참고: 이 내용은 2021.10.12 에 게시된 컨텐츠(Key Pricing Considerations for Building and Delivering SaaS Solutions)에서 번역되었습니다.

SaaS 수익 모델은 소프트웨어 공급자가 소득을 창출하는 방법에 대한 프레임워크를 설명합니다. 이 모델에서 제품에 대한 가격 책정 및 청구는 단순한 개념입니다. 즉, 그것은 고객이 제품 또는 서비스에 대해 기꺼이 지불하려고 하는 것입니다.

그러나 귀사의 SaaS 솔루션에 적합한 가격 책정 구조를 결정하는 것은 그리 간단하게 느껴지지 않을 수 있습니다. 가격 책정은 수익 모델 내에서 내리게 될 가장 중요한 비즈니스 및 수익성 결정 사항 중 하나입니다. 적절하게 가격이 책정된 솔루션은 고객을 끌어들이고 시장 점유율을 높이는 반면, 가격이 잘못 책정된 솔루션은 더 취할 수 있는 수익을 버리는 결과를 낳거나(가격이 너무 낮음) 경쟁업체에 사업을 몰아주게 됩니다(너무 높음). 가격 책정 구조 선택에 대한 부담이 큽니다.  

고객의 관점에서 가격 책정은 가치와 대안이라는 두 가지로 요약됩니다. 여러분이 전달하고자 하는 고객 인지 가치(perceived value)와 가격이 일치하고 여러분의 경쟁자가 제시하는 것보다 그 가치가 강력하며, 현 상태를 유지하는 것보다 더 매력적임이 틀림없다고 고객이 믿어야만 합니다. 

패키징 구조와 가격은 가치를 전달하고, 솔루션을 시장에 포지셔닝하고, 경쟁 우위를 구축하여 고객을 확보하고 유지하는 데 사용할 수 있는 두 가지 가격 책정 메커니즘입니다. 패키징 구조는 고객이 솔루션을 소비하고 이에 대해 지불하는 방법을 결정하고 가격은 다양한 옵션에 대해 얼마나 지불할지를 결정합니다. 

물론 비용과 지출도 가격 책정에 중요한 역할을 합니다. SaaS 공급자로서 가격 책정 모델은 서비스의 본질적인 부분을 반드시 고려해야 합니다. 바로 SaaS 솔루션을 구동하는 클라우드 및 데이터 아키텍처입니다. 고객이 애플리케이션을 소비하기 위해 지불하는 방식을 애플리케이션 제공과 관련된 기본 비용과 일치시키지 않으면 지속 불가능한 노력을 시작할 가능성이 높습니다.

SaaS 스타트업 기업이든 또는 SaaS 제품을 그 제품 결합에 추가하는 자금이 넉넉한 기업이든, 한 가지는 확실합니다. 가격 책정이 수익과 비즈니스 모델에 영향을 미치고 귀사의 성공 기회에 큰 역할을 하리라는 점입니다. 그렇기 때문에 SaaS 공급자는 클라우드 및 데이터 아키텍처를 염두에 두고 가격 책정 및 패키징 결정을 해야 합니다. 

공급자 주의: 구독 가격 책정으로 빈털터리가 될 수 있음

지난 10년 동안 SaaS 제공업체는 다양한 구독 가격 책정 방식에 의존해 왔습니다. 예를 들어, 일련의 기능을 특정 기간(월, 연, 다년) 동안 고정된 정액 요금으로 제공하거나 다양한 가격에서 서로 다른 수준의 기능을 제공하는 계층화된 구독 모델이 있습니다.

오늘날 가장 일반적으로 사용되는 구독 모델은 정해진 기간 동안 사용자별 또는 라이선스별로 제품 또는 서비스를 제공합니다. 구매가 이루어질 때, 그 고객은 종종 자사의 직원이 그 솔루션을 어떻게 채택하고 어떻게 사용할지(또는 채택 및 사용 여부) 알지 못한 채 필요한 사용자 또는 라이선스 수를 미리 예측합니다.

표준 구독 모델은 처리가 복잡하지 않아 인기가 있습니다. 고객은 구매를 위한 예산을 미리 책정할 수 있고 공급자는 상대적으로 정확하게 판매를 예측할 수 있습니다. 그럼에도 불구하고 표준 구독 모델은 한 가지 단순한 이유로 SaaS 공급자에게 최선의 선택이 아니곤 합니다. 그 이유는 바로 일치가 잘 안 된다는 점입니다.

  • 고객은 사용량과 비용 간의 강력한 일치를 원합니다. 오늘날의 고객은 사용하지 않을 수도 있는 사용자 수에 돈을 낭비하고 싶지 않으며 그 솔루션의 가치를 최대한 활용할 수 있으리라는 보장 없이 미리 돈을 쓰고 싶어 하지 않습니다.
  • SaaS 공급자는 비용과 수익 사이를 더 잘 일치시킬 필요가 있습니다. 많은 SaaS 공급자가 고객에게 청구하는 고정 반복 가격과 고객을 지원하기 위해 클라우드 및 데이터 플랫폼 공급업체에 지불하는 변동 비용 사이에 상당한 재정적 격차를 발견하고 있습니다.

이 두 번째 주장은 최신 SaaS 솔루션이 클라우드 및 데이터 아키텍처에 의해 구동되며, 그 공급업체는 사용량 기반 소비 모델을 사용하여 고객에게 요금을 부과한다는 사실을 지적합니다. 즉, SaaS 공급자는 정확히 고객과 직원이 소비하는 클라우드 및 데이터 서비스의 양에 대해 지불하며, 이는 변동 인프라 비용입니다.

지금 여러분의 머리에 경고 종이 울리고 있을지도 모르는데, 그럴만한 이유가 있습니다. SaaS 제공업체가 1년 구독료를 받았는데 6개월 후 고객이 엄청난 양의 클라우드 및 데이터 서비스를 뜯어 먹었다는 사실을 알게 되는 상황을 상상하는 것은 어렵지 않습니다. 고객 채택이 빠를수록 SaaS 공급자의 마진은 더 빨리 축소됩니다. 해당 고객은 이제 매달 그 회사의 비용을 지출하고 있습니다. 구독 가격은 그 고객이 해당 솔루션을 사영하기 위한 클라우드 및 데이터 리소스의 실제 사용량보다 낮았기 때문입니다. 

그리고 고객에게 더 많은 돈을 요구하기에는 너무 늦어버렸습니다. 구독은 그런 방식으로 작동하지 않습니다. 

놀랍게도, 이 시나리오는 SaaS 공급자가 꿈에 그리는 그런 유형의 고객(참여하고 활동적인 고객)이 어떻게 회사를 재정적으로 무력하게 만드는 능력을 지닌 아킬레스건이 될 수 있는지 보여줍니다. 특히 현금이 제한적이고 달릴 수 있는 거리가 짧은 스타트업에게 그렇습니다.

소비 가격 책정이 SaaS 솔루션에게 더 나은 선택인 네 가지 이유

사용량과 가치를 일치시키는 가장 좋은 방법은 동일한 가격 책정 모델을 아래에서 위로 배치하는 것입니다. SaaS 공급자가 클라우드 및 데이터 플랫폼 공급자에게 소비 비용을 지불하는 경우 고객에게 일종의 사용량 기반 소비 가격 책정을 제공해야 합니다. 고객이 SaaS 솔루션의 대량 사용자인지 소량 사용자인지와 관계없이 항상 사용량 기반 가격으로 적절하게 요금이 부과됩니다. 이것이 사용 및 비용 일치를 보장하고 귀사의 마진을 보호하는 유일한 방법입니다.

SaaS 솔루션을 구축하고 제공하려면 최선을 다해야 합니다. 가격 책정을 나중에 생각해서는 안 됩니다. 대신 이것이 고객, 시장 출시(GTM) 전략 및 비용에 대한 대화를 이끌어야 합니다. 소비 모델이 SaaS 솔루션 가격 책정에 가장 적합한 접근 방식인 네 가지 주요 이유가 있습니다.

1. 고객에게 제공하는 가치와 본질적으로 일치

고객은 SaaS 제품과 관련하여 다양한 옵션을 지니고 있습니다. 따라서 고객은 비용 대비 실질적인 가치를 제공하는 솔루션을 채택하려고 합니다. 소비 가격 책정을 사용하면 다음과 같은 세 가지 간단한 설명으로 고객에게 그 가치를 쉽게 전달할 수 있습니다.

  • 사용하지 않는 것에 대해서는 비용을 지불하지 않습니다.
  • 더 많은 가치를 창출하고 더 많이 사용할 때만 더 많은 비용을 지불합니다.
  • 낭비가 없습니다.

소비 모델은 고객의 사용량을 회사의 재정적 성공과 일치시킴으로써 고객에 대한 헌신을 보여줍니다. 귀사는 갑자기 공급업체가 아닌 파트너가 됩니다. 고객이 솔루션을 소비해야만 귀사가 성공할 수 있습니다. 셸프웨어(shelfware)나 필요하지 않은 기능에 대한 비용 지불에 대해 토론하던 시대는 지났습니다. 고객이 그것을 사용하고 싶지 않다면, 그것에 대해 지불하지 않습니다. 간단합니다.

전문가 팁: 영업 보상을 고객 소비에 맞추십시오. 영업 사원이 거래 성사 및 고객의 솔루션 사용량에 대해 보상을 받는 경우, 판매가 완료된 후에도 고객과 더 깊이 관계를 맺어 새로운 사용 사례를 발견하여 그들의 채택을 가속화하는 것이 영업 사원에게 최고의 이익을 가져다줍니다. 기억하십시오. 고객이 제품을 사용할 때까지는 수익이 발생하지 않습니다.

2. GTM 전략 가속화

소비 가격 책정의 아름다운 점은 약정 없이 고객을 유치하여 시장 점유율을 쉽게 확보할 수 있도록 한다는 것입니다. ‘먼저 착륙한 후 확장(land and expand)’한다는 개념은 소비 가격 모델에 적용됩니다. 잠재 고객은 계약 규모를 조정하거나 사전 위험을 감수하지 않고 SaaS 솔루션을 시험해보고 스스로 가치를 확인합니다.

신규 사용자를 온보딩하는 방법에는 두 가지가 있습니다. ‘사용한 만큼 지불’은 고객이 매우 저렴한 비용으로 솔루션을 실험하고 사용해 볼 수 있거나 무료 사용 크레딧을 부여하여 무료 체험판을 제공할 수 있음을 의미합니다. 사용 크레딧을 제공하는 이 기능 덕분에 또한 ‘체험판’ 또는 ‘프리미엄’ 구독 계층에 대한 복잡한 가격 책정 및 패키징 모델을 생성하지 않아도 됩니다.

유사한 방식으로 소비 가격 책정은 사용자 유형 또는 역할을 기반으로 하는 복잡한 구독 및 사용자 가격 책정 모델을 없애 팀의 운영을 단순화합니다. 누가 사용하든 소비는 소비이기 때문에 사용량 기반 가격 책정이 더 우아하고 이해하기 쉽습니다. 이러한 가격 책정 장애물이 제거되면 시장에 더 빨리 출시할 수 있습니다.

전문가 팁: 가치를 포착하는 간단하고 측정 가능한 사용량 기반 메트릭을 결정하기 위해 필요한 시간을 미리 투자하세요. 이는 비즈니스 모델의 핵심이 될 것이며 귀사가 더 빠르게 확장하는 데 도움이 될 것입니다.

3. SaaS 공급자로서 귀사의 비용과 더 잘 매치

귀사의 GTM 전략이 기본 클라우드 및 데이터 플랫폼과 일치하면 귀사의 인프라 공급업체는 더 이상 매출원가(COGS)가 아니라 신규 또는 향상된 수익 및 마진을 가능하게 하는 요소로 간주됩니다.

모든 주요 클라우드 서비스 공급자는 최신 데이터 플랫폼과 마찬가지로 소비 가격을 사용합니다. 고객에 대한 사용량 기반 가격 책정을 채택하면 기본 비용이 고객 사용량과 함께 동기화되어 전달됩니다. 클라우드 및 데이터 공급업체 비용과 고객이 그 솔루션에 대해 지불하는 비용이 일치하지 않을 가능성은 없습니다.

사용량 가격 책정은 또한 수익을 늘리고 마진을 확대하면서 고객에게 더 쉽게 가치를 제공할 수 있도록 합니다. 실제로 사용량 기반 가격 책정을 채택한 회사는 소비 모델을 사용하지 않는 회사보다수익 성장률이 38% 더 빠릅니다.

전문가 팁: 사용량 기반 가치 메트릭이 클라우드 제공자의 사용량 요금을 1:1로 통과시킬 필요는 없습니다. 오히려 귀사의 사용량 메트릭과 공급자 간의 상관관계를 개발하고 그에 따라 귀사의 솔루션 가격을 책정하는 데 신중을 기해야 합니다.

4. 현재와 미래의 고객을 더 잘 이해하도록 독려

사용량 기반 가격 책정의 한 가지 단점은 고객이 지출을 예측하고 SaaS 공급자가 수익을 예측하기가 더 어렵다는 것입니다. 그러나 데이터가 구하러 옵니다.

개별 고객의 사용량을 측정하고 다양한 회사 규모, 사용 사례, 산업 및 고객 유형의 소비 추세를 측정함으로써 SaaS 공급자는 데이터 분석을 실행하여 고객 행동을 실시간으로 이해할 수 있습니다. 이러한 통찰력은 기존의 사용자 기반 구독 모델을 운영하는 SaaS 회사에서는 ‘있으면 좋은 것’정도로 간주되지만 소비 가격 책정을 하는 회사에는 없어서는 안 될 필수 요소입니다.

정기적인 분석은 사용량을 예측하고 고객과 추세를 공유하여 고객이 적절한 예산을 책정하는 데 도움이 됩니다. 또한 데이터 기반 고객 통찰력을 통해 규모가 비슷한 신규 고객이나 동종 업계에 있는 다른 고객과 사용 추세를 공유할 수 있습니다. 시간이 지남에 따라 데이터가 점점 더 많아져, 분석을 통해 고객에게 정기적인 사용량 통찰력을 제공함으로써 소비 가격 모델의 불확실성을 해결할 수 있습니다.

데이터 기반 고객 통찰력은 또한 솔루션에 구축할 향후 개선 사항을 결정하는 데 도움이 됩니다. 귀사의 로드맵이 실제 고객 사용량에 의해 이끌어질 수 있으므로 수익성을 최적화하고 고객 만족도를 높일 수 있습니다.

미래는 소비 가격 책정

글로벌 팬데믹의 긍정적인 결과 중 하나는 복잡한 문제를 해결하기 위해 소비 기반, 데이터 기반, 클라우드 솔루션의 채택이 가속화되었다는 점입니다. 가까운 미래에 클라우드와 데이터 플랫폼은 SaaS 솔루션이 구축되는 인프라를 제공할 것입니다. 소비 기반 가격 책정을 통해 SaaS 기업은 클라우드 및 데이터에 대한 이러한 투자를 극대화하고 활용할 수 있을 뿐만 아니라 단순성과 민첩성으로 비즈니스 모델을 확장할 수도 있습니다.

그와 동시에, 소비 기반 가격 책정 모델을 채택하면 솔루션 제공 속도가 빨라지고 단순화되어 수익 유지율이 더 높은 강력한 GTM 전략이 가능해집니다. 고객 및 사용량 통찰력을 제공할 때 데이터는 새로운 의미를 갖게 되며, 이는 귀사 SaaS 애플리케이션의 미래 경쟁력을 갖추는 데 도움이 됩니다.

무엇보다, 소비 기반 가격 책정이 소비자가 원하는 바입니다. 그들은 사용한 만큼 지불할 준비가 되어 있습니다. 이제 그 가치를 전달할 때가 되지 않았습니까?

이 블로그는 가격 책정 모델에 대한 세 개의 블로그 시리즈 중 첫 번째 블로그입니다. 다음 블로그에서는 SaaS 솔루션의 가격 책정을 위한 모범 사례와 전략에 대해 설명합니다.