼핑할 수 있습니다.”
소매업자는 오프라인과 온라인 소매점의 접근을 차별화해야 한다
이러한 모든 생리학적 고려 사항과 이들이 심리학 및 의사 결정에 영향을 미치는 방식을 종합하면 소매업자들은 오프라인과 온라인 소매점에 대한 추측을 분리해야 합니다. 온라인 소매점을 단지 실제 세계의 사진으로 생각해서는 안 됩니다. 반대로 물리적인 상점은 거의 신석기 시대의 물리적 상호 작용 감각과 같은 어떤 원시적인 것을 유지할 필요가 있습니다.
판매자는 온라인 경험을 고객을 만나는 소매업장이라는 것을 받아들여 물질적인 것보다 개념과 상호 작용에 훨씬 더 많이 기대야 합니다. 그들의 상점은 허쉬 초콜릿으로 가득찬 통로 끝 진열대가 고객이 자제력을 잃을 수 있는 공간이 되고, 일회용 면도기 통로가 고객들이 놀랍도록 편안한 장소로 생각하는 곳이 될 수 있습니다.
이는 변화의 세계이며, 이 세계와 함께 변화할 수 있는 소매업자만이 보상받을 수 있습니다.