참고: 이 내용은 2021. 12. 22에 게시된 컨텐츠(Delighting Customers with Data)에서 번역되었습니다.
해마다 연말에 Spotify는 데이터를 패키지로 만들어 Spotify Wrapped라고 불리는 마케팅 캠페인을 통해 고객에게 데이터를 선물합니다. Spotify는 자사 사용자로부터 수집한 데이터를 사용자가 해당 데이터의 열렬한 사용자임을 증명하는 방식으로 다시 제공합니다. 이러한 데이터에는 가장 좋아하는 뮤지션 또는 그룹이 포함되어 있으며 사용자의 백분위 점수도 알려줍니다. 예를 들어 단순한 상위 Taylor Swift 팬이 아닌 ‘상위 1% 팬’임을 알 수 있습니다. 소셜 미디어에서 공유할 수 있도록 설계된 매력적인 그래프 패키지로 이러한 정보가 사용자에게 전송됩니다.
구체적인 숫자가 금전적인 가치가 있다는 점을 고려하면 마케팅과 데이터 전략을 위한 감동이 반직관적이라고 여길 수 있습니다. 하지만 많은 회사가 이러한 실용성을 증명했습니다.
영국 슈퍼마켓 체인인 Sainsbury’s가 또 다른 예시입니다. 자체적인 Nectar 사용자 카드를 통해 단순한 개인화된 오퍼였던 것에 감동을 더했습니다. 어느 Reddit 사용자는 해당 국가에서 소시지 크루아상을 가장 많이 구매한 사람임을 알려주는 편지를 Sainsbury’s로부터 받았다고 글을 올렸습니다. 이 고객의 Nectar 카드에 보너스 포인트가 추가되었을 뿐만 아니라 실질적으로 가장 원하는 소시지 크루아상 48개도 받았습니다.
사람들은 결과적으로 누릴 수 있는 이점과 관계없이 알고리즘 결과를 제공받았을 때보다 이러한 감동적인 일에 더욱 열렬하게 반응합니다. 그래서 데이터가 어떻게 감동을 줄까요? 우리는 어떻게 고객이 데이터 익스체인지에 대해 느끼는 감동을 늘릴 수 있을까요? 이러한 접근 방식은 Snowflake와 고객에게 현실적이기는 할까요? 이러한 질문에 답하기 위해 Snowflake 산업별 솔루션 제품 마케팅 관리자인 Cassandra Bruni와 유럽, 중동 및 아프리카 선임 에반젤리스트인 Eva Murray가 대화를 나눴습니다.
EVA MURRAY
Spotify의 경우 재미있는 것도 아주 중요하지만 이는 아마 사람들이 음악을 기쁨, 휴식, 즐거움, 재미, 파티 및 특별한 순간과 연관시키기 때문일 것입니다. 예를 들어 자신의 금융 데이터에 대해서도 동일한 기분을 느낄지는 모르겠습니다. 따라서 재미가 핵심 요소라고 생각하지는 않습니다. 재미보다는 개인 스토리, 이에 따라 생각나는 기억 그리고 한 해를 되돌아보는 여정에 대한 것입니다.
Monzo Bank는 멋진 시각적인 방식으로 정기적인 소비 개요를 제공합니다. 또한 사람들이 자신의 소비를 이러한 방식으로 관리할 수 있도록 돕습니다. Monzo Bank는 또한 신용 또는 직불 카드에서 수집한 소비 데이터를 기반으로 연말에 고객이 좋아하는 포장 음식점, 휴가 장소 등을 보여주는 것으로 알고 있습니다. 피트니스 트래커인 Strava 또한 이러한 서비스를 훌륭하게 제공하고 있습니다. 러닝, 자전거 타기 등을 포함하여 추적한 자신의 모든 활동을 연말에 정산하여 보여줍니다. 동영상으로 만들어져 매우 매력적입니다.
감동은 나에 대한 것
사용자와 회사 간의 데이터 익스체인지는 재미보다는 사용자 스스로와 자신이 누리는 이점에 대한 것입니다. 이점은 재미있거나 영감을 주거나(‘내가 이만큼이나 했구나’) 또는 교육적일 수 있습니다(‘1,000개의 새로운 스페인어 단어를 배웠습니다’). 사람들이 운동이나 저금 습관과 같은 습관을 만들고 유지하는 데 도움을 주기 위한 것입니다. 또한 당연히 회사는 제품을 흡입력 있게 만들어 앱, 제품 또는 서비스를 사용하기 위해 사용자가 다시 돌아오는 이점을 누립니다.
감동은 신뢰를 기반으로
제가 생각했을 때 중요한 점은 자신의 행동과 상호 작용을 통해 데이터를 제공하는 사용자는 공유할 데이터 유형과 공유되는 방법을 진정으로 선택할 수 있어야 한다는 것입니다. 또한 이러한 선택은 존중되어야 합니다.
저는 데이터에 대한 매우 건강하고 윤리적인 접근 방식이 저장하는 고객 데이터를 살펴보고 최고의 서비스를 제공하기 위해 진정으로 필요한 데이터를 평가하는 것이라고 생각합니다. 그런 다음 나머지 데이터를 보관하거나 삭제합니다. 회사는 엄청난 양의 개인 정보를 수집하고 그 어떠한 부분도 사용하지 않곤 합니다. 고객은 자신에게 회사가 최고의 서비스를 제공하기 위해 필요한 데이터만 보관하고 이러한 약속을 지키기 위해 주기적으로 정보를 검토한다는 사실에 고마워할 것이라고 생각합니다.
CASSANDRA BRUNI
주기적으로 제가 거래하는 은행에서 보내는 이메일이 있습니다. “마세라티를 구매할 자격을 갖추셨습니다.” 제 계좌로 입금되는 금액을 은행은 정확히 알고 있습니다. 제가 정말 마세라티를 구매할 수 있다고 생각하는 것일까요?
감동에는 계산이 필요 없다
쿠키에서 가져온 고객 데이터를 사용한다고 해서 완벽한 결과가 나오지는 않습니다. 데이터 수집이 많이 진행되고 있으며 이는 과거 행동이 미래 행동을 예측한다는 개념을 기반으로 한 것입니다. 하지만 손가락이 커서 휴대폰에서 실수로 광고를 클릭했을 수도 있습니다. 그렇다고 해서 제가 관심이 있다는 것을 의미하지 않습니다. 이는 사람들이 항상 실수로 광고를 누르기에 단순히 모바일 클릭률이 높다는 것의 의미합니다.
반면에 광고의 타겟팅이 너무 세부적이라 고객이 불편함을 느낄 수 있기에 선을 넘지 않아야 합니다. 사람들은 약간의 사생활을 원하고 저는 모두가 사생활을 유지할 권리가 당연히 있다고 생각합니다. 최소한 검색 행동이 이러한 권리에 포함되어야 한다고 생각합니다.
감동은 문맥에서 온다
개인에 따라 일부 달라질 수 있습니다. 일부 사람들은 매우 공개적이지만 다른 사람들은 그렇지 않습니다. 저는 언제나 상황에 따른 타겟팅이 인터넷의 이름없는 영웅과 같다고 생각해왔습니다. 수년간 많은 TV 광고에서 이를 활용했습니다. 근본적으로 이는 광고와 콘텐츠 유형을 일치시킵니다. 저는 요리하는 것을 정말 좋아합니다. 새로운 레시피를 찾기 위해 음식 블로그를 읽는 것을 좋아합니다. 언제나 새로운 냄비와 팬 또는 다양한 조리 도구를 구매하기에 전 냄비와 팬 광고를 원합니다. 저는 광고와 콘텐츠를 일치시키는 것이 아주 효율적이라고 생각합니다.
업계에서 타사 쿠키를 포기하고 있는 추세이고 소비자가 개인 정보를 더욱 의식하고 있기에 문맥 타겟팅이 다시 사용되고 있습니다. 그리고 저는 소비자의 관점에서 문맥 타겟팅이 매우 적절하다고 생각합니다.
업계가 발전함에 따라 도움이 되는 광고와 고객을 무섭게 만드는 것 간의 경계를 잘 찾아야 합니다.
감동이 이러한 가이드라인을 입증할 수도 있습니다.