Dizer que o mercado global de varejo, hoje, é desafiador seria pouco. O aumento do custo de vida, as altas expectativas dos consumidores, a interrupção da cadeia de suprimentos e as crises imprevistas de saúde pública, como a COVID-19, contribuem para a redução dos resultados financeiros das empresas varejistas. No entanto, a mídia de varejo surgiu nos últimos anos como uma proteção cada vez mais promissora contra essas incertezas econômicas, podendo até servir como um fluxo de receita lucrativo. A mídia de varejo refere-se aos anúncios publicados na rede de mídia ou no site de comércio eletrônico de uma empresa varejista que têm como alvo os clientes no ponto de venda ou próximo a ele. Diante dos desafios crescentes da inflação e da turbulência fiscal, a mídia de varejo surgiu em contrapartida aos custos crescentes da mídia digital, capitalizando os dados próprios da empresa de forma não apenas a gerar uma atribuição mais relevante, mas também manter a segurança dos dados dos clientes. 

1. A mídia de varejo traz novas oportunidades de fluxo de receita 

Nos últimos anos, a experiência de compra mudou radicalmente. Durante a pandemia, à medida que as lojas fechavam e as medidas de confinamento restringiam as compras físicas, os compradores passaram a usar a Internet em massa, acelerando a adoção do comércio eletrônico em quase uma década. 

O fato de os consumidores passarem cada vez mais tempo nas lojas digitais revelou um ativo poderoso, embora frequentemente subutilizado, que pode ser aproveitado pelos varejistas: os dados próprios. Com os dados que possuem, as empresas varejistas podem direcionar de forma mais precisa e direta o que os clientes realmente desejam por meio das informações que já coletam: dados demográficos do cliente, histórico de compras ou em que faixas de preço essas compras foram realizadas. Essas informações são cruciais para que os varejistas entendam melhor o comportamento do cliente, ajudando-os a otimizar suas estratégias de marketing e a alcançar os consumidores com mensagens mais personalizadas. 

2. Os cookies de terceiros estão sendo eliminados gradualmente

Diferente dos dados próprios, que os varejistas já coletam de sua base de consumidores e dos quais são proprietários, os dados de terceiros são coletados por uma entidade totalmente separada do seu público-alvo, geralmente por meio de cookies de terceiros. Embora esse tipo de coleta de dados seja dimensionável para os varejistas e alcance até bilhões de pontos de dados entre empresas e públicos-alvo, ele traz preocupações significativas quanto à violação dos direitos de privacidade do usuário. 

Até o final de 2024, o Google começará a eliminar gradualmente o suporte a cookies de terceiros. Outras empresas, como a Firefox e a Apple, já tomaram medidas para melhorar a privacidade do usuário e cumprir as rigorosas normas de privacidade, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados da UE e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia.

O que isso significa para as empresas varejistas? 

Com o fim da coleta de dados de terceiros, os varejistas devem deixar de depender de campanhas de mídia de terceiros. Os dados próprios são uma alternativa promissora capaz de capturar o comportamento do consumidor e manter a privacidade dos dados dos usuários. 

3. É a próxima etapa natural para os varejistas que acumulam dados próprios

A maioria das empresas varejistas já coleta dados próprios. Informações sobre dados demográficos, histórico de compras e preferências do consumidor são fundamentais para a criação de excelentes campanhas de mídia de varejo. Com essas fontes de dados já em funcionamento, é natural que os varejistas continuem a coletar dados próprios para gerar insights mais precisos sobre os comportamentos de consumo dos seus clientes.

Entender que produtos devem ser anunciados para determinados consumidores ajuda as empresas varejistas a otimizar suas estratégias de marketing e mídia. Por exemplo, se o cliente A acabou de comprar um par de calças jeans, mostrar anúncios de mais jeans provavelmente não vai funcionar. No entanto, se você entender o comportamento de compra do cliente A em relação a produtos como jeans, poderá veicular anúncios mais atraentes, com produtos complementares, como cintos e sapatos. 

4. Você já possui a tecnologia certa

Se você já é cliente Snowflake, o Data Cloud pode ajudar no gerenciamento dos seus dados próprios com segurança. Primeiro, integrando e analisando os dados brutos coletados e, em seguida, transformando-os em insights significativos por meio de uma plataforma de inteligência de decisão como a HyperFinity. 

Criar segmentos de clientes e estados de necessidade, bem como atributos de produtos e afinidade, é fundamental para o sucesso de campanhas de mídia direcionadas, que não desperdiçam orçamentos publicitários. Por exemplo, o foco dos segmentos com base nas características dos clientes (como “veganos” ou “preocupados com o valor”) com conjuntos de produtos aos quais eles provavelmente responderão é fundamental para o sucesso da mídia de varejo.

5. A mídia de varejo beneficia todos os envolvidos

A mídia de varejo não é apenas uma vantagem para as empresas varejistas, mas também para todas as partes envolvidas:  

  • Os varejistas diversificam seus fluxos de receita em tempos economicamente difíceis.
  • Os fornecedores vendem mais produtos por meio de anúncios direcionados a consumidores que já estão com uma determinada mentalidade de compra.
  • Os clientes se beneficiam de experiências de compras relevantes e gratificantes por meio de mídia personalizada.

Esse tipo de ecossistema aumenta o retorno sobre os investimentos em publicidade para empresas varejistas e de mídia. Isso também beneficia os clientes cujas expectativas estão mudando rapidamente em meio a crises econômicas e tendências de consumo digital. A mídia de varejo ajuda varejistas e fornecedores a coordenar campanhas conjuntas e redes de publicidade para o público-alvo. Esse tipo de personalização é direcionado de forma eficaz aos clientes com o objetivo de aumentar a relevância e a conversão.

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