No es ningún secreto que el sector de retail funciona con datos. Mientras las marcas compiten por la cuota de mercado en el trimestre de oro, el más crítico de todos, toda la atención está puesta en la predictibilidad este año. Hablamos con el CIO de River Island, Adam Warne, con el fin de descubrir cómo usa esta marca minorista los datos para superar las adversidades y mejorar su sostenibilidad.
La firma de moda River Island, muy popular en Reino Unido, cuenta con 250 tiendas y una importante presencia en línea. Además, recientemente ha desplegado su alcance hasta Norteamérica a través de otras marcas que colaboran con ella como partners.
Desde sus modestos comienzos en el mercado londinense allá por 1948, River Island ha tenido que hacer frente a importantes cambios sociales y económicos, en especial en los últimos tiempos, ya que el impacto de la COVID-19, la recesión global, los precios de la energía y las inestabilidades políticas han generado una presión considerable en sus operaciones.
En cuanto a los consumidores, estas presiones implican que muchos tienen menos ingresos disponibles para gastar y están realizando menos compras impulsivas. Y a medida que se acerca el trimestre de oro (que incluye el Black Friday y las festividades de diciembre), más minoristas que nunca están cambiando su enfoque para ganar más cuota de mercado y conseguir clientes con menor poder adquisitivo.
Gestión de la disrupción y las expectativas de los clientes a través de los datos
Tal como explica Adam Warne, CIO de River Island, la forma en que los minoristas abordan la disrupción puede marcar la diferencia entre ganancias y pérdidas. En sus propias palabras: “Como negocio, tenemos que ser capaces de responder a más retos que nunca, muy diversos, por lo que no podemos crear unos planes estáticos. De hecho, si siempre siguiéramos nuestros planes sin desviaciones, probablemente estaríamos haciendo algo mal. La agilidad es esencial para nosotros”.
Gestionar la disrupción, especialmente en la cadena de suministro, suele afectar más a los minoristas durante los picos de actividad y, en esos periodos, para River Island resulta fundamental tratar de predecir la demanda a la vez que logra superar con creces las expectativas de los clientes. Pero “predecir la demanda no es tarea fácil”, destaca Warne. “Con 250 tiendas, no se trata simplemente de enviar los productos a los consumidores, también tenemos que asegurarnos de que disponemos de los productos idóneos, en los establecimientos apropiados y en el momento oportuno. Hay mucho análisis de datos detrás de cualquier decisión relativa a los suministros”.
Un sólido modelo de sostenibilidad adaptado a los retos operativos
Si bien River Island se enfrenta a importantes desafíos en los próximos meses y años, la sostenibilidad y la responsabilidad corporativa son, sin duda, aspectos prioritarios. Por eso, según Warne, es muy importante responder rápidamente a las tendencias: “Somos responsables de garantizar que nuestras cadenas de suministro sean completamente transparentes. Sabemos de dónde provienen todas nuestras materias primas y productos. Además, contamos con un equipo dedicado a la sostenibilidad que utiliza sistemas especializados para garantizar que estamos recopilando todos esos datos, incluida la información para reducir las emisiones de carbono”.
Optimización de las operaciones gracias al poder de los datos
Como la mayoría de las organizaciones, River Island dispone de más datos que nunca. Sin embargo, valorar la calidad de esos datos después de eventos impredecibles puede suponer un gran reto, especialmente si hay que tomar decisiones importantes según esa información.
Por eso, la firma está incorporando más fuentes de datos externas para crear modelos predictivos basados en el aprendizaje automático. Esta estrategia ya ha demostrado su valor para River Island y le ha permitido descubrir una información a la que nunca habrían podido llegar con métodos tradicionales.
Por poner un ejemplo, Warne y su equipo analizaron la afluencia de clientes durante la ola de calor del verano. Descubrieron que muchas personas evitaban los espacios abiertos y buscaban activamente tiendas, en especial en zonas totalmente climatizadas, como centros comerciales, para escapar de las altas temperaturas. A continuación, esta información se incorporó a la planificación de las existencias y de personal del minorista, lo que ayudó a responder a esta demanda inesperada de forma más eficaz.
Este tipo de información es lo que le da a River Island la seguridad necesaria para experimentar con los datos de formas nuevas y más creativas. Una de las pruebas consiste en el etiquetado de identificación por radiofrecuencia (RFID), donde cada producto tiene un número de referencia único que se puede reconocer en los probadores “inteligentes” de sus nuevas tiendas. Una vez escaneado, los clientes no solo tienen acceso a la misma información de producto que obtendrán en línea, sino que River Island también obtiene información sobre el rendimiento del producto, como si se probó un producto pero no se compró o si se cambia de talla con regularidad. Este análisis del estilo de comercio electrónico en la tienda ayuda a influir en las decisiones de inversión e, incluso, en el diseño de la tienda.
Retail Data Cloud de Snowflake supera los límites del retail
Con Retail Data Cloud de Snowflake, River Island puede integrar varias fuentes de datos, incluidas las entradas externas con relaciones contextuales, para que su personal pueda hacer las preguntas adecuadas. “Retail Data Cloud de Snowflake está creando una tendencia en torno a lo intuitivos que pueden ser los datos”, apunta Warne. “Está favoreciendo una mentalidad basada en hacer preguntas y cuestionarse las cosas, y todo gracias a Snowflake”.
“Snowflake es el centro de nuestra estrategia de datos. Tenemos un producto en Snowflake que logra todo lo que necesitamos hacer como minorista. Una de las mayores ventajas es tener todos nuestros datos en un único lugar, lo que implica que no tenemos que extraer datos de diferentes ubicaciones con varias herramientas para obtener la información y, por tanto, nos ahorra tiempo y dinero”, añade Warne.
Muchos de los partners de River Island también utilizan Retail Data Cloud de Snowflake para agrupar innumerables fuentes de datos en un único repositorio, lo que contribuye a solucionar la necesidad del minorista de acceder a información con rapidez. Además, River Island adopta un enfoque de “extracción, carga y, luego, transformación” en sus datos. Así, los datos llegan antes a la plataforma y el minorista se beneficia de una mayor flexibilidad.
“El sector de retail está adoptando un modelo de comercio componible: usamos las tecnologías ideales según nuestras necesidades y en el momento oportuno”, apunta Warne. “Si una determinada tecnología ya no es adecuada para su propósito, queremos cambiarla rápidamente. La forma en que está diseñado Snowflake significa que River Island puede operar de esa manera con agilidad”.
“Integramos la escalabilidad de la plataforma de Snowflake desde el primer momento. La capacidad y el rendimiento en las horas punta no suponen ninguna preocupación. No probamos el rendimiento de Snowflake porque nunca hemos tenido problemas de rendimiento. Es una herramienta muy fiable que respalda una estrategia de datos estimulante”, añade Warne.
Una mirada hacia el futuro: la personalización como clave para ofrecer más valor a los clientes
Como cualquier minorista líder en su sector, River Island siempre busca nuevas formas de diferenciar su marca en un mercado competitivo. Warne cree que la próxima gran tendencia será ofrecer a los clientes una mayor personalización e innovaciones para ahorrar tiempo, a cambio de más datos.
“A la gente le interesa verse recompensada con contenido más personalizado a cambio de interactuar con una marca que les identifica y usa sus datos”, dice Warne. “Los datos son el núcleo de estas experiencias. Como minorista con una fantástica gama de productos que atrae a una amplia base de clientes, en la empresa usamos casos capaces de ofrecer más valor para mejorar la personalización”.